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董毅智:澳柯玛应当正视制冷产业发展优势
发布时间:2018年04月12日 08:55:03

(电子商务研究中心讯)摘要:日前,电子商务研究中心特约研究员、投资金融律师董毅智在接受《法治周末》记者采访时介绍,白电行业一直处于不断变换“主角”的寡头发展模式中。随着全球产业化转移的趋势,如日本三洋出售部分业务、海尔兼并外国企业等,寡头经济“主角”从过去的美国到日韩,逐渐转向国内。

在他看来,随着整个家电行业的寡头化,以及家电商品性质逐渐倾向消费品,一方面,澳柯玛的市场占有率会逐渐受到家电巨头挤压;另一方面,家电行业寡头化发展,逐渐使得澳柯玛这样曾经辉煌过的中小型家电企业的品牌影响力与家电巨头相比没有明显优势。

在国内冰柜领域,澳柯玛与同为当年山东‘四朵金花’的海尔对标较多,但与海尔相比,澳柯玛的品牌影响力和市场占有率也不是很强势。
在企业从主营家电往家电领域全覆盖,甚至跨领域发展的过程中,其管理能力、业务能力、技术能力和品牌影响力等不一定能够匹配其投入的跨界领域,成本压力和投资风险都很大。

事实上,近十年来,很多家电企业的多元化扩张困局,就在于缺乏对于原有业务的把控能力,同时缺乏对新兴业务的经营突破能力。包括格力的冰箱和小家电业务,创维和康佳的白电业务,都面临着“有却不大不强”的局面。

对于目前的澳柯玛来说,最具有竞争优势的就是制冷产业,澳柯玛应当正视其发展优势,而不是借鉴其他企业的多元化发展方向。同时,在条件允许的情况下,并购一些国外的与制冷产业链相关的企业,但这些需考验澳柯玛团队的资本运作能力和管理能力。

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以下为该报道原文全文:《净利润锐减 澳柯玛如何走出多元化失败阴影》

当年,澳柯玛从冰箱、冰柜到空调、电动车和医药等多个领域,进行全面扩张,最终错失了做大做强冰冷业务的时间点,如今只能处在“家电主业没做好,多元化新项目没起来”的两难困局中,营收规模一直徘徊不前。

曾与海尔、海信和小鸭一起,被称为山东省“四朵金花”之一的澳柯玛,近年来的净利润增长并不尽如人意。

在2017年第三季度,澳柯玛的净利润为3663.37万元,相比去年同期的5991.51万元,下滑了38.86%。

法治周末记者梳理澳柯玛的历年财报发现,它最后一次破亿元的时间,已经是5年前了。这个以冰柜起家的品牌,曾经是中国著名的四大冰柜企业之一。但在2015年之前,澳柯玛启动多元化发展战略,成效甚微,在冰柜行业的地位日渐式微。

在家电行业观察人士刘步尘看来,澳柯玛品牌已经没落,其没落轨迹和以空调起家的春兰(集团)公司十分相似,近十年在家电行业的影响力越来越小。

净利润下滑幅度大

东方财富网的数据显示,近4年来,澳柯玛的净利润总体上处于下降趋势。

2010年,澳柯玛净利润为6940.47万元,但在2011年同比跌落46.57%,达到3708.53万元。

从澳柯玛2012年年报至2013年每季度财报可以看到,除了2013年一季度,澳柯玛净利润为9634.43万元以外,澳柯玛其他季度净利润均保持在1.5亿元左右。2013年全年,澳柯玛的净利润达1.52亿元。

关于2013年全年澳柯玛净利润的增量原因,产业经济观察家洪仕斌分析,当时房地产行业升温,带动了中国家电企业的增长,不只澳柯玛一家。

而到了2014年,其净利润下滑将近一半,达7147.21万元。到了2015年,净利润同比再次下滑73.11%,净利润总额不及2000万元。不过,在2016年,澳柯玛的净利润增长出现回温,同比上涨24.64%,但净利润总量只有2395.55万元。

这样的体量与家电企业美的和格力相比,相差较大。以近4年美的和格力的净利润为例,2014年至2017年,美的集团净利润分别为105.02亿元、127.07亿元、146.84亿元和172.84亿元;2014年至2016年,格力电器净利润分别为141.55亿元、125.32亿元和154.21亿元。

对于近年来净利润持续下滑的原因,法治周末记者于4月8日向澳柯玛方面发送了采访邮件,但截至发稿,尚未获得回复。随后,经过沟通,法治周末记者联系到澳柯玛董事长秘书办公室负责人,对方表示,近期为年报静默期,不方便接受采访。

面临内忧外患

家电圈智库研究员文剑向法治周末记者分析,近年来,澳柯玛在一线市场上有竞争力的业务,只剩下冷柜,但只是有一定的规模,缺乏相应的品牌认知度和号召力。

此外,他还指出,澳柯玛当前面临的问题很多,一方面是企业内部经营乏力,没有找到在冰冷市场上规模化扩张的突破口,关键在于缺乏技术创新和产品迭代的定义权;另一方面则是外部市场的快速变化,行业寡头化和消费需求的多样化,不断挤压澳柯玛这类中小企业的生存空间。

洪仕斌也表示,随着家电企业的高度集中化,澳柯玛的发展空间将逐渐减少。

这种集中化,与近年来白电行业发展趋势有关。

电子商务研究中心特约研究员、投资金融律师董毅智向法治周末记者介绍,白电行业一直处于不断变换“主角”的寡头发展模式中。随着全球产业化转移的趋势,如日本三洋出售部分业务、海尔兼并外国企业等,寡头经济“主角”从过去的美国到日韩,逐渐转向国内。

在他看来,随着整个家电行业的寡头化,以及家电商品性质逐渐倾向消费品,一方面,澳柯玛的市场占有率会逐渐受到家电巨头挤压;另一方面,家电行业寡头化发展,逐渐使得澳柯玛这样曾经辉煌过的中小型家电企业的品牌影响力与家电巨头相比没有明显优势。

“在国内冰柜领域,澳柯玛与同为当年山东‘四朵金花’的海尔对标较多,但与海尔相比,澳柯玛的品牌影响力和市场占有率也不是很强势。”董毅智说道。

多元化跨界影响澳柯玛主业

此外,接受法治周末记者采访的数位业内人士认为,澳柯玛的多元化跨界落败,也是影响其发展的重要因素。

据《青岛日报》报道,澳柯玛集团董事长李蔚曾对媒体表示,制冷产业是澳柯玛的核心主业,公司不断拓展制冷产业领域,形成了涵盖通用(家用)制冷、生物冷链、商用冷链、超低温设备和装备、冷链物流等的全冷链产业体系。

同花顺财经数据显示,澳柯玛的主营业务除了生产冰柜、冰箱以外,还包括电动车、自动售货机、小家电、厨洁具和洗衣机等产品。

2016年,澳柯玛的主营业务总收入为375064.48万元。其中,冰柜、冰箱营业收入达到227675.7万元,占主营业务总收入的60.7%;而电动车营业收入不到主营业务总收入的一成,仅为32559.43万元。

值得注意的是,与2015年相比,冰柜、冰箱营业收入在2016年占主营业务总收入的比例下滑近6%。

“自从在10多年前经历多元化败局后,澳柯玛在家电行业的地位就持续下滑,从当年主流阵营中的主流品牌,彻底沦落为主流市场上的边缘性品牌。”文剑说道。

他认为,冰箱冰柜起家的澳柯玛,跟当年空调起家的春兰一样,都是家电企业多元化失败的代表。当年,澳柯玛从冰箱、冰柜到空调、电动车和医药等多个领域,进行全面扩张,最终错失了做大做强冰冷业务的时间点,如今只能处在“家电主业没做好,多元化新项目没起来”的两难困局中,营收规模一直徘徊不前。

文剑指出,若发展的多元化领域不适合企业,则突出的影响就表现为家电主业没做好,其他新业务也没发展起来,最终竹篮打水一场空。

突出制冷产业优势是方向

那么究竟是什么原因导致澳柯玛的多元化路线没有成功?

董毅智向法治周末记者分析,在企业从主营家电往家电领域全覆盖,甚至跨领域发展的过程中,其管理能力、业务能力、技术能力和品牌影响力等不一定能够匹配其投入的跨界领域,成本压力和投资风险都很大。

事实上,近十年来,很多家电企业的多元化扩张困局,就在于缺乏对于原有业务的把控能力,同时缺乏对新兴业务的经营突破能力。包括格力的冰箱和小家电业务,创维和康佳的白电业务,都面临着“有却不大不强”的局面。

“澳柯玛尝试多元化的主导方向值得肯定,但这种尝试能否达到好的结果还不好预料。”董毅智说道,目前转型成功的只有三星,但三星由韩国国民共同扶植,其家电多元化转型经验不可复制。

而洪仕斌则认为,企业的多元化转型需要匹配更多资源,所以应在发展上升期时选择转型,而不是在业绩下滑期。

董毅智表示,对于目前的澳柯玛来说,最具有竞争优势的就是制冷产业,澳柯玛应当正视其发展优势,而不是借鉴其他企业的多元化发展方向。同时,在条件允许的情况下,并购一些国外的与制冷产业链相关的企业,但这些需考验澳柯玛团队的资本运作能力和管理能力。(来源:《法治周末》;文/吴昊)

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