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【O2O研究】互联网医疗产品知识付费模式解读
发布时间:2018年01月22日 18:45:39

(电子商务研究中心讯)  一、背景分析

  互联网知识经济时代的到来,知识付费掀起一番热潮,互联网知识平台最关键的任务就是知识产品化,帮知识生产者将知识转化成用户愿意付费的产品与服务,并为用户提供价值。

  一般来说,知识付费是通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式,以文字、音频、视频等内容结合的方式,用户通过付费获得优质内容。

  知识只有变成产品或服务,能够帮助用户解决问题,才能实现价值的转移,才可以定价、销售。知识无法买卖,买卖的都是经过包装的知识。

  根据知识产品矩阵理论,知识产品可以从两个维度去设计验证,第一个维度是产品交互方式,目前主要分为单次交付、连续性交付、交互式交互;第二个维度是产品目标,如果产品主要目标盈收,为商业化产品,如果主要目标是满足用户需求,为用户产品。当然这两者密不可分,所有产品都具备这两种属性。只是在产品发展的不同阶段,某种属性更强罢了。

图1 知识产品矩阵

  对于公司来说,其产品模式主要考虑的是如何通过产品获取用户,服务好用户,其收入模式则是设计商业化产品来获取收入。产品的知识付费模式的探讨正是基于产品模式,探索产品的商业化。

  对于互联网医疗行业来说,产品走过了前几年的免费甚至补贴大战,逐渐回归商业化本质,其商业化探索的脚步从未停止。在互联网知识付费的浪潮中,知识付费在互联网医疗产品上也有一定的发展创新。

  纵观目前市面上的互联网医疗产品,知识付费的产品模式主要包括问诊付费模式、内容付费模式、分答付费模式、服务包付费模式四种。

图2 医疗产品知识付费模式

  二、医疗产品知识付费模式解析

  1. 问诊付费模式

  付费问诊模式主要是以图文、电话、视频等形式进行在线付费问诊,这种模式也是互联网医疗最早最普遍的知识付费模式。目前各大医疗产品基本都具有此种功能模式,用户可以上传患者(自己或别人)的医疗资料,填写具体咨询问题,付费提交后获得医生的回答(见图3)。不管是社交对话式、电话预约式,还是视频预约式,这种付费模式强调了医生的资质及问诊时效性,知识的生产者-医生的原动力是此类模式获得长远发展的核心要素。目前由于政策的限制,在线问诊付费不能为用户提供医学诊断,只能是医学咨询建议,也是难以跨越的鸿沟。

图3 问诊付费模式

  2. 内容付费模式

  内容付费模式主要是以内容和音频为载体的知识付费模式。如图4,用户达到内容页面,支付一定的金额才可以查看或听语音,类似于教育课程付费模式。相对于付费问诊模式,这种模式更加强调内容的专业及优质性。如何让用户觉得值得为此付费,付费意愿为多少,另外,如何提高用户的信任,如何有效互动,这些都对产品设计及内容提出了更高的要求。

图4 内容付费模式

  3. 分答付费模式

  分答付费模式主要是借鉴分答的知识分享付费模式。在此模式下,用户可以查看健康医疗问题,并支付1元(特定较少金额)围观旁听问题答案,这里由于产品的设计不同而呈现不同的形式,如图5,左边的形式为直接在问题下面显示名医的语音回答,用户付费后旁听;而右边的形式为在问题详情页面展示问题的所有答案,显示问题的最优答案原价(6元),并可以1元付费围观。右边的选择模式一方面内容有多种免费答案及对比,另一方面有原价及围观价,用户如果想知道最佳答案并且可以低价获取,也许这种情况更容易提供付费用户转化率。

图5 分答付费模式

  4. 服务包付费模式

  服务包付费模式主要以医生个性化的健康服务包形式出现,具有专业性、服务灵活性、周期性等特点,用“知识+服务”的打包模式定价。如图6,进入专家医生的个性化服务界面,用户可以按需购买医生打包的健康服务包,内容包括了在线问诊、病例分析、就诊面诊、住院面诊等知识服务。这种模式既包含了医生知识内容,也包含了以医生为核心的线下就诊资源服务内容,对于用户周期性的医疗健康管理具有可操作性及服务可及性。

图6 个性化付费模式

  三、小结

  以上简要解析了当前互联网医疗产品知识付费的四种模式,从中可以发现这些付费知识都不是单纯的硬知识内容,往往都是知识与服务的结合,帮助用户解决医疗健康问题。

  从知识付费的发展趋势来看,未来将形成“知识+服务”付费模式,从单一的售卖产品演变为卖服务,产品载体不变,而服务内容多元化。另外,在用户形成知识付费的习惯后,会慢慢形成知识付费社群,如形成以某个医生为中心的垂直医疗领域用户付费社群。(来源:人人都是产品经理 文/石大义 编选:中国电子商务研究中心)

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