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陈欧:焦虑、沮丧甚至绝望但享受这样的人生
发布时间:2018年01月10日 11:28:17

(电子商务研究中心讯)  从大学四年级开始创业算起,陈欧已经在这个圈子沉浮了十多年。

  在八月中旬播出的《脱口秀大会》中,风头正劲、喜欢直接“开怼”的主持人李诞向“临时爽约节目”的陈欧开炮,拿聚美的假货传闻说起了段子。

  话音刚落,台下掌声、尖叫声呼啸而来,当天的节目嘉宾大张伟也颇为心领神会地高举双手鼓掌,将现场气氛推到高潮。

  当事人陈欧后来对《财约你》说,节目录制当天他正在公司循例开周会,之前已经以这个理由拒绝节目组邀请,没有想到最后会被扣上“临时爽约”的帽子。

  面对李诞充满炮火力的质疑,陈欧选择了沉默。虽然他在舆论主战场微博上的粉丝数量达到4300万,但他没有给出回应。

  过去一年,这位曾经的明星创业者对舆论的态度敏感而又小心翼翼。他将微博名从“聚美陈欧”改成了“陈欧”,希望割裂自身形象对公司的影响;在各类舆论热点事件中,他几乎都缺席,只是勤奋而无趣地发着各类促销广告,被周围的朋友调侃是“移动的人肉广告牌”;他的微信朋友圈很少更新,熟悉他的媒体人士说聚美优品与媒体交流的频率明显减少,仿佛关上了对话的大门。

  甚至,在《财约你》)专访前一天,他还不停地向身边的工作人员询问,在这个时间点出来说话究竟合不合适。彼时,陈欧与王思聪就共享充电宝前途立下颇为吸睛的“吃翔赌约”,舆论的喧嚣声依旧在延绵。

  最后,陈欧按时赴约。刚从家乡四川德阳赶早班机回北京的他,出现在本次访谈的地点——天桥杂技剧场。这里仿佛是陈欧人生的某种映射:从早期以创业者身份“为自己代言”,到后来微博上网罗4300万粉丝,陈欧一直是活在舞台中央的人。

  五年前,面容俊朗的陈欧,眼神坚毅地用拳头击碎面前的一块块屏幕。屏幕中播放的是,有权或有钱阶层以居高临下姿态对尚在奋斗期的年轻人的嘲弄。这则深谙大众心理的广告,与当时流行的“屌丝文化”产生奇妙化学反应,击中无数80后、90后的内心。由此,成功引爆社会情绪的营销成就了陈欧和聚美优品。

  与广告中的“年轻人”相比,如今34岁的陈欧褪去青涩,更显成熟。他剪短了头发,恭敬地用双手向主持人递上名片。

  但是,陈欧时不时又会流露出创业者的“少年感”。他不忌讳在镜头或者人群面前展露他的焦虑和疑惑,对于自己无法解答的问题,甚至会拽住现场的人寻根究底。

  商业世界里,很多人善于将自己伪饰成无所不知的强者,很少愿意示弱。相较之下,陈欧更加坦诚。虽然从大学四年级开始创业算起,他已经在这个圈子沉浮了十多年。

  过去一年,陈欧身上遭受了大量非议:聚美优品在纽交所发起私有化邀约,“低价退市”遭遇部分股东强烈反对,有人将聚美优品改为“巨没有品”来反讽这家垂直电商公司;在主营业务化妆品电商陷入增长瓶颈之际,陈欧驱动聚美进行多元化转型,举措包括投资空气净化器和影视作品《温暖的弦》,高举高打收购街电项目进军共享充电宝领域。这些看似毫无关联的投资,被外界解读为“慌不择路”的任性选择。而陈欧和王思聪关于共享充电宝的“吃翔赌局”更是掀起舆论的腥风血雨。

  这位曾经风光无限的创业者,越过山丘之后,是如何面对低潮期和质疑的?坐上财富的过山车,在令人尖叫的高低起落之间腾转,他的心境又是如何?习惯沉默的陈欧,面对《财约你》的镜头讲述了他的内心独白。

  巅峰

  广告中,陈欧穿着尖头皮鞋,在湿漉漉的水泥地上踱步。随后镜头快速切换到在地铁上张大嘴打瞌睡的白领,在钢筋水泥的都市丛林中戴着口罩快速穿梭的民众,排放着大量废气废水的灰色外墙的工厂……伴随画面一起出现的还有“辛苦时代”、“命已注定”等粗体大字。视频最后,正如他在爆红一时的“为自己代言”广告中的经典镜头一样,陈欧身后的这些画面如同玻璃一般炸碎。

  这是聚美优品2017年的最新广告之一,同样是陈欧代言,同样有夺目的文案,同样反应这代人的内心情绪。但跟多年前那则颠覆权威,彰显80后、90后崛起的广告相比,这则广告最终淹没在信息的海洋中。

  曾经用经典文案赢取社会话语权,收割用户和粉丝关注度的陈欧,如今的影响力似乎在走向式微。

  这样剧变的情景前后不过相差五年。

  陈欧清楚地记得,在“为自己代言”的广告占据卫视黄金时段以及各大地铁交通广告牌时,他曾回到家乡四川的大学做演讲。

  “学校的礼堂塞满了人,很多疯狂的粉丝堵在礼堂门口,高声喊着‘陈欧’‘陈欧’。学校不得不招来大批保镖,把我团团围住、连拉带拽地送到舞台上。当时我妈妈就在舞台下面,听我的演讲。”陈欧说,在那一瞬间他真实地感觉到自己火了。

  在陈欧之前,创业者与明星之间有一条无法逾越的鸿沟。唯一可以追溯的特例恐怕是在天安门前玩滑板的张朝阳,他以特立独行的互联网极客形象进行个人营销。但是,大多数创业者都低调地蛰伏在公司之后。

  陈欧开辟了所谓“明星创业者”的风潮,自他之后,越来越多的创业者高调为自家产品代言,一时蔚然成风。陈欧甚至成为80后创业者中的中坚力量,一度被视为与垄断互联网圈的60后、70初老炮抗衡的新鲜力量。

  有科技媒体作者曾经请教经纬创投张颖一个问题:新生代创业者里谁是领军人?张颖提了5个:美团王兴,猎豹傅盛,搜狗王小川,陌陌唐岩,聚美陈欧。选择标准是,公司上了几十亿美金的量级,根据地可靠且有纵深,能长线发展。这群人中,除陈欧是80后,其它人都是70后。

  “当年聚美成功的关键,首先还是归功于团队,当时的团队还是很拼搏,抓住了电商化妆品这个垂直领域,那段时间确实没有一个把化妆品做得特别好的一家公司。另外,通过“为自己代言”的广告,我们得到了很多关注度。服务、团队、关注加在一起,成就了早期的聚美。”回忆多年前聚美的爆红,陈欧将原因归结为团队努力和营销成功。

  在创业生涯的上半场,陈欧的经历完美展现了一位抓住垂直美妆电商风口的幸运儿,如何带领团队,上演财富神话的故事。

  这位幸运儿迅速迎来巅峰时刻。在烧钱如流水的电商行业,4年仅融资1300万元的聚美优品上市在2014年上市。年仅31岁的陈欧成为纽交所222年历史上最年轻的CEO,身价一度暴涨为15.75亿美元。

  30岁生日的时候,陈欧在家里举办了一个大PARTY。觥筹交错之间,他有些伤感地对创业导师徐小平说:“我都30了,我觉得我老了。”

  徐小平只会了一句,“装什么装”,瞬间扑灭了陈欧的伤感情绪。

  这是34岁的陈欧向《财约你》讲述的版本,而这个故事的另外一部分则是陈欧向徐小平感叹,快速的成名,聚美优品出乎所有人预料提前完成了若干年的规模扩张计划,似乎创业就这么回事。徐小平听此话,笑而不语。

  低潮

  越过山丘,陈欧开始遭遇瓶颈。

  2014年7月,名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向多家知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。事件曝光之后,聚美优品股价应声下跌,4个月内股价缩水六成。

  对于这次舆论风波,陈欧印象深刻:“你会发现很有趣的事情,这个涉嫌造假的第三方手表商家在大多数电商平台上都开店了。但因为聚美正在上市,结果聚美被整整打了一个星期。一个全行业新闻,所有的核弹砸在聚美身上。”在陈欧看来,假货问题是整个电商行业的原罪,但舆论风波的负面影响几乎都是由聚美来承受。

  事件发生后,陈欧砍掉了第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。他还以第一人称在微博上发了一篇文章《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》,提出“你只看到售假传闻,却没看到聚美是最干净的电商”。陈欧相信,聚美优品是电商行业中打击假货最坚决的平台。

  为什么在这轮舆论风波中,聚美成为受冲击最严重的那家公司?经由这次事件,陈欧开始对舆论研究产生浓烈兴趣。他最近在读的一本书是《乌合之众》,这本群体心理学开山之作的主要观点是:大众在群体心理的影响之下,自我的意识会丧失,更多的是群体性的无意识的声音。

  陈欧觉得,过去高调的自我营销或许是聚美成为炮火中心的原因。很多围观者将他们对陈欧个人的厌恶情绪投射到公司之上,并且成为舆论的引爆点。“你看很多我们的行业对手,它们遇事很难被放大,因为聚美的传播路径往往是:别人先怼我,说陈欧二逼了,陈欧出问题了,聚美假货又扯到一起。”

  这也解释了为什么陈欧最近一年来几乎对媒体关上了对话的大门。他认为在公司瓶颈期,自己过多出现在舞台中央给公司带来的负面影响远远大于关注度。

  在陈欧的谈话中,你可以鲜明地感受到这位创业者对个人形象和舆论评价的在意。他的化妆师在一旁随时待命,时刻准备补妆。在谈及网络舆论的攻伐时,他说自己以前会去翻网友评论,甚至一度拽出个别网友称“聚美卖假货”的评论在微博上“游街示众”,直接“开撕”。

  “有时候我在想,是不是我应该去卖可乐,而不是卖化妆品,我觉得挺开心的,哪怕赔钱,只要没人质疑我。我不是个人有压力,只是对我个人攻击都挺好,或者有时候你只是质疑我们商业模式也没问题。但是我很不希望说这几个字就把大家所有努力全部白费掉了。”陈欧对《财约你》说道。

  看牌

  创业圈是个比娱乐圈更加瞬息万变的场所,新的风口层出不穷:滴滴、摩拜ofo掀起一场场资本大战,而比陈欧创业要晚的王兴、程维、张一鸣已是百亿美金公司的掌舵者。

  有人说,陈欧就像转型期的偶像剧男主角,在实力派强势崛起的时代,陈欧的“流量时间窗口”已经关闭。

  美妆垂直电商的天花板似乎已经到来。阿里、京东两个综合类电商巨头牢牢占据流量入口,唯品会、小红书、网易考拉等电商平台在资本助力之下强势崛起。“人们更乐意在手机中下载越来越少的app,垂直类平台的生存空间其实非常小。”在面临巨头虎伺狼环之际,陈欧如是说道。

  如何在低潮期继续带领团队,这是陈欧面临的难题。过去一年多来,聚美团队发生剧烈变化:2016年4月首席战略官高孟、首席财务官郑云生先后离职。2017年联合创始人戴雨森离开,加盟投资人徐小平旗下的真格基金。

  周鸿祎在他的自传《颠覆者》中提到同样的命题:没有任何良方可以掌控错综复杂、变幻不定的局势;也没有任何良方可以在你生意衰落之时激励你的团队。

  在公司面临瓶颈期的时候,应该怎么选择?陈欧的答案是看牌。

  电商之外,陈欧在其它领域的举动越来越频繁。10月中旬,陈欧飞到印度,考察当地的一个外卖创业团队。在此之前,陈欧进行了多次投资尝试:母婴社区宝宝树、引发许多争议声的街电,都市IP剧《温暖的弦》甚至还包括无人机和空气净化器。曾经有报道说,他一度想投资共享单车,但最后未能如愿。

  “我在不断地看牌。”陈欧解释道。看牌是投资圈一种流行的说法。这个词起源于这个圈子的人都喜欢玩德州扑克。

  一位资深媒体人评述说,陈欧在遭遇挫折之后表现得比其他人更加果敢一些。回国之后,他选择的第一个创业方向是游戏广告,但浅尝辄止,并不成功。但他并未像其他不服输的人那样,硬着头皮死撑,而是很快转型,选择了新方向。

  这是陈欧性格中很有特质的一部分,随时调整赛道,寻找新机会和新风口。这位年轻人的身段非常柔软,虽然这让他招来“任性”、“随意”的质疑。

  在2016年1月的年会上,陈欧的一些讲话可以代表他内心的很多思考:我们的梦想只是在化妆品,在这个小十字里被限定住了吗?曾经聚美是一家很性格、很棒、很酷的公司,但突然间变成一家完全以财报为导向,以促销为导向的公司,这公司的未来会怎样?除了电商板块,我们梦想还有多少?

  所有举动,都在打破外界对陈欧形象的期待:“我想告诉大家,陈欧不会卖一辈子化妆品。”

  在陈欧看来,如果未来他真的全力做投资,“一定是一个很好的投资人”。他可以看齐的范本很多,譬如去哪儿的创始人庄辰超,在携程去哪儿合并之后转型为投资人,先后投资融360、美丽说,以及便利蜂。而小米创始人雷军也有类似的职业路径。

  十年一个轮回,2007年7月的一天,还是斯坦福大学学生的陈欧飞回北京,他在北京翠宫饭店结识了未来最重要的创业导师徐小平。而未来十年,陈欧又会跟谁站到一起,走向哪里?(来源:投资中国网)

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