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【B2C案例】拼多多:拼团玩法分析
发布时间:2018年04月09日 10:37:38

(电子商务研究中心讯)2017年随着拼多多大量线下广告投放后,如一匹黑马迅速蹿红,然后各路科技媒体、资深电商自媒体人发表了各种关于拼多多以拼团模式大规模病毒扩散的文章,大多是比较宏观的分析。例如:商业模式、消费市场、用户群体、消费土壤等。相信大家有关注的人,也都有了一些宏观了解。

很多人不看好,认为不持久,但是当新事物来临时,不服气唱衰都是没有用的,存在即合理。

这个不能简单粗暴笼统地用消费降级、社交红利来概括,我有一个坚持的观点:一切一概而论的下结论就是耍流氓。分析这种模式背后的杠杆点,更接近产品服务的本质,然后变为自己的能力,才是我们职业发展升级打怪路上应该做的事。

能将一个战术层的玩法变为一个产品宏观核心战略,背后到底抓住了什么?

本文更多是从具体用户场景、业务落地等具象层来分析其背后的意义,试图能更深入理解拼多多拼团模式的本质。

平台玩法

反复体验后,我将拼多多平台玩法主要分为四大类:

  1. 直接去拼团;

  2. 邀请参与拼单;

  3. 邀请助力:砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单;

  4. 分享互惠:现金签到、分享领红包。

其中分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标,分享成功直接影响病毒传播的效果。广告价值:即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验;流量转化价值:注册或下单转化,被引导使用同样的功能后者购买商品转化。

很明显,邀请参与拼单是能直接引起订单转化的,能直接起拉新促活作用。第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。

砍价免费拿:典型的分享助力模式,选购商品分享出去后,朋友通过在H5或者APP(APP砍价会更多)中点击砍价按钮,能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见,能起广告曝光、病毒扩散作用,最终形成一定的拉新转化。

团长免费拿:这是一种抽奖团的模式,发起0元拼单后,邀请好友参团人数到开团成功,团长和随机的一位团员能获得商品。算是早期“一元购”的优化形式,这种模式的社交门槛相对低,因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性,在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

助力享免单:典型的好友助力模式,免费下单后分享二维码给好友,好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功,达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高,主要是定向分享个人,社交门槛较高,但是能带来确定性的APP拉新转化。

现金签到、分享领红包:本质上是分享有奖模式,步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点,并且融入了两种分享方式,一种不需要好友参与,每日签到分享即可获得红包,起到促活留存的作用;一种需要好友参团,属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说,这种玩法路径太长太长,自然针对的用户是价格歧视的最底层用户,拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。(说真的我忍不住想吐槽这个设计……)

拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了,例如:三四五六线城市、五环以外下沉用户等,并且为了切合用户路径和场景。

此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分,通过我的一些用户观察和反复体验,这个区分更有实际意义。

分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标。

1. 分享用户:

分享用户自然就是平台老用户,擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者,一般是有明确的购物需求,并通过邀请好友助力获得相应的优惠。这种用户更关注玩法、其次是商品,因此会有冲动消费,并愿意用社交货币换取优惠。

2. 不分享用户:

不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘,忽略平台各种分享薅羊毛的行为,一般是直接参与拼团,关注点主要平台上性价比高的、目标的商品,属于相对理性消费用户。并且自身社交货币价值相对较高,本身将购物当作比较私人的事情,在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效,除非是优惠度大的目标性商品。

3. 被分享用户:

被分享用户属于被动触发,如果是新用户,则可能在反复触发后形成拉新转化;如果是老用户,对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。

若被分享属于邀请参团,这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品;若属于好友助力,则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。总体机遇社交的分享,有好友信任背书,能带来更好的转化。

关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方:在商家后台交流区不少商家吐槽很多新用户不熟悉操作,都选择发起拼团,结果超时订单取消,看着干着急。这一点确实让我挺意外的,因为,剔除商品不火没有可以直接参团的,和用户热爱社交喜欢分享给好友一起买这两种少数情况,大多数用户应该都会选择不用等待的直接“去拼团”。

而平台视角,理想状态肯定是能邀请来好友的能发起拼团,拉新或者增加新订单。不愿意社交分享、被动等待的刚好有能直接参团的拼团成功。当然实际,肯定跟商品的火爆情况、用户的购买习惯、商品推荐位的流量大小有关。

此处也是拼团逻辑比较有意思的地方:既能拉新也能迅速成团,怎么合理控制各个因素让总体销量最大化,是个提升用户价值值得探究的点。(个人思维局限,此处挺期待有更深入、全局的分析……)

平台特有的特征

 1. 社交货币兑换优惠

以上已经展开分析拼团各种玩法,主要的载体功能就是分享。拼多多早起由于快速发展,尽量用户分享,现在随着3亿用户群体的逐步沉淀和分层,不分享也成为平台一种主要的购物方式。

如果说早期的分享是为了邀请拼团的,以一种好友间互惠互利的模式;现在分享免单则是一种消耗社交货币的玩法,那么目标用户自然是社交货币低价值用户。

所以随着目标新用户逐渐饱和,这种长链路并且依赖社交的玩法会引起用户的麻木,并且无克制的分享功能也会变成朋友圈里的牛皮癣引起人反感。

所以,我的思路:后期缩短玩法路径,增加好友利益,在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。另外,在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路,毕竟高频刚需的消耗品,并且还有优惠,还是能给消费者一个原始刺激。

2. 降低决策门槛

  • 全场包邮;

  • 没有购物车;

  • 价格实惠;

  • 玩法相对单一;

  • 好友社交背书;

  • 从众心理。

以上列举的因素都是帮助用户降低购物决策成本的因素,由于比较直观就不展开。那么更低的决策门槛,对于选择困难症、剁手族是福音,自然也会产生更多冲动消费、非理性消费,不过目前看来这一点是跟主流目标人群特征是吻合的。

所以拼多多会成为一个很好的试错平台,毕竟在商品质量有一定保证时,谁都愿意选择价格低的。

3. 强场景感:追求高性价比

因为从初期到现在都很清晰的低价电商定位,所以在拼多多的场景里,追求性价比是所有用户的潜意识了。在这个场景里用户都是价格敏感、追求性价比的用户,因此价格还是重点,商品图片精良与否、包装是否精美、展现形式是否丰富这些营销因素就不是主要了。

拼多多黄峥说:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

这个说辞虽然有些夸张,但是也要承认,在大家都在主张消费升级的时候,追求性价比还是不少消费人群的根本诉求,不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。

艾瑞咨询的一份消费调查报告:有一类人群叫“单一奢侈”人群,他们对自己喜欢的东西一掷千金,但是其他方面就是极简主义,最典型的就是摄影发烧友、cosplay爱好者。

我之前在做素材收集,做了份关于拼多多的小问卷,发给身边一些朋友填写,主要是一二线城市的白领,作为一个非典型的拼多多样本里,我们能看到这些数据

所以,到了购买这种极简、高性价比用品的时候,这部分用户就会有这个场景,想到拼团、想到拼多多,所以它满足的是用户对于性价比商品追求的这个维度。

发展预测

我觉得这里有一句话可以高度概括:不同的发展时期,根据不同的目标做合适的事。

根据以上对用户、玩法、平台场景特点的分析,可以尝试做出一些预测和建议。

(1)留存复购是重点

在目标市场接近饱和情况下,留存、复购将成为主要方向。

典型的方式有:会员、充值卡、优惠券、红包、社交触发、优惠、高频消耗品的掐点推送等。

这里应该结合平台用户的特征来选取合适的方式。目前看来,拼多多的高性价比商品优势比较大,因此我认为优惠的高频消耗品掐点推送是个很好的方式。

(2)探索非分享、路径更短的玩法

分享只是形式,就像美团团购只是一张团购券,拼团形式不重要,核心是——用户占便宜的心理。随着大量无克制的分享功能透支社交关系,需要探索出一些微创新的玩法。

例如:用户A需要分享等待成团时,好友可以使用杠杆红包即支付3元抵扣30元帮助A提前成功完成拼团,当然这里细节比较多,杠杆红包的转换率是设计重点。

(3)保持性价比优势

平台目前最大的优势:价格,应该是持续把握的重点,根据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。对于商家来说,单件产品的利润虽然降低了,但店铺的流量和销量都有显著提升。产品流转周期加快,可以减轻他们的库存压力,这也是他们乐见的。

拼多多运营人员谈到:“在非常清楚商家的成本,也会将商家的报价和其它电商平台进行对比,谈到一个符合消费者、商家、平台三方利益的价位。用户追求高性价比,不该花的钱,我们当然要竭力帮他们省下来。”

保持高性价比是拼多多一个持续的核心竞争力。

(4)探索社交玩法、沉淀社交关系

沉淀社交关系是为了改善分享助力类功能对社交关系的透支,帮助高契合用户间建立共生关系。并且这种社交关系要轻,因为是商业化、碎片化的。

例如:为反复帮助你助力的朋友增加身份标识,优先享受无门槛优惠券等,为带同样品类标签的熟人创建群聊、帮助不同时间点有分享需求的用户做聚合、好友评价过的商品做tag标识等。

(5)供应链升级,做真正的C2B

真正的C2B,应该是反向定制,也就是超级团。

此处引用下曾鸣大佬的话:

未来的商业模式是面向消费者大量定制的模式。

早期淘宝聚划算就是这种模式,拼多多目前应该是因为供应链的把握不够,并不算真正意义上的C2B,当然这个也是一场比较艰难的拉锯战。如果真的能做到这一点,整体从生产商、经销商、平台整体的资源利用率都会提升。那么对于用户来说,高性价比、低价就都不是问题了。(此处分析比较宏观、笔者资历有限,不起高调,交给大佬们来讨论)

所以,我现在有关于拼团本质有一个理解:拼团模式其实就是一种参与感,为每一个消费者赋能,将平台广告渠道的成本均摊回馈给每个普通用户身上,最后让大家觉得是消耗了自己的社交货币换来的优惠便宜,而不是把这个优惠算到商品的质量不够上。

对于拼多多现在的目标用户,社交成本低,因此消耗的这个社交货币几乎是免费的,所以最后他们会产生占便宜的感觉并且不认为商品质量不行。

后记:

有个朋友说,写文章要解决一个问题,确实是。但是干货技能贴很多,我更愿意输出的是一种分析、总结,是一种思维碰撞点,也是下次引用时的本质对照。

这篇完整的素材收集、产品体验、用户调研费时近一个月,至少现在几乎整个朋友圈都知道我在研究拼多多,试图从落地层面、产品基本功层面来分析,希望能更有实践意义。

当然,像文中我做的一些大胆总结,是否本质、是否合理?希望能的到更多的指正交流。(来源:人人都是产品经理 文/Miss right 编选:电子商务研究中心)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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