(电子商务研究中心讯)事件
3月12日,海澜之家发布2017年业绩快报,公司2017年度实现营业总收入182.00亿元,同比增长7.06%;实现归母净利润33.29亿元,同比增长6.60%。
Q1-Q4,营收分别为51.59亿、40.94亿、32.26亿、57.21亿,同比增速分别为0.55%、12.71%、-2.40%、16.00%;归母净利润10.1亿、8.65亿、6.37亿、8.17亿,同比增速分别为5.47%、6.13%、-0.64%、15.4%。
我们的分析和判断
1、全年业绩符合预期,17Q4收入利润增长提速
受益行业复苏+冷冬刺激+春节延后,主品牌海澜之家复苏、女装爱居兔高增,17Q4复苏得到验证。分品牌来看,2017年海澜之家实现营收147.58亿元,同比增长5.18%;其中,Q1-Q4营收同比增速分别为0.60%、6.81%、-2.10%、15.25%,四季度企稳回升。2017年爱居兔营收8.95亿元,同比增长75.49%。其中,Q1-Q4营收同比增速分别为55.25%、99.94%、90.48%、73.65%,保持快速增长的态势。2017年圣凯诺营收18.8亿元,同比增长15.51%。其中,Q1-Q4营收同比增速分别为4.88%、54.08%、-17.65%、24.01%。
公司加推进快时尚生态圈战略部署。一方面,不断践行多品牌发展战略。2017年,公司推出年轻时尚男装HLAJEANS,丰富自有品牌层次;8月公告参股国内快时尚品牌UR的10%股权;9月与阿里签署战略合作协议;投资英氏婴童44%股权。另一方面,从内容制造与节点销售等方面共促品牌形象年轻化。①力邀人气明星林更新、王丽坤分别担任海澜之家、爱居兔品牌代言人,赢取更高关注度;②结合《欢乐喜剧人》、《最强大脑》等热门综艺节目触达更多年轻消费人群;③利用春节、父亲节等营销节点传播品牌内容,塑造品牌价值形象。
2、线下渠道价值凸显,线上拓展空间可期
线下方面:公司在营销网络遍布全国31个省市,涵盖80%以上的县市,截止2017年末,公司拥有5792家门店,其中海澜之家品牌4503家,爱居兔品牌1050家,其他品牌239家,线下销售网络稳居行业前列。另外,优化线下渠道结构,借助于HLAJEANS等年轻新品牌,加快布局加强购物中心渠道。
线上方面:2017年线上销售额达到10.54亿元,同比增长23.42%;其中17Q4线上销售额为4.5亿元,同比增长54.9%,得益于主品牌“海澜之家”在2017双十一的亮眼表现,以4.08亿销售额登顶天猫男装行业榜首。另外,基于密集分布的门店网路,发展O2O门店业务,目标扩张至1000家,进一步促进店效提升。未来借助腾讯的大数据分析能力,以及京东、唯品会等电商平台支持,公司线上销售占比的提升空间广阔。
3、强化供应链和信息系统,促运营效率提升
近年来,公司大力培养兼有开发能力与生产能力的核心供应商,并加强对其分类考核与监督,从而形成一套稳定有效、快速反应的供应链体系,确保产品的品质和交货期。此外,公司发行可转债,推进全供应链信息系统建设,以及升级仓储物流系统与信息化系统,成功实现货品采购、运输与销售的网络协同,提高供应链反应速度以及运营效率。
公司2017Q3末存货余额9亿元,同比下降4.68%。库存结构明显改善,Q3末一年以内库存占比较Q2末有较大幅度提升。同时2017年同类产品售罄率同比提升,运营效率转好,轻装上阵促进17Q4业绩发力。
4、腾讯战投落地,携手开启新零售大幕
1月30日,海澜之家发布公告,拟出让5%股份引入腾讯作为战略投资方,充分彰显对传统品牌价值的认可,也标志着品牌服饰线下零售巨头与以阿里和腾讯为代表的互联网巨头携手,共同开启服装行业的新零售大幕。
(1)双方共同设立百亿产业基金,对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等进行投资,进一步加强公司多品牌、多品类、多渠道布局,培育新盈利增长点,巩固海澜的龙头地位。
(2)腾讯的海量线上用户,可为海澜之家线下渠道引流,并依托大数据分析,实现精准营销,提高线下运营效率。此外,海澜有望获得京东、唯品会平台大力支持,推动电商业务快速增长,并加快O2O模式探索。
(3)海澜之家在纺织服装市场拥有丰富的品牌运作经验,5000多家类直营门店,渠道价值凸显,且公司作为大众品牌,线下获客成本较低,相对于中高端、奢侈品牌具有更大的流量规模优势,有利于支持数据流量,更好地发挥线上巨头腾讯在大数据分析方面的特长。
投资建议:
公司在品牌营销、渠道管理、供应链管理等方面均属服装龙头,全年业绩符合预期,2017Q4业绩表现良好。并积极探索快时尚、母婴、新零售等领域,加快推进时尚生态圈布局,随着渠道结构优化,售罄率提高,公司的库存压力有望得到释放且结构有所改善。腾讯入股为公司估值带来巨大催化,协同效应潜力无穷,新零售未来值得期待。基本面回暖结合新零售催化助公司低估值白马龙头标的投资逻辑渐显,引领板块价值重估股。我们预计公司2017-2019年净利润为33.3、37.0、41.2亿元,EPS分别为0.74、0.82、0.92元/股,对应的PE分别为16.4、14.8、13.3倍,维持“买入”评级。
风险因素:
国内时装市场竞争激烈为公司销售带来风险;电商的扩张对公司线下渠道的挤压,项目实施进度不及预期等。（来源：中信建投证券 文/史琨；编选：电子商务研究中心）