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盘点:新零售时代要从这五大方面打造门店的新价值
发布时间:2018年01月20日 11:13:09

(电子商务研究中心讯)  门店的价值已经在发生改变,不仅仅是售卖功能,门店的核心功能是引流,是一个重要流量入口。如何把门店打造成一个重要的流量入口,打造成顾客连接器、社交中心,就是在新零售环境下需要重点打造的门店新价值。

  我的观点:零售门店是非常有价值,越来越有价值。但是如何打造新的门店价值需要好好的思考清楚。

  当前的新零售环境在改变以往的门店价值

  按照韩国零售专家卢泰彻的分析,快消品行业走过了三个时期:商品主权时期、渠道主权时期、消费主权时期。在这三个时期零售的价值是完全不同的。

  商品主权时期:是发生在商品短缺时代。在这一时期,零售的价值是采购商品,只要能够组织到商品,零售就有价值。

  渠道主权时期:是已经经历还在继续的时期。在这一时期,零售的价值在于占领市场,要开更多的店。谁的店多、覆盖市场范围广,谁的渠道就有价值。所以在这一时期,零售店就是拼命的开店。

  当前的零售已经进入消费者主权时期,在这一时期,商品极大丰富,零售市场竞争高度激烈。

  目前市场商品的丰富程度已经超越历史任何时期。商品极大丰富、品牌极大丰富。消费者可以有更多的选择。商品的极大丰富,也在派生消费者的新消费需求。

  零售市场的竞争空前激烈。线下与线上竞争激烈,线下各种大店、小店、专业店、专门店、新业态不断出现。今年以来,线上线下融合发展的新业态更是在快速发展,在不断创造新的消费者体验,使消费有者了更多的购买选择。

  在这种情况下,对品牌厂家、终端零售商带来的是什么影响?流量不足、流量到顶。当前的市场表现是:品牌厂家市场渗透率在下滑,终端零售店来客数在急剧减少。

  从目前的市场分析看,这种情况将会越来越突出。也就是,在目前及未来的的零售市场环境下,流量到顶将是一个不可逆的现象。

  因此,需要特别看清的是,在目前及未来,流量已经成为零售最主要的经营资源,而不是商品,商品只是经营流量的一种工具。

  因此,在这样的环境下,门店的价值已经在发生改变,不仅仅是售卖功能,门店的核心功能是引流,是一个重要流量入口。如何把门店打造成一个重要的流量入口,打造成顾客连接器、社交中心,就是在新零售环境下需要重点打造的门店新价值。

  新零售,需要建立那些零售理念?

  我在多个场合、多篇文章中反复讲:新零售一定是改变零售本质,新零售一定是变革传统零售理念。期望能够引起大家的高度重视。

  新零售一定是一种零售理念、模式、方法的系统化变革。

  流量零售理念:新任的中国连锁协会会长裴亮最近指出,零售一定要首先变革为流量零售。我非常认同裴亮会长的观点。

  新零售,一定要首先树立流量零售的理念。

  是什么是流量零售?就是一切以流量为中心,找到顾客、连接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值是你经营的主线。

  对零售来讲没有顾客一切=0

  那么在新零售时代,商品是个什么位置?商品就是经营顾客的一种手段。只要你把你的目标顾客链接好了,要用什么商品满足你的目标顾客需求,是你对你的目标顾客需求的洞察。盒马鲜生不与传统大卖场走一样路线,他在商品上是调整为大海鲜,是超市+餐饮。

  但是核心基础是要首先经营好你的目标顾客。盒马用会员制、强制顾客注册、用新媒体手段、用三十分钟到家的体验,首先建立好的是与顾客的链接。没有这种连接,没有流量零售的理念,盒马不会有今天。

  以消费者为中心的理念:在今天,以消费者为中心不能只是一条企业的服务理念、服务口号了,需要变成为企业的一种重要的经营战略,变成为企业的重要行动路线。

  以消费者为中心,就是要企业打破以往的以商品为中心、以自我为中心的经营理念,重构以消费者为中心的理念、模式。包括企业的组织设置、流程设置、管理模式是不是以目标顾客为中心,是不是最大程度为顾客创造价值,为目标顾客带来便利。

  终身顾客价值理念:流量到顶了,流量稀缺了。意味着企业再也不可能像以往那样可以随心所欲、可以粗暴的经营你的顾客、经营你的流量。企业需要高度珍惜你的你的目标顾客、高度珍惜你的流量。

  怎么办?打造终身价值顾客。只有好好的去经营你的目标顾客,好好的珍惜你的目标顾客,努力打造终身价值顾客。

  社群理念:商品的极大丰富,零售店的极大丰富,一方面便利了消费购买,但同时也带来了顾客选择的成本。与此同时,社群已经成为影响顾客购买选择的主要要素。

  张瑞敏讲:家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了,只能是从卖产品转向打造终身顾客价值,只能是社群经济。零售店要尽快树立社群经营的理念。

  新零售环境,门店有哪些新价值?

  分析,在当前新零售环境下,零售店除了以往的售卖功能外,还需要具有以下新的价值功能。

  售卖功能只是门店的一个基本功能,已经不是最重要的功能。新的功能要成为门店的重要功能。

  链接器:新零售是流量零售、新零售是以顾客为中心的零售。因此,在新零售环境下,链接顾客是零售经营的第一要素。如果零售店起不到链接顾客的作用,你就是一个仓,你不是零售店。零售店首先必须要具备链接顾客的价值。

  前置仓:新零售,必须要具备全渠道的能力,因为你的目标顾客他已经存在更多的到家、到店需求,你就必须要更多地去满足他的到家与到店需求。只能满足到店购买、或只是满足到家需求,都不能全面满足目标消费者的完整需求。

  因此,店的价值是重要的前置仓。店一定要起到覆盖三公里的作用。不是到店模式的覆盖三公里,而是要主动到家模式的覆盖三公里。因为顾客已经存在明显的到家需求,你满能去主动覆盖、满足他的到家需求,他只能去寻找能够他的到家需求的商家。

  社交中心:不论从引流、打造终身顾客价值等各个方面来讲,社交手段是最有效的。零售店具备先天的条件,一定努力把零售店打造成社交中心。

  零售店拿出专门的空间、专门的人员、专门的模式来做社交。这种调整一定是要主动的做,不能是被动的做,不能是盲目的做。譬如,零售+餐饮的目标是什么?肯定是流量,没有流量思维的超市+餐饮肯定是伪命题。

  要建立引流、粘性、打造顾客价值完整的经营顾客的体系。这个非常重要。没有完整的体系,就没有理想的结果。

  社群中心:一定要把门店打造成社群中心。打造社群中心靠的是人,靠的是借助互联网新平台,充分发挥、挖掘你的员工潜能。每一个员工都应该成为一个社群中心的群主。

  零售店如何打造门店的新价值?

  首先要转变观念。一定要尽快树立流量零售等新零售经营理念。一定要充分认清当前及未来零售已经发生的深刻变化。新零售,一定需要首先变革零售的理念,变革零售的本质。

  其次要重新规划门店。在当前,规划出门店的社交功能区、休闲区一定要成为门店的标准配置。不要只是货架,货架再多,也难以产生更多的顾客影响。要从社交上去多做文章,想办法在打造顾客粘性上多动脑子。

  第三要打造场景化的新零售模式。零售需要尽快打破以往的品类管理理念,打破按商品分类布局门店的模式,调整为以消费者为中心,按照顾客的日常生活方式,打造场景化零售模式。只有场景化的零售模式,才能给顾客带来新的购物体验和视觉影响。

  第四要构建门店以顾客为中心、以流量为目标的工作体系、考核体系。打造门店的新价值关键在门店。要彻底改变以往门店的工作模式、考核指标,门店的重点工作是流量、是顾客管理,是引流、复购、顾客价值。

  要尽快把店长、员工的工作重点转移到以顾客为中心的工作重点上来,重点考核的是来客数、复购率、顾客价值。

  第五要尽快构建以公众号、社群、会员管理等以顾客为中心的新营销体系。不能还只是商品促销、特价促销。营销的重点需要砖块转移到顾客身上。如何找到顾客、影响顾客,创造顾客价值。在这当中,公众号、社群模式将能够发挥出非常重要的作用。(来源: 品途商业评论 文/鲍跃忠 选:中国电子商务研究中心)

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