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谋求数字化转型 奢侈品牌进驻电商阵地成风
发布时间:2018年02月25日 19:47:34

(电子商务研究中心讯)  在全球消费数字化的浪潮面前,奢侈品巨头面临前所未有的变局,法国奢侈品品牌香奈儿也加码进驻电商阵地。不过在现实的业绩压力面前,品牌与渠道该如何取舍,恐怕依然是个难题。

  日前,香奈儿宣布将入股英国奢侈品网络零售商Farefetch。在完成入股后,香奈儿将同后者进行电子业务上的合作,由后者开发适应个人化服务的数字技术。此前,香奈儿在互联网业务的扩张上态度并非十分积极,此番直接入股奢侈品电商平台,这动作也被解读为香奈儿有意加快推进数字化转型进程,实现线上线下零售渠道的融合。

  近几年,香奈儿在线上不断有一些新动作,例如在2015年与Net-a-porter合作试水首个电商项目,将旗下珠宝系列Coco Crush放到电商平台上售卖,随后又在2016年在微信卖最新款的香水产品。但与Dior、Gucci等热衷于做线上生意的奢侈品牌不同,香奈儿高层对待电商的态度显然依旧十分纠结。

  香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾于去年的11月公开表示,公司不计划将香奈儿的成衣和包袋品类在线上进行售卖,公司的电商进程到此为止。可见,面对奢侈品消费电商化的大趋势,香奈儿依然在进与出的边缘试探。

  尽管Bruno Pavlovsky也曾表示,香奈儿在电商上布局,并不是为了扩大销量,而是为了提高对顾客服务的质量。但如今的香奈儿不得不承认,其业绩表现正遭逢骨感的现实。

  德勤为香奈儿撰写的财报显示,截至2015年12月31日的财年内,香奈儿营业利润下滑23%至16亿美元,总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品与香水业务,在2015年销售额为29.1亿美元,同比下降21%。而香奈儿2016年度财报则显示,香奈儿的销售额较上一财年再度下跌9%至56.7亿美元,净利润同比大跌35%至8.74亿美元。

  一方面是现实的业绩压力,另一方面则是坚守品牌的“不触电”原则,香奈儿最终选择了通过电商优化实体店零售体验这一折中的方式,向现实低头。与之相似,此前对电商持抗拒态度的爱马仕、LVMH也选择通过自营渠道切入电商战场。在全球奢侈品市场逐渐陷入饱和甚至倒退的趋势下,奢侈品牌拥抱电商已经蔚然成风。(来源:电商报)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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