(电子商务研究中心讯)随着B2B的快速发展，品牌商也由旁观者转而成为参与者，各种一线品牌商也以自己的利益为中心选择了各种B2B平台进行合作，但从我的观察来看，很多厂商对B2B的判断还存在误区，对未来还心存迷茫，品牌商应如何看待B2B，是否应该自建B2B，未来发展的趋势如何呢？

我认为，在3-5年的时间，快销品品牌的传统线下分销渠道和线上渠道将快速的融合，线上即线下，线下即线上，而绝大多数的快消品品牌商在B2B战场的现在和未来，都是参与者而非主导者。

一、品牌商应如何看待B2B？

对于快消品品牌商而言，B2B不是一个渠道，是一场由互联网技术推动的商业模式的进化，+互联网，互联网+也罢，并不重要，重要的是你有没有无限的接近消费者。

快消品的商品特性，决定了是不能够走早期3C类产品的渠道进化之路（以眼花缭乱的型号规避多元化渠道的矛盾），而为大家经常诟病的串货等问题，究其本质，是厂家基于传统渠道利益分配造成的。

二、品牌商自建B2B平台，是否可行？

对于已经开始，且仍将延续的B2B浪潮，品牌商应如何选择，是寻求三方B2B平台合作，还是自建B2B平台？

我认为大部分的快消品品牌商自建B2B平台的道路是行不通的，这一部分内容在《快消品B2B平台，预见未来-为谁服务》中也有描述，原因如下：

1、从历史发展来看，信息化对于品牌商只能是工具，形不成模式

从本世纪初就已兴起的针对品牌商的一轮又一轮的信息化，从MRP到ERP、CRM、Saas，其承担的就是工具，目标就是解决企业内部的信息孤岛，解决效率、成本、管理的问题，这是无法形成商业模式的。于行业来看，每一个企业仍就是信息孤岛；于利益来看，品牌商天生就有排它性；

2、漏斗型的渠道特点

从品牌商到消费者，商品总体呈现漏斗形状，自品牌商向下的平台建设会有不可调和的矛盾。并且，品牌于渠道和消费者的影响力，越向下越小。

3、消费者的选择

快消品任何一个品牌商，都很难构造唯一的消费场景来满足消费者的需求。

那么，品牌商自建B2B平台，有没有机会呢，我认为要拥有以下2项能力中的任何一项，都有机会取得成功：

1、拥有行政垄断：如烟，明摆着就是赚钱的商品，但你不按要求来不行。

2、拥有品牌垄断：如茅台，卖方市场，品牌深入人心，竞争门槛高。

但即使如此，正如前面提到的“以垄断的姿态来赚取垄断利润的企业，实际上充当了自身的掘墓人”，品牌商仍应该清醒的认识到自己的核心价值，不要把别人给予的和自己拥有的混为一谈。

四、面对未来的变化趋势，厂商应如何转型？

1、渠道融合

随着数字化建设的快速发展，线上线下将融为一体，线上不仅是提升传统线下供应链效率、降低供应链成本的工具，更是链接消费者的利器，其数据的沉淀是推动正在进行的工业革命的生产力。

很多品牌商设立的传统分销部门和电商部门也将快速的融为一体，这种设置意味着品牌商将B2B当成一个销售渠道来对待，而这于品牌商而言，是自己为自身发展设立的障碍。

品牌商应选择合适的B2B平台合作，快速对传统的渠道数字化，组建可视化运营团队，应对多元化的渠道运营。

2、针对场景化消费的产品创新

消费者为什么要选择你的产品，在什么场景下会选择你的产品？这是品牌商应聚焦的问题，无论是渠道、还是生产，都应该尽快调整以适应‘以消费者为中心’的新一轮的消费升级。

变化是关键词，时代抛弃你，不会打招呼。殊不见，方便食品的滑铁卢，打败康师傅的，不是统一、不是今麦郎，不是任何一个同行，而是外卖。共享单车来了，卖单车的铺子、修车铺；小偷失业了，不是警察多了，而是现金少了。

3、构建新的营销模式

传统的4P营销已经不适应这个时代，传统的产品理念、价格策略、渠道模式都需要变革，品牌商应基于互联网手段，构造场景、IP、社群、传播的海陆空一体化营销模式。

相信不久大家会看到快消品的品牌商形成全渠道的交易模型：

五、品牌商发展应避免的几个误区

1、传统的方式拼渠道

拼渠道的年代已经过去，你用传统方式努力去拓展和维护的渠道，在众多模式的厮杀中，已经开始发生巨大的变化，并且基于互联网、物联网概念快速多元化，品牌商必须尽快适应这种变化，构建适应多元化市场体系变化的新营销体系。

2、传统的经销模式压渠道

在商品被消费者消费之前，利益并未兑现，从这一点上来，品牌商、渠道商、零售商是个利益共同体，货物滞留在任何环节，都没有什么意义。

3、传统的管理方式压团队

没有永远的爱，也没有永远的恨，恒久的是利益，无论对于品牌商还是渠道商，传统的管理团队的方式，只是让企业陷入越来越复杂的BPR怪圈，品牌商应回归到商业本质上，基于互联网聚集产品创新，构建全渠道的新营销模式，以交易为核心，提升效率，简化管理以提升规模边界。（来源：快消品B2B平台 文/杜建芳 编选：电子商务研究中心）