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分析:“谷歌”如何布局3万亿“新零售”市场?
发布时间:2018年04月02日 10:01:48

(电子商务研究中心讯)上周,50多个国家,8500余人,300多家主流媒体,齐聚美国Shoptalk 2018大会- 全球最大的电商和零售创新会议。

这不仅是一次最大规模的产业会议,也可能是市场想象空间最惊人的集会 - 3万亿美金,足够让人为之振奋。

Shoptalk大会现场照片

一走进威尼斯人酒店的奢华会场,那个巨幅标语就收割了所有人的注意力:

“Let's Make Shopping Magic”(让购物充满魔力)

这句口号,来自大会的首席金主爸爸。

是谁呢?

也许没有人会猜到,在这个亚马逊沃尔玛、阿里巴巴、京东等全球电商零售巨头悉数到场的局子里,全场头牌,居然是一家做搜索的公司 - 谷歌。

位于整个展区中央的“谷歌”展台

首席赞助、舞台主演讲(Keynote)、闭幕晚宴(Afterparty)赞助、会展核心位置,这家非电商领域的巨头,极尽所能地施展拳脚,想让世人知道,他们有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。

谷歌赞助的闭幕晚宴(Afterparty)

谷歌,似乎等不及了。

线上方面,作为全球公认的搜索流量入口,谷歌的地位正在被亚马逊快速侵蚀。

五年间,直接在“亚马逊”搜索并研究商品的美国人比例急速增长到了34%,而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。

而对于亚马逊的Prime会员,这个值则是惊人的45%。对了,2017年底,美国已经有9000万的亚马逊会员用户,也就是说,几乎每3个美国人中,就有1个是亚马逊会员。

线下方面,谷歌实体店战绩几乎为零。

放眼全球,2017年阿里“盒马鲜生”强势扩张,“每日优鲜”,“缤果盒子”也同样全国开花。亚马逊的“Amazon Go”体验店今年也在西雅图正式开业。

而谷歌,除了对版苹果商店的2家Made By Google快闪店,可以说交了白卷。

依然占有42%市场份额的谷歌,虽然强势守住了“购物广告”这个老巢,但是“亚马逊广告”的快速增长,还是让谷歌觉得辣眼睛。

2017年,亚马逊广告收入是谷歌的4.7%,而2011年,这个值仅为1.5%,6年间,翻了三倍。

谷歌,想必深深感到了压力...

在全场掌声之中,谷歌全球“零售及购物业务”主席(President, Retail & Shopping) Daniel Alegre微笑而沉稳地走上了讲台。

一番激情演讲之中,我似乎只听到了一句话:

“谷歌不会凉。”

那么,这位硅谷老牌科技巨头,将如何面对来自西雅图和中国的“新零售”围攻?

01. 线上-组建“反亚马逊”联盟,构建“体验闭环”

谷歌很早就知道,他在傻乎乎地给亚马逊引流。用户经常会在Google上搜索 - 诸如“xxx产品” - 然后就从搜索结果进入亚马逊购买产品了。

曾经的谷歌,在整个电商产业链中,仅起到了流量入口的作用,只通过广告费来分一杯羹。产品展示,支付配送,客户评价等,都在第三方完成。

谷歌一直没有提供一个完整的线上购物体验,正所谓是“开环的”。

想要赢得“新零售”,必须构建最基本的,“闭环”线上购物体验。

谷歌好在也知道,“敌人的敌人是朋友”的道理。谷歌问自己:亚马逊除了抢了我的流量,还动了谁的蛋糕?

答案很明显:实体零售店。

自然地,谷歌和沃尔玛、Costco在内的百余家零售企业展开了合作,组成了外媒Ad Age口中所谓的“反亚马逊联盟”。

谷歌需要沃尔玛们的货,而沃尔玛们,则需要谷歌的强大的技术和庞大的流量。

与谷歌合作的零售企业

这样的合作,就是谷歌刚刚在Shoptalk大会上,全新提出的“Shopping Actions”(购物行动)的精髓。

按照谷歌的说法,Shopping Action旨在为用户提供一个“更为便捷的线上购物体验”。而这背后,其实是Google已有的电商策略和技术的大融合。

谷歌的Shopping Actions

毫无意外,谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口。

现在,只要用户使用任何商品关键词进行搜索,结果最上方就会显示Shopping Actions入口。

Shopping Actions为每一个用户提供一个全局购物车。用户还可以跨商家添加商品,而且付款环节也在谷歌使用Google Pay完成。

Shopping Actions还可以由各类设备触发,包括手机,电脑和Google Home智能音响。

最后一个设备非常重要,我们可以从这里看到谷歌的野心:通过智能家电彻底改变购物习惯。

试想一个场景,你正在做家务,发现清洁剂快用完了。双手都是湿的,没有办法触碰手机。于是,你冲着谷歌音箱喊到:“Ok Google,帮我买一箱清洁剂”。这样,你就触发了一个购买清洁剂的Shopping Action。

第二天,你就会收到商品。而商品的配送,也由谷歌自己完成,这就是Google Express配送服务,目前已经支持全美90%以上的地区。

那么,谷歌在物流领域的技术积累,究竟是怎样的呢?

谷歌的Google Express

说起物流技术,绝对是电商们的主战场。中美电商巨头们,大力投入研发毫不松懈。

刚刚包揽物流届“奥斯卡”三项大奖的京东,可以说走在了国内的前线。得益于X事业部,京东构建了强大的智慧物流体系 - 机器人,无人机,无人车,无人仓应有尽有。

而亚马逊为支持全球范围的仓储配送,则构建了国际顶级的物流技术团队。而且,亚马逊也是公认的低空飞行交通解决方案的业内领军者。

谷歌专门的物流技术,则起步相对较晚。但这并不意味着谷歌没有成果和技术储备。

无人车方面,谷歌则领跑业界。Waymo无人车上月宣布,今年内实现无人驾驶出租车服务,将会成为最早商用的无人车。虽然暂未实现无人车配送服务,可是一旦突破了无人车的关键技术,这一天迟早会到来。

机器人方面,谷歌近些年收购了包括Boston Dynamics在内的,不下八家顶级机器人研发企业,推出了包括Atlas等顶级机器人技术。虽然去年谷歌又将Boston Dynamics出售给软银,但几年间也想必进行了大量的技术积累。

无人机方面,谷歌X旗下的Project Wing项目正在加紧研发。目前,也正与亚马逊一起,共同参与美国新无人机空管系统的研发和测试。

谷歌的无人机送货项目Project Wing

这样来看,谷歌拥有强大的技术储备,拥有追赶世界前沿物流技术的实力。

在物流配送自己都搞定之后,谷歌终于实现了一个“闭环的”线上购物体验。具备了冲击新零售的根本基础。

但是,线下的实体店方面,怎么办?

02. 线下-助力智能商店升级,构建“数据闭环”

直到电商高速发展的今天,中美零售交易额依然有超过80%直接发生在线下实体店。可以说,科技企业发展线下,势在必行。

看着亚马逊在美国收购高端连锁超市Wholefood,阿里巴巴自己开盒马鲜生,对于线下自己开店,谷歌很可能已经弃疗。

其实,谷歌希望另辟蹊径,曲线救场 - 自己不直接开店,而是开放合作。

谷歌通过旗下“谷歌云”服务,开放数据平台,直接和零售企业合作,目标是助力所有商店完成“智能商店”升级。

谷歌云提供强大的数据存储和分析功能,并开放谷歌强大的机器学习接口。

在此基础架构上,传统店铺可继续开发应用层,从而最快速地实现“新零售”化升级。

比如,所有的店铺库存数据都可交由谷歌云管理,进而实现智能库存、客流预计等功能,以便商店提前备货补货。

在会展上,谷歌还展示了智能试衣间。进入试衣间后,系统会自动识别顾客拿着的商品,并在镜子上显示相关产品信息。

谷歌云助力“智能试衣间”

若需要更换尺码,也只需在镜子上操作,之后服务人员很快就会将衣服送过来。试衣结束,顾客还可以迅速在镜子上使用谷歌支付,而后即可离店。

为什么这些科技企业要这么注重线下?

目的只有一个:“数据” - 这一切人工智能的基础。

过去,谷歌仅有用户的线上数据,可以说整个系统是瘸腿的。

如今,通过“谷歌云”和零售线下合作,谷歌最终拿到了宝贵的线下数据。

线上+线下,终于实现了数据闭环的谷歌,下一步就是 - “融合”。

03. 融合-强势突围“新零售”战役

马云说,“新零售”的核心,是线上线下的融合。因此,谷歌很明显地要走“融合”之路。

谷歌的先天优势,其实非常明显。

因为,“在哪里买xx”这类的搜索层出不穷,谷歌牢牢把控着世界的流量入口,可以轻易实现”线上到线下“的引流,进而实现谷歌版”新零售“的融合愿景。

比如,今天我下班了,要给妹子买一双雪地靴。于是,我去谷歌搜索“雪地靴”。

依托于全球最大地图类产品“谷歌地图”的强大数据,谷歌会在搜索结果中标注店铺距离。

我点击了第一双鞋子,进入了第二屏。店铺地址和地图在这里显示了出来。

看起来不错,我决定过去。轻点地图,谷歌就为我开启了导航。

在我前往店铺的过程中,商家的“智能库存”系统会被触发,提前调配货物。

这样,等我一进入店铺门,迎接我的就是一个更加方便快捷的购物体验。

这就是,一个线上到线下融合的,谷歌版新零售。

除此之外,谷歌旗下更多产品,也都在积极助力。

04. 助攻-其他技术产品,保证弹药充足

问问自己,你为什么会去买一个商品?

因为你被“种草”了。

所谓“种草”就是“购买兴趣的构建”。而最适合“种草”的地方,就是社交网络

你看到的每一条网红微博,每一个娱乐视频,都在潜移默化地影响你的购买行为。这也是阿里收购优酷并持股微博的重要原因。

而谷歌,则拥有全球最大的在线视频网站YouTube。

谷歌可以在视频中,插入产品广告,促使你完成线上或线下的消费。

YouTube的购物视频插入广告

这句话,看起来非常简单,但是,这是一个全球广告界一直以来的巨大难题:Omnichannel-Optimization(线上线下的跨渠道广告优化)。

其核心难点是:在过去,几乎没有办法可以知道,你看了广告之后,有没有真的走进那些实体店。

这样,也就没有办法知道广告的效果。进而,也就没有办法进行广告投放的优化。

这使得看到广告的人,不是那些最有可能转化购买的人。有限的广告预算,无法达到最佳的营销效果。

如今,如果谷歌打通全部的线上线下数据通道,即使其他都不要,仅凭老本行的广告优化盈利,谷歌也可以在“新零售”时代轻松成为全球赢家。

除了YouTube以外,谷歌还有弹药。

在Shoptalk会议上,谷歌全新发布了安卓的增强现实(AR)平台ARCore 1.0。

AR助力新零售的巨大作用就是 - 可以把任何产品带到你的面前。

与ARCore一同上线的,还有谷歌联合多家家具零售商,一同开发的App。

通过手机,并借助AR技术,你就可以看到家具摆放在房间里面的样子。这样,不用去家具店也就可以放心购买了。

谷歌在会展上展示的AR App

而这些,也就是马云强调“新零售”的又一特点 - “虚与实的结合”。

总结

在“新零售”领域,中外巨头都在布局。深浅不同,方向类似,颇有“乱花渐欲迷人眼”的战国时代态势。

可见,每家企业都有自己的优势。

亚马逊做电商起家,有着遍布全球的卖家和买家网络。阿里巴巴最大的棋子,除了庞大的国内市场,还有让世界瞩目的移动支付。而谷歌最大优势,除了既有流量,就是强大的技术积累。

未来,全球“新零售”格局,拭目以待。(来源:涵的硅谷成长笔记 文/Han 编选:电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

【关键词】谷歌新零售市场
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿