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分析:大数据杀熟了吗?
发布时间:2018年04月16日 19:11:15

(电子商务研究中心讯)数据“杀熟”,真的能带来利润吗?如何反制大数据杀熟呢?除了“杀熟”,大数据还做了哪些恶?一起来从文中看看,大数据是否真的烧熟了?

大数据杀熟,冤枉

这声冤枉,主角冤枉。

有关“大数据杀熟”的话题火于3月份,起源于网友“廖师傅廖师傅”的吐槽:他表示自己经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店,长年价格在380-400元左,一次办理入住时了解到淡季的房费在300左右。他使用朋友账号查询,果然是300,使用自己账号依然是380。

这种事情,如果不是个例,引起“众怒”是毋庸置疑的。所以,衍生话题只会越来越多——怎样看待携程,滴滴等互联网公司利用大数据“杀熟”的行为?大数据“杀熟”,真的能带来利润吗?如何反制大数据杀熟呢?除了“杀熟”,大数据还做了哪些恶?

我将网络上关于大数据杀熟这件事的吐槽和指控,大致归了三类:以携程为代表的杀“熟”派,以高铁管家为代表的通“杀”派,以360为代表的“热心肠”派。

1. 杀“熟”派

典型行为如:购买机票、预定酒店、买电影票、线上约车。

平台针对这一类行为的典型“操作”有四种:

用户离开平台再进来,刚刚查过的机票或酒店会从有优惠变为无优惠;

随着用户消费次数的增多,对部分用户针对性的提升单价;

用户使用专车较多,快车单价被提升;

VIP用户的实际消费金额大于普通用户。

2. 通杀派

知乎匿名网友提到:xx管家显示票很紧张,抢票多次都无效,平台提示可以加价30元优先抢票,打开12306还有100多张票。其他网友也表示在使用其他购票APP时,也显示没有余票,但12306官网显示票很充足。

这类产品的特点是:不论谁来,你需要得到一个结果付的钱都是一样的。但是,平台展现的是真是假就是另一回事了。

这里存在两种情况:

渠道商的问题,平台能拿到的数据是0;

平台制造票紧缺的情况,刺激用户付费抢票。

我们这里讲的是后者。

3. 热心肠派

这类产品典型行为是“帮”用户完成一些行为。

2017年12月,360水滴互助被爆私自“帮助”用户开通直播;

2018年2月,360快视频通过某些手段获取一批B站用户的账号、密码,并“热心”帮其注册快视频账号,并将这些账号在B站的视频“搬运”至360快视频,这批账号中有一个用户叫做“共青团中央”。

上述三种大类是完全不同类型的“欺负用户”,但是他们有一个共性的结果:平台获取的价值最大化。

对,杀熟的不是大数据,而是掌握大数据的人。技术只是个工具,它是没有是非观也是不能被利益驱动的。有是非观的、趋于利益的是大数据技术的使用者,杀熟的行为只是这些使用者对大数据的一个不良应用。

说个例子:2016年5月,Uber透露他们的算法人员可以读取用户的剩余电量,技术人员称:“电量信息已经成为用户对于高峰定价敏感性的最强特征之一。”

简单来说,当你手机即将没电的时候,你会更容易支付正常花费的1.5倍甚至更多。我认为这里最厉害的不是技术,而是心理分析。回到携程事件,它通过大数据分析用户对本次出行的期待程度,实现“价格歧视”,这是一种经济学理论啊。

所以,我们应该担心的不是大数据会不会越来越厉害,人工智能会不会取代我们,未来会不会是机器的世界。我们应该担心的是:这些前沿的技术以及越来越前沿的技术将会如何被利用。但其实,我们担心也没有用,因为谁掌握着技术谁才有绝对的驱动能力。

说大数据杀熟,冤枉

再喊一声冤枉,行为冤枉。

从表象来看:大数据“杀熟”是指同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。我相信「价格歧视」的存在,也相信确实有商家对“老用户”的支付价格做文章。

但我们可以先讨论一个问题:为什么用户觉得大数据在“杀熟”?

声明一下立场:我遭遇过比新用户支付费用高的情况,但我也享受过新用户大额红包。因此,我会分别从产品的角度和用户的角度去看这个问题。

1. 产品角度

绝大部分产品对待新用户都是“讨好型”的,给的优惠也是最大的。

新用户在选择平台之前,是面临“选择”的。我们要做的是“帮”他做决定,让他看到我们不仅可以提供服务还让出了利润空间,从而提升用户对我们的选择几率。

用户是产品的生存之本,产品要存活、要发展,用户是少不了。很多电商平台,新注册用户可获取高额的组合红包,都是这个道理。

2. 用户角度

先说一件真实发生的事情:我和朋友A在HK的某家店准备结账,收银员询问我们是否有会员。朋友A有会员,此次消费被积了分;我没有,对方询问我是否要办一张,新注册会员有50元优惠券,本次消费就可以用。

可以看到,同样的商品,我支付的钱比老会员支付的少,不是商家“杀熟”而是“悦新”——为了让我成为他的会员,让了更多的利润空间。

道理放在互联网上也是一样的,老用户看到的价格贵,可能只被补贴了1%,新用户的价格低,可能被补贴了10%。只不过是商家把更多的利润留给了“取悦”新用户。

从以上两个身份去分析“杀熟”这件事,可以看到:企业把更多的精力和让利都留给了新用户,不是杀熟,而是悦新。

典型的如:滴滴和uber大战,美团饿了么大战。那个时候我们享受过1元打车,1元午餐。现在没有了,大家都觉得外卖越点越贵,车越叫越高,优惠券越来越小使用门槛却越来越高,实际上是平台本身不烧钱了,不烧钱维护老用户了。

当然,有些商家除外,但大数据绝对是冤枉的。(来源:人人都是产品经理 文/烧包鹿 编选:电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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