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苏果升级版大卖场=盒马鲜生+网易严选?
发布时间:2018年01月23日 17:07:47

(电子商务研究中心讯)  从南京市区驱车一个小时,才能来到六合区美利广场负一层,见识到华润苏果2.0版本大卖场的模样。

  这家大厂美利广场店1月20日正式开业,作为苏果大卖场全新升级的首家门店,被苏果方面寄予厚望,甚至也包括了华润万家在零售板块的投石问路之意。开业当天,迎来近4万客流。

  该店定位为“社区生活中心”,主打商品升级、场景化体验以及生鲜餐饮化模式,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)巡店后认为,其主要特点在于,第一,大卖场的结构与设计思路与传统大卖场迥异。第二,其对百货业模块化的重构,颇有网易严选的影子。第三,生鲜区真正的差异化在于商品力而不是流于表面的体验。

  正因在底层思路上与传统大卖场有颠覆性的区别,这才能解释为什么这家店要放在六合区,因为一个全新的思路需要一个全新的场景来呈现。苏果在南京的一些老店其实已经呈现了大厂店的部分思路(部分生活馆在其他店试验过),但是无法作为基础设施整体改造。因此,苏果大卖场二代店最终落户六合区。

  一、母婴+百货+生鲜,强化家庭场景

  这家店建筑面积1.2万平米,其中超市部分面积为5000多平方。经营品类涵盖食品、非食、粮油、洗化、婴童、生鲜等1.5万个单品。门店包含“欢乐亲子营、潮流家电、家居生活馆、舒适体验馆、家庭清洁、美妍坊、家居生活馆、酒饮世界、零食王国、美味厨房、全球荟萃、低温食品馆”十余个“品类中心”,品类中心以专业店形态呈现。整体结构如下图:

  但是走进卖场,第一个进入视野的板块,是母婴板块“欢乐亲子营”。苏果方面强调,前置母婴板块的原因,是突出家庭消费的气氛。

  母婴板块的出现,使得一进卖场的整体氛围与环境色调,以暖色调为主,货架也摈弃了传统的高货架,“希望是商品而不是货架在于消费者沟通”,苏果大厂店店长对《零售老板内参》说。商品选品方面以高频常用母婴用品为主,不少是一线品牌。除此之外,卖场母婴区拿出了近一半的面积做亲子乐园。

  苏果方面工作人员表示,超市寸土寸金,拿出一定面积做体验,是一种尝试。

  此外,商品区也分为两部分,一部分商品主打0-3岁婴儿产品,另一部分商品可以延展到3-12岁年龄层的幼儿,整个区域覆盖的年龄层相对于母婴专业店更加宽泛。一句话,还是为了突出家庭消费。

  苏果一位高层曾经表示,目前从消费客群来看,大卖场的主力决策人群应该以80后为主。这一代人目前普遍都已经结婚生子。因此,从家庭消费需求入手,是一个基本的考量。

  这种考量在百货的模块化中都有体现。比如,家居馆的商品组合考虑了顾客消费习惯,模拟顾客回家的场景。一般家里一进门先看客厅和厨房,所以家居馆设置有厨房情景,有料理台、餐厅,在此场景下再来输入商品的展示。而床上用品部分,则专门设置了试睡区,整体色调以素色为主,接近家庭卧室的氛围。

  二、百货:品类集合馆大胆创新,网易严选的线下化

  转过欢乐亲子营,就来到了颇具看点的百货区。与传统大卖场的百货区不同,苏果大厂店的百货区采用了专业店集合的形式,一条主通道直通尽头的生鲜区,主通道两侧,各类生活馆一一排列,面积均匀分布。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)在此前探讨盒马如何改造大润发的模式的文章中,曾经大胆的提出过一个假设,“餐饮航母店+品类集合店”的模式。只不过,在那篇猜想中,我们设想的是:品类集合店。基于大卖场生鲜、杂货、百货3个大类(细分12个品类),推出若干个模块化精品“店中店”。针对大润发的情况,我们设想了1+5的模式,“把餐饮航母店之外的另外5000平米,以每1000平米为一个独立店铺单位,推出5个精品快消品大类集合店,形成一个1+5(1个餐饮+5个快消类目集合)的新型大卖场。”

  盒马会不会这样做,目前还不得而知,没想到的是,这一模式我们在苏果见到了。

  潮流家电、家居生活馆、舒适体验馆、家庭清洁、美妍坊、家居生活馆、酒饮世界、零食王国、美味厨房、全球荟萃、低温食品馆,一共11个品类馆。这种做法,基本上把过去大卖场的百货模块“肢解”了,然后重构。

  这种模块化的重构,首先带来的巨大挑战,是不同品类模块要在近似的营业面积中,完成自己的选品。

  苏果大厂店商品负责人对《零售老板内参》表示,大厂店的营业面积,如果是做传统超市,SKU完全可以做到1万8到1万9的规模,但是这个店目前的SKU数大约是15300多,要的就是全品类精选的概念。这其中,商品选品以中高端产品、特色商品为主,低端产品只保留部分走量的单品。

  而且由于物业面积的原因,每家品类馆分到的面积大致接近,在200-300平之间,最大的不过400平。那么如何选品、陈列、设计,这就非常考验品类负责人的功力。

  在传统卖场,那种靠人流动线设计来引导顾客购买的做法,实际上这里也被颠覆了。因为是一条主通道一通到底,每家品类馆都会有醒目的LOGO名称在两侧出现,从顾客流量的分配来说,各家基本上是比较公平的。剩下的就看商品力了,不排除这里有内部竞争的考量。

  从现场的体验可以看出,各家品类馆的负责人都拿出了浑身解数,来通过商品力调动消费者的积极性。

  比如,在家居馆,这里会突出定价在4000多元的纯蚕丝棉被,工作人员还会告诉你可以提供定制服务,比如你家的床是圆形(难道是情趣床),或者是非标配2米6乘2米7的床,这边都可以提供定制床上用品;在潮流家电馆,通过和宏图Brookstone联营,苏果可以提供十几个获得德国红点设计大奖的产品:一款美国设计师设计的猫耳朵耳机,在美国当时只发售了3000个。而在美妍坊,各大主流国际品牌按照“香水、彩妆、护肤、男士”四个模块分别陈列,感觉像进入了美妆的世界名品店。

  一位负责人说,品类馆的选品除了功能考量,更加注重产品的设计感甚至是趣味性,以符合当代消费者的口味。比如,潮流家电馆有一个小物件,看上去就是一个模拟手雷,实际上,这是一个充电宝。

  这种陈列选品的前提是品类的划分,有些品类非常成熟。但是随着消费升级的进程,有些则属于新兴品类,比如,零食王国。

  在传统大卖场也存在零食区,但是一般会和干果、饼干等具备充饥和代餐属性的食品在一起。这一次,苏果专门设计了“零食王国”,门口的那只胖猫名叫多鱼,是本地著名IP。

  其负责人表示,零食最能代表年轻一代90后00后的消费动向,好看好吃好玩,三者缺一不可。在这里你会发现,除了薯片,山药片也开始流行;软糖开始胜过硬糖;过年期间,坚果正在取代花生瓜子的打发时间功能,等等。走进零食王国,就像走到了现代人的休闲碎片时光里。这是消费升级的前沿阵地。

  另一个比较特殊的分类其实是进口商品区域“全球荟萃”,这个馆的商品除了母婴和家电,其他品类都有涉及。将进口商品独立出来是因为,目前进口商品在各大卖场都是双位数增长。在选品方面,进口商品有很强的电商引导属性。其负责人表示,很多网上热卖的网红商品和爆款,都是线下选品的依据。这里都有陈列出样。

  为了在价格上不输电商,目前苏果60%~70%的进口商品供应商都是直接进口商,而不是分级代理商,缩短供应链,降低价格。同时,这一区域还不多见的使用了电子价签,就是为了与电商争一争。

  苏果党委书记、总经理陈兵认为,品类中心专业化,专业化是大卖场转型的一个重要方向。

  他指出,从面积上来说更加紧凑,不再唯大论,商品上走专业化道路。从打造的10个品类中心来看,每个品类中心都基本上实现了专业店的功能,从商品深度、商品组合、场景化、精致化等方面有了重大突破。让顾客在超市也有了逛商场的感觉,满足了年轻家庭对舒适消费、体验消费的需求。

  总的来说,品类集合店的形式,完全颠覆了过去大卖场的陈列方式和经营逻辑,是一次颠覆性的创新。在生鲜领域盒马已经展现了其颠覆性之后,百货领域或许会成为下一个竞争重点。

  三、苏果还是苏果

  在生鲜区域,苏果分为两个部分,一个是生鲜市集,提供肉菜蛋等常规商品。一个是美食中心,以餐饮档口形式经营的堂食区。整个经营面积大约900多平,部分档口采用联营形式。

  其核心的亮点仍旧是把品类进行组合,突出自己的供应链优势,比如,在肉菜蛋的区域,突出了产地和品牌,比如引进了壹号土猪这样的品牌。蔬菜区增加了大量净菜和有机菜,包装形式以小包装为主,增加了进口水果品种,更加满足现代80后的需求。

  而在当下竞争激烈且吸引眼球的生鲜堂食部分,则是发挥资源优势,改变经营模式,升级商品的品相服务,“力求平民的价格,五星级的服务”。比如其联营的日本料理的主厨,就来自上海五星级酒店,其寿司三文鱼颇受年轻人受欢迎。而其牛排的合作方,就是盒马引入的合作方,在全国有三十家连锁店。为了开业吸客,苏果大厂店也拿出流行产品做了促销,而整体价格则是走的亲民路线。如帝王蟹198元/斤,波士顿龙虾98元/只。

  除了以大量鲜活海产生鲜食品抓住消费者,店内还开辟150平方的堂食区域,可容纳40多人用餐。除了人工收银之外,还可通过火星兔子,以及称重收银一体机上完成自助收银,为了给顾客提供多元化的选择,生鲜区还引入了启味-站着吃的面、牛炖定律、美鮨、牛排肉铺、网红茶饮CITITEE、鲜卤世家等轻餐饮品牌,顾客可品尝到现场制作的海鲜面、汤包、牛排、日料等特色美味。

  从整体来看,一方面,苏果大厂店作为二代店,对于生鲜板块也做足了功课。另一方面,苏果大厂店对于生鲜产品,更加强调和突出的是自己的供应链和资源整合能力,而没有为了所谓的体验去做一些“炫技”的东西。比如餐饮堂食的八个档口,涉及覆盖了不同餐饮风格,不同食材,在广度上与盒马鲜生等没有区别,体现了苏果在南京地区丰富的餐饮资源。但是,在经营形式上以联营为主,因为苏果认为应该让专业的人做专业的事,苏果的强项肯定还是卖场的管理和运营。

  2017年传统大卖场受到了新零售的巨大冲击,苏果在南京及周边地区一直拥有强大的本地化供应链能力,以及成熟的管理团队。同时,作为华润万家的组成部分,苏果也同时具有丰富的业态组合,从大卖场、超市、到便利店(好的),都有涉猎,正因为此,罗森、7-11等便利店巨头对南京的进攻,曾经让外界惊呼,南京老大苏果地位会不会受到冲击?但是苏果方面的态度是:“谁来竞争都欢迎。”因为从全局来看,确实还没有哪个品牌能够对苏果进行全业态的冲击。

  另一方面,苏果自己一直也在改变,从苏果大厂店代表的二代店思路来看,可以看到苏果对于未来主流零售业态的设想,是有一个通盘的构思,从卖场结构到商品组合到经营模式。这个构思并不是对旧模式的修修补补,也不是对其他零售新物种的模仿,而是有着自己的思路。比如从生鲜的角度,虽然苏果店也在通过和美团饿了么合作发展线上业务,但是主体还是深挖门店潜力,聚焦线下。从这一点上说,苏果仍旧是中国新零售未来不可小觑的力量。

  就像苏果一位高层对《零售老板内参》APP说的,经过门店改造以后,“晚上你去南京的街上走一走,看一看,苏果还是这个城市一道漂亮的风景。”(来源:零售老板内参 文/房煜)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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