(电子商务研究中心讯)　　“顾客即是上帝”，是一句流传已百余年的服务用语。但这句名言在工业文明时代，也只是一句肤浅的口号，因为在产品为王的卖方市场中，消费者往往只有被动接受的份。时至今日，崇尚“用户至上、体验为王”的互联网经济，已使得市场的天平更多倾向了买方。用户主权，是新零售的典型特征。消费者行为在供应链上的每一个环节都具有逆向传导作用，因此对消费者进行研究相当必要。

　　在历史进程中，由于每一阶段经济发展水平、人口结构、风俗文化等的差异性，每一段时期消费者的特征也是不一样的。而今，我们所处的环境与过去大不相同：

　　① 人均可支配收入及消费支出不断上升，人们的生活水平在逐渐提升。

　　② 人口结构在发生变化，人口逐渐趋于老龄化。

　　③ 80、90后逐渐成为社会发展的中流砥柱，拥有可观的收入以及父辈积累下的财富，因此也是主要的消费大军。

　　④ 科技的发展使得互联网成为人们生活中必不可少的工具。互联网渗透率不断扩大，网民规模及普及率不断上升。

　　随着生活水平的提升，人们的消费方式也在逐渐改变。相比于物质消费，精神娱乐方面的消费比重在提升；人们越来越追求健康的生活方式；“绿色”属性的商品也越来越受到消费者关注。

　　从地域上来看，由于一线城市的户籍制度、生活成本的高昂、房价一直处于高位等原因，其人口规模达到顶峰，出现人口回流现象。同时二三四线城市生活压力较小、休闲时间较为宽裕，使得其蕴含着巨大的消费潜力。

　　从人群来看，不同属性的人群消费倾向也有所不同。性别的差异使得男女的购物频次、购物种类以及购物时所考虑的因素都有所不同。代际之间的消费需求也是千差万别。70后更以家庭为先，购物时更注重健康、品味，消费档次高但也兼顾注重理财，精打细算。80后追随潮流，但对品牌忠诚度低，并且随着年龄的增长逐渐向家庭过渡，育儿开支增加，因此在购物时较注重实用、优惠。90后由于出生环境得到巨大的改善，没有经济压力，会更加追求具有极强的个性的物品，也更为注重社交。00后的生活围绕着游戏和作业补习，追星成了忙里偷闲的项目，移动社交APP的使用也是高度活跃。

　　在选品上，性价比依然是消费者最看重的因素。顾客对品牌忠诚度取决于公司是否拥有出色的客户支援以及是否向忠诚客户提供独家优惠；在尝试新品牌时，品牌的口碑、商品的性价比是消费者最为看中的要素。但总的来说，消费者对品牌的忠诚度是在逐渐下降的。

　　随着互联网技术不断走向成熟，消费者的购物环境与购物方式有了极大的突破，网络购物成为一种新潮，网络零售规模在不断扩大。而随着移动端技术的不断完善以及人们时间越来越碎片化，移动网民规模不断扩大，并且占整体网民规模的比重不断上升，相应地，手机网购规模所占整体网购规模也越来越大。正是由于网络购物的便捷性，使得实体零售门店的体验满意度不断下降。而从商品品类上来看，服装、百货、书籍、3C成为网购主流品类选择。

　　互联网时代也是共享经济时代，网络社群的影响越来越大，有越来越多的人加入到网络社群中，并且用户也乐于在网络上发表言论，分享自己的体验，这种社群效应影响着人们的购物选择。微信、QQ作为人们使用最频繁的社交工具，成为社群群体活跃的最主要平台，其由此产生的社交网络经济效应也是不容小觑。

　　特别鸣谢魏兰、方慧敏对本报告的贡献。

（来源：钱研究 编选：中国电子商务研究中心）