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分析:解读母婴零售行业的新战场
发布时间:2018年04月16日 08:41:52

(电子商务研究中心讯)从资本角度分析,2017年到2018年第一季度,中国母婴童市场整体在融资事件数量上是大幅增加,但在总额度上是有所减少,平均投资额也是大幅降低,说明行业整体受资本关注增加,但资本也在回归理性。

本文整理自闯先生副总裁徐晖在闯先生怒放新零售母婴新品入市特效营课程上的分享,在不改变原意的基础上有所删改。

行业分析

宏观背景

从大背景看,2017年前三季度居民的人均收入总体呈上升趋势,城市上升的比例略小,而农村在这一块的增长比例比城市高。居民人均收入的提升反映了消费水平提升,是母婴童市场消费升级的前提。

中国母婴童市场融资时间整体印象

从资本角度分析,2017年到2018年第一季度,中国母婴童市场整体在融资事件数量上是大幅增加,但在总额度上是有所减少,平均投资额也是大幅降低,说明行业整体受资本关注增加,但资本也在回归理性。机构会更多考虑企业实际发展情况和阶段来考虑是否出资。

项目融资额超五千万的重点赛道

教育与零售两大领域相较其他领域在资本市场关注度最高。其中教育占了半壁江山,其次是跟零售相关的电商、供应链、IP以及母婴健康。2017年融资额超过5000万的项目,也多数出现在这两个领域。

除了大额融资,早期阶段(天使、Pre-A)也占融资事件数量很大比例,说明母婴行业很多新兴品牌正处于萌芽期急速发展阶段,同时也有一大批企业在这个阶段之后被淘汰出局。

消费零售领域头部企业研究

母婴童头部企业

垂直电商与线下零售行业均出现了估值百亿的企业,这里我们选取的是估值5亿人民币以上的企业作为头部企业进行分析,也是大家基本都了解的行业头部企业。

零售领域头部企业业务分布

可以看到零售领域的几家代表性企业,蜜芽、宝宝树、孩子王、贝贝网等跨越的业务领域较多元,在原有领域的基础上也在做业务版图的扩张和用户需求的整合。宝宝树得益于成功的社区经营,积累了大量用户,从图中可以看到业务跨越在线教育、垂直电商、社群、线上内容、金融、健康管理六大块。

零售领域头部企业业务变化

从业务变化图中也可以看到零售领域头部企业发展路径的区别。比如垂直电商都是主营业务,但同时各有侧重,在业务增减点上也有很大区别:蜜芽新增的线下零售线下游乐,贝贝网新增的线上产品在线教育,宝宝树在线下教育的布局和孩子王在金融保险上的参与。

消费零售企业业务跨度较广,蜜芽、孩子王、宝宝树、贝贝网横跨零售与教育行业。蜜芽和孩子王以零售为基础业务进行全业务拓展。

蜜芽、宝宝树同时还涉足儿童健康管理领域。垂直电商与线上内容领域内将面临激烈的竞争。教育企业尚未参与零售企业竞争,普遍在教育领域内横向延伸,证明教育场景难以过渡到零售场景,而零售场景更易进入教育,教育企业面临新对手。

母婴儿童行业战场解析

母婴儿童行业战场解析

第一个是品牌和渠道的融合。就目前母婴童行业来看,比较热门的是教育、电商、内容创业、健康和人工智能。之前我们可能会说品牌就是品牌,渠道就是渠道,两者是店和客的关系,尽管有客大欺店或者店大欺客,但是这两者之间是互相独立的,由于上下游供应链的逐步打通和社群的出现,客大了开始自己开店,店大了也开始养客,客店的边界开始模糊。

第二个是产品和服务的融合。原来的产品和服务也是互相独立的,现在要求产品中带服务,服务中含产品,来同时满足效率和体验双重需求。我们女性照顾孩子要请到月嫂,月嫂到家里来进行服务,她也会带着一些产品到家里来给你体验,不同节点的流量转化率是完全不一样的,比如说月子餐,能够达到非常高的转化率。

第三个是线上和线下的融合。当电商如日中天的时候,线上线下获客成本差距很大,线下的生意受到线上猛烈冲击,但是线上现在的获客成本越来越高,线上现在的获客成本在很多场景下已经高于线下了,所以可以做个结合。

比如小米商城和小米之家,消费者在小米商城了解产品,可以到线下的小米之家去体验。可以在线上买,也可以在线下买,线上的客户是线下的客户,线下客户也是线上的客户。这种融合打通人货场,模糊了线上线下边界。

第四个是入口和出口的融合。入口指的是流量的入口,出口指的是变现的出口,原来的生意是流量逻辑,即获取、转化、留存、再转化,现在是即来即走,例如短视频和内容电商这种模式,抑或是小程序,流量刚开始进来就可以实现变现。

第五个是To Mum和To Baby的融合。做妈妈的生意还是做宝宝的生意一直以来都是婴童行业的焦点和难点,但是由于宝宝天生需要陪伴的属性,同时同地适合妈妈和宝宝共同需求的亲子服务或产品越来越成为资本青睐的对象,如说现在非常火的亲子游、亲子装、亲子烘焙、亲子手作,把妈妈和宝宝的场景结合在一起。

以上是五个融合,另外还有三个分离:

第一个分离是一二线品牌和三四线品牌的分离,当一二线全部都杀成红海的时候,你的产品不一定还能够在一二线城市很好的存活。目前中国的三四线城市人口有九亿,这是与一线城市完全不同的两个平行世界,品牌模式都会不同,在这个时候如果你的品牌打到三四线甚至四五线的城镇,在当地树立差异化消费品形象,你的产品仍然有机会。

第二个分离是基础刚需和附加服务的分离,比如说托育行业,托是基础刚需,育是附加需求,除了看护孩子的功能,也有类似幼儿园的教育功能。消费者的需求下限被提高,行业每个细分领域开始形成金字塔三段结构:顶层依旧是奢侈层,但顶层上限在降低,一些高端品类开始被更多人够到;中层是优质层,不同人群不同兴趣不同职业;底层是基础层,但底层的下限在不断升高。再比如说游学,游是底层需求,学是中层附加需求。

最后一个分离是细分品类和综合品牌的分离。

之前我们做过一次餐饮加速营,在餐饮行业近些年趋势是出现越来越多的火爆单品,比如西少爷的肉夹馍、新辣道的鱼火锅、酸菜鱼米饭等,年轻人聚会从有几十道菜的饭馆转移到只有几道主打爆品的餐厅。行业每一次的分与合是螺旋式上升,符合未来趋势的品类逐渐从综合品类中脱离,封住新品类赛道或是新老品类的新功能赛道也是机会,需要做的就是考虑好升级和壁垒两件事。比如近期在资本圈较火的少儿编程,少儿尤克里里培训等,大家可以关注。

母婴儿童行业战术打法

母婴儿童行业战术打法

第一,是2B和2C的区别。在面对线上流量贵、营销又难的情况下,2C不一定是一个好选择。与网罗了大量流量的B端合作,可能是一个更好的方式。母婴儿童是一个非常适合共享用户的行业,依托内容、场景寻求2b2c,可能是更好的通路,省去部分获客成本,而且效率高,同时也对产品的库存是有把控的。

第二,是品牌和品类的区别。婴童行业中很多领域是有品类无品牌,这类情况出现在前面讲到过的基础刚需与附加需求分离时;也有些领域是有品牌无品类,这可能出现在细分赛道和综合赛道分离时。宝宝米是从大米品类中细分出来的一个新品类,目前对消费端处于认知这个品类,但还没有一个品牌可以占领该品类。

第三,是渠道的区别。包括一二线和三四线渠道、线上和线下渠道、借渠道和自建渠道。母婴儿童的很多品类和赛道都能在三四线城市出现差异化品牌的机会,并且三四线城市有较低的试错成本,打造一个品牌从农村包围城市也是一种策略。

第四,是资本的区别。资本是很好的助力与借势。产业背景基金好于知名基金,知名基金好于垂直赛道基金,垂直赛道基金好于财务投资基金和土豪。但要提醒的是,资本是做锦上添花的事,而不是雪中送炭。(来源:闯先生 文/徐晖 编选:电子商务研究中心)

国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国品质电商市场发展报告》(PPT全文下载http://www.100ec.cn/zt/18pzds/),报告通过案例、评测、市场分析等形式揭露2018年品质电商市场现状。据报告研究表明,目前品质电商市场形成了以网易严选为第一梯队,小米有品、京东京造、淘宝心选为第二梯队,必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物、唯品优选为第三梯队的市场格局。

【关键词】母婴电商新零售
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