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【O2O研究】深度解析五大“听书”类产品的优劣势 ​
发布时间:2018年04月22日 10:02:22

(电子商务研究中心讯)上了点年纪的网民怕是都听说过“动听中国”这样一个网站。

2006年,这家号称“有声媒体+社区+电子商务”的WEB2.0新型网站成立,主要提供有声读物,曲艺杂谈,影视原声和英语有声等音频节目。这恐怕是中国最早的有声读物创业公司,“没时间读书,就听书吧。”这是龚鸣在创办“动听中国”时的初衷。

不过,在2009年,“动听中国”因录制成人小说被警方查封,动听中国从此轰然坍塌。

“听书”的旧生意到了移动互联网时代被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后,在今天显得格外热闹。FM、社区、电商都在看好“听书”的旧生意——知乎、得到APP、当当网、懒人听书都在这个新赛道上殊途同归成为同一片池水中的鲶鱼。

“旧生意”为何成为新赛道

在半年前的2017年9月,当当网宣布进入听书市场。就在一周前,知乎宣布推出音频付费产品“知乎·读书会”4月18日正式上线。 这两天,一项擅长造节的喜马拉雅FM宣布在全民阅读日发起423听书节。

如果加上市面上的得到APP、懒人听书,“听书”这个旧生意的赛道上,已经充满了竞争者。

这门“旧生意”为何成为新宠?

这和用户获取信息的习惯改变、内容平台自身产品品类扩张,听书生意自身的利润规模等因素都有关系,原因大致是5点:

  1. 互联网等发展让用户的时间越来越碎片化,眼球被过度消费,“听”成为很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化时间中充分利用时间的一种生活方式——这是大城市年轻人工作压力之余有效充电手段和休闲手段。

  2. 付费音频卖的越来越好,除去版权、录制费用之外,会有很好的盈利规模。2017年年底喜马拉雅FM “123 知识狂欢节”,销售额达到了1.96亿元。后来罗振宇《得到》APP也多次创造销量传奇——像《薛兆丰的经济学课》199元的销量为25万份,销售额规模也达到了5000万。

  3. 传统的音频资讯、讲坛类节目显得越来越单一,喜马拉雅FM去年开始开始不断和出版社合作推出相应音频产品,丰富产品品类,“听书”成了新的扩张方向——这其实也是内容品类从窄到宽、从浅入深的一种新的发展路径。

  4. 现在资讯类产品过于泛滥,这两年来一些中高端用户的获取信息的途径已经不再是新闻客户端,而是更多有品质的深度书籍、课程。音频恰恰是适合承载重度内容,不像资讯可以一目十行,声音的穿透力便于让一些重内容娓娓道来,让用户享用。像单读、界面正午、网易人间这类重媒体都在尝试音频节目,而且得到了很多高品质用户的支持。

  5. 美国“听书”市场也在不断扩大。美国出版商协会发布的2017年第一季度产业报告,对旗下1202家出版商提交的营收数据进行了统计,结果显示声书营收同比上升28.8%,实现连续第三年两位数增长。相比整体营收只上升4.9%,有声书的表现抢眼。

当当网李国庆在去年9月曾经公开表示:

从美国发展历史看,可以大胆预测,3年内听书市场将占到纸书销售额的10%-20%,而且是经过出版社编辑,三审三校严格加工的完整出版物的听书,而非现在讲书和任意碎片化的听书。

我们甚至可以大胆猜测:未来有声读物会成为每一本出版书籍的标配,而瓜分这个市场的基本就是现在这些做“听书”旧生意的玩家。

深度解析各大产品优劣势

“听书”这门“旧生意”,各家表现究竟如何?我们也可以通过品类、版权、垂直度、付费率、付费模式、内容生产模式等五个维度进行分析对比。

喜马拉雅FM

优势:版权丰富、品类多样,而且会员权益多,算是市面上性价比最高、最具普遍性的“听书”产品,付费习惯也最好。喜马拉雅FM曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元,这个数字非常恐怖。

  • 从版权上来看,喜马拉雅FM已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作,并在去年阅文集团——国内最大的正版数字阅读平台达成排他性合作,目前已拥有市场上70% 畅销书的有声版权。

  • 喜马拉雅产品品类比较丰富,用户选择空间大;不管是经管类、文学类、网文类、亲自教育类的书籍和解读课程,喜马拉雅上几乎都有,不像其他平台品类和内容相对垂直。

  • 会员模式和单品付费两种付费方式并存,给了用户更多选择的机会,喜马拉雅听书会员性价比和内容应该最丰富的。

劣势:全面性和垂直度必然是无法兼顾的,在商业财经垂直领域与得到APP这样的产品相比略有不足,这也是这种综合类音频FM的通病。

知乎

优势:知乎作为国内最大的知识分享社区,在做知识电商时具有天然的优势——用户规模、用户粘度、用户调性都决定了知乎涉足“听书”生意,必然会取得一定的成绩。

  • 知乎的产品体系比较丰富,有知乎电子书还有读书会,甚至还有知乎Live这些产品形态作为支撑,对用户快速了解一个领域的知识会起到作用。

  • 调性很好,挑选了600本经典书籍请来行业大咖、文化名人以专业性和多元化的视角带来25分钟的解读音频。这种产品标准化程度比较高——而且容易复制,未来容易大批量、标准化生产,横向内容扩张。

劣势:“听书”品类相对单一,因为版权限制,在“听全文”这方面有短板。知乎读书会更适合听知识,在原著、小说、网文这方面则是欠缺较大。

对一些追求人文素养与科学探究精神的用户来说,会比较感兴趣,但对一些普通用户来说显得不接地气。当然,这也是知乎一贯以来相对较高的社区定位所决定的。

总的来说,还是瑕不掩瑜,很适合短期、快速学习。

得到

优势:过去罗振宇在做“罗辑思维”的时候,就一直是以说书的方式,提供自己对一些文史哲、财经类书籍的思考,得到APP则是复制了一大批“罗振宇”。

  • 在财经、科技领域的专业度,得到APP可以说是几乎无可匹敌,在所有“听书”APP中首屈一指,这也是得到APP背后请来的专业团队打磨的结果。

  • 罗振宇自带话题效应,得到APP过去两年声量较高,对专栏作者都进行了大量品牌包装,形成了“自来水”的传播效应。

劣势:相比喜马拉雅、知乎来说,注定了会是一款小众产品,用户更偏互联网、商业、科技领域的从业者爱好者。

当当云阅读

优势:当当可以说是早期进入“听书”市场的玩家,不过声量却一直不大,这可能和当当目前的品牌状态有很大关系。

  • 当当作为图书电商一直深耕在出版市场,无论是积累多年的版权还是出版社关系,在这个市场具备多年优势;

  • 高昂的前期录制费用是很多出版社不愿加入“听书”市场的重要原因,除了有声改编版权费用,听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。当当愿意垫资来承担出版社图书录制,电子书的分销权、转发权则交给当当来冲抵固定费用。

劣势:当当作为阅读品牌已经不具备太多优势,品牌声量太小,大众近乎遗忘。当当的听书品类不够丰富,集中在纯出版图书领域。课程、讲坛类内容较少,这些内容其实是专业出版书籍之外的重要补充。

懒人听书

优势:2014年,阅文集团的前身盛大文学控股懒人听书,持股51%,从此懒人听书成为盛大文学子公司。后来随着腾讯文学和盛大文学合并改名阅文集团,懒人听书成为阅文集团子公司。

  • 作为阅文集团的子公司,版权问题绝不是问题,在网文书籍领域的地位首屈一指;

  • 因为阅文集团控股关系,阅文旗下庞大的网文有声化也会优先给予懒人听书,这也成为懒人听书巨大的优势。

劣势:产品品类相对单一,用户选择范围不够丰富,有声内容集中在出版书籍层面上,去年年底有媒体报道说其付费内容中的付费率不到3%。

“新赛道”竞争壁垒何在

我们可以用在线视频和在线音乐两个赛道上的成功经验来分析如今“听书”赛道上的发展趋势:内容产业的核心竞争力永远都是两个,一个是付费、一个是版权。

我们对比五家平台的会员权益,某种层面上,也能看出一个平台的版权丰富程度。

相比于知乎读书会、懒人听书以及得到APP的会员,喜马拉雅听书会员性价比和内容应该是最丰富的。大咖解读+有声书+全品类专辑都包含在会员里,目前只有喜马拉雅有这个内容能力,这也是平台运营的优势所在。

知乎读书会199元年费会员可以看免费专享Live,知乎策划出版的“知乎一小时”、“知乎·盐”系列电子书,以及出版机构出版的500本电子书。里面的内容基本偏向于实用知识类,适合知乎重度用户选择。

得到APP的365元年费会员则是可以听平台内所有的听书产品——不过不包括订阅专栏和大师课,费用相对较贵,适合有专业需求的用户选择。

懒人听书则是108年年费可听会员区内容——内容以网络文学小说为主,爱读网络文学的用户适合选择。

当当云阅读是78元年费可以租阅“租阅区”的10万本电子书,包括出版书籍和网络文学作品。相对比较划算,适合要求不高的用户选择。但这类书籍并非所有都完成了专业的有声化,严格说不算“听书”范畴。

五款产品也是各有侧重,用户基于对比后,也能做出抉择,选择适合自己的产品。当然,品类和版权永远是“听书”类产品的核心竞争力,也是聚集用户的核心优势。

过去几年,视频、音乐赛道上无数案例都证明了,内容产业的核心就是版权和品类;未来几年随着大浪淘沙,缺乏版权的听书产品最终会因为版权和品类生存空间愈发局促。

我们可以预测:具备版权的“听书”产品,可以直接把原著全部搬运过来,制成视听产品。如果未来所有出版书籍都标配“听书”音频的话,这部分市场空间将非常广阔,借助版权方,也可以完成整个商业闭环。

可以说,原著才是“硬菜”,有了原著,课程和解读类产品这些“配菜”再上来,整个菜品才足够丰富。

不具备版权的“听书”产品,只能打擦边球,比如:做名著解读等,只能做一些简单的课程和解读类产品——配菜虽然好吃,但毕竟不是主食。

除了版权之外,健康和持续的付费习惯将是维系平台可持续扩张的另一个重点。要知道除了有声改编版权费用,听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍,形成付费模式才能把这门生意跑通。

至于未来,谁能走的更远,目前还不好说。但是,在专业领域具备壁垒以及在大众领域版权最丰富、权益最优惠的平台,必然会是用户的最佳选择。(来源:人人都是产品经理 文/吴俊宇 编选:电子商务研究中心)

9月11日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国B2B电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/18b2bbg)。报告对上半年中国B2B电商发展概况、融资现状、未来趋势进行了详细的分析与解读。报告对主要B2B电商平台进行跟踪了解,分别是:1)综合B2B平台:阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网、环球市场、金泉网、中国网库、金银岛、马可波罗、搜了网、国联资源网等。2)垂直B2B平台:中国服装网、网上轻纺城、环球鞋网、搜布、金蚕网、锦桥纺织网、找塑料网、塑米城、我的塑料网、大易有塑、奇化网、快塑网、化塑汇、小农女、美菜、链菜、宋小菜、汇通达、掌合天下、易酒批、旅游圈、道旅、找钢网、上海钢联、欧冶云商、中钢网、钢钢网、医药在线、医药网、药给力、药物在线、商康网、七彩云、科通芯城、亿采、华强电子网、捷配电子市场网等。

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