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洋码头盈利后迎第一场大考验 用户还会买账吗?
发布时间:2017年11月23日 19:11:35

(电子商务研究中心讯)  三天里,李琳收到了11条洋码头的广告短信。

  距离11月第四个星期五——也就是传统意义上的美国圣诞节大采购还有一周时间,跨境电商平台洋码头“黑色星期五”促销活动提前启动了,这是洋码头一年里最盛大的活动。在李琳看来,洋码头营销采用了最简单粗暴的方式——短信轰炸。手机注册过的用户都会在几天内密集收到促销短信,一旦把某个商品加入购物车,半天内必会收到‘降价通知’,打开后却发现价格与加入购物车时完全没变化。“一切目的都是让你再次打开App买东西。”李琳说,促销短信来自两个不同号码,即使按提示回复“TD”退订,依然还会接收到促销信息。

  “糟透了。”她用了完全否定的语句评价今年黑五的购物体验。

  李琳是资深海淘用户,却不是资深洋码头用户,她手机中的海淘App刚好凑齐了九宫格。“没有任何一个跨境电商平台能满足所有需求,这意味着真正的海淘用户不会成为任何平台的死忠,且它们必须具备独特的优势才能保证不被卸载。”李琳说。

  在她看来,比起注重内容的小红书、爆款便宜的网易考拉,洋码头的优势在于丰富的SKU——尽管洋码头没有披露具体数字,但在这些跨境电商平台中,公认洋码头商品最丰富。消费者在其他平台上买不到的东西,来洋码头或许会有收获。

  这得益于洋码头坚持的买手制。洋码头拥有2万名买手分布在世界各地,由他们作为供应商为洋码头提供商品。

  在2016年4月8日的跨境电商“税改”后,进口税率提高和50元免税额度的取消让主流的保税仓备货模式平台优势不再明显,税改的一年中,小型跨境电商平台甚至遭遇了灭顶之灾,不得不转型或离场。

  税改给跨境电商泼了盆冷水,却没能浇灭消费者海淘的热情。洋码头等采用直邮模式的平台受税改影响较小,反而获得了壮大的时机。

  想必洋码头也不会否认,这些买手是平台生存壮大的根基,但如今,这两万多名买手正遭遇着严峻挑战。

  一切,还要从曾碧波的胡子说起。

  今年10月,在洋码头第三季度员工大会上,洋码头宣布已于9月实现结构性盈利,收入整体覆盖支出。洋码头CEO曾碧波当场剃掉了自己的胡子——他曾在今年年初时宣布,不盈利就不刮胡子。“今年洋码头第一战略、最重要的事情就是要盈利。”曾碧波说。

  或许是日渐长长的胡须真的不好打理,曾碧波努力压缩着人力和营销成本,“今年年初第一季度的管理层会议上,我对几个团队的领导说,今年“黑五”量可能是去年3-4倍,但一个人也不能加。美国团队的领导叫Mike,大概40多岁,他当场崩溃,说这是不可能的,我们需要靠人来扫描出货。我说不管,人一定不能加,我们要讲究可规模化的成长,我不希望洋码头公司会变成一千人的公司。”曾碧波说。

  曾碧波透露,今年营销端预算砍掉了一半,报500万的预算,把0去掉再砍一半。业务部也一样,预算不变,要求更高。“很多人跟我讲是不可能的事情,我经常给他们洗脑,鸡汤太多了没有可能不相信。”曾碧波说。

  在他看来,盈利不能以牺牲业务发展为代价,也不能以牺牲服务质量为代价,这个前提之下才做的健康、合理结构性的盈利。“压力蛮大的。”曾碧波坦言。

  然而,即使大幅压缩成本,当时的收入也不能完全覆盖。曾碧波做了一个大胆的决定——对买手收取的佣金翻倍,上线收费广告系统。

  洋码头将盈利压力交给买手一起分担,买手们在平台上需要付出更多的成本。这意味着,他们必须要有更多的收入来赚与从前相同的钱——否则,一切都是自我安慰的笑话。

  提高收入的方法有三种,卖得更贵,卖得更多,以及卖得又贵又多。

  “事实上确实有涨价,但涨幅不大,大约100元涨到103元、105元左右。”曾碧波表示,由于买手之间的竞争,价格并没有大幅增长,消费者也并不敏感,“我们解决消费者需求是比较偏长尾和多元化需求,我们用户质量非常高,女性、知性、成熟女性、30岁以上的人,她们对价格的敏感度没那么强。”

  “我们在上半年做了大量的工作,收费前做充分的调研、沟通摸底,大卖家和小卖家的理解不一样情绪也是不一样的。此外,我们为买手提供海外培训、洋码头卖家端交易功能、数据后台、流量获取方式、物流整合、售后服务、资金效率、活动运营等各方面,包括选品指导,我们有很多团队在国外落地。”曾碧波表示,必须做好配套增值服务。他明白,只有为买手提供价值,才会让他们留下来继续合作。

  “卖得更多”有两个办法。一是让用户买得更多——在曾碧波看来,这可以通过营销工具实现,商品详情页下的直通车是吸引购买的好方法。曾碧波介绍,今年新上线测试了广告系统,20%的流量将分到广告平台中。“我相信我们是流量变现能力最强的平台,我们在大促时的流量营销转换效率,只有双11才能比。”曾碧波表示。

  另一个办法是拥有更多的客户。谈到这里,曾碧波骄傲地说,“我们自然新客的占比非常高。”他介绍,自然新客占比越高,说明花钱买的用户占比越少,自然新客的来源是口口相传、社交媒体和品牌认知等。

  “我们在美国做了两场见面会,韩国也做了,主流卖家声音是希望我们收费,他们很开心地说洋码头终于增加收费了,专业化买手有更好的服务和露出,不专业买手会淘汰,这符合供应链升级策略。”曾碧波形容,见面会现场十分火热。

  这样的场景不由让人联想起曾经新闻中的“人民群众喜迎水价上涨”。

  一切若如其所愿,洋码头距离规模化盈利乃至更远大的理想就不远了。但靠岸与搁浅,往往就在一念之间。正如奥地利小说家茨威格在传记中所述,“命运赠送的所有礼物,都在暗中标好了价格”。商业从不是“傻白甜”的模样,在用户端,商业正以它本来的规则悄悄改变着什么。

  双11比黑五提早两周,虚标价格、先涨后降等被监管部门明令禁止的套路正被海淘买手逐一复制。在“黑五”主会场中,一条黑色的范思哲连衣裙正以不到3折的价格出售着,标有“黑五狂欢价,3天后恢复原价”的字样。原价5000元的价签让买手短短几天就售出数条。搜索同款却发现,同样的裙子另一个买手只卖1600元。在其他平台搜索同款,价格则在700-1400元之间。

  这或许不是佣金上涨带来的苦果,却的确是买手竞争下的痼疾。

  另一个糟糕的体验在于广告端。洋码头把20%流量分到广告平台,巴掌大小的屏幕已经贴满了广告,主会场界面格外拥挤。天猫在双11期间也遭遇了同样的麻烦,他们用三年的时间抢下了电视屏幕,得到了线上线下的流量支持,勉强满足商家的营销需求。

  曾碧波将“黑五”定位于品质消费,“一年犒劳自己一次就在‘黑五’买,平常家用囤货在双11买”,但从直观感受来看,洋码头的节日体验越来越像双11。

  对于“30岁以上的知性、成熟女性”,这些显然不是她们想要的。

  事实上,如果不能直击消费者痛点,在每一个公司都极尽所能抢占消费者碎片时间的时代,获取新用户的难度和成本越来越高,仅靠自然新客养活买手恐怕很难。完成C轮融资后,曾碧波也坦言将拿出一半以上的钱用作用户增长。

  一旦这个巨大的平台以逆于用户体验的方向运转,将引发一系列连锁反应:用户减少,买手挣不到更多的钱而离开,平台收入下降、SKU的优势不复存在,用户进一步流失……

  引述一句莎士比亚的诗歌,“这场残暴的欢愉,终将以残暴结局。”

  值得庆幸的是,曾碧波是个对体验极其挑剔的人,他会注意到平台上每一个颗粒的变化,并找到解决办法。

  缓解了来自胡子的压力,洋码头还有很多时间做他们应该做的事。(来源:新浪科技;文/肖鹏)

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