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分析:入局外卖 可能只是滴滴的虚晃一枪
发布时间:2018年04月22日 10:06:11

(电子商务研究中心讯)和同事聊天时,他开了这样一个玩笑:“我打算离职去无锡送外卖,据说每个月保底都有1万……”距离滴滴外卖进入无锡已经有了一段时间,让外界印象深刻的,不是服务上的创新,也不是滴滴布局外卖业务的意图,更多是“补贴”。

作为当年网约车大战的最大赢家,滴滴可以说是“补贴战”的始作俑者,如今又把同样的打法移植到了本就不那么太平的外卖市场。不过,在百度外卖卖身饿了么,饿了么又95亿美元被阿里吞并,外卖战场即将尘埃落定的当口,滴滴的“大举入侵”当真是为了搅局吗?

滴滴外卖的虚与实

滴滴选择外卖战场的消息有些意外,与其说是滴滴的战略延伸,似乎狙击美团的说法更能令人信服,毕竟美团在去年就宣布进军网约车市场,业已成为滴滴难以忽视的竞争对手。

理清了这层关系,滴滴外卖的真实意图便不难猜测。

在无锡“告捷”之后,滴滴外卖宣布将新增南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都、厦门等8座城市,并在不久前宣布全国性的招商。只是滴滴官方对外公布的三组数据,透露了其中的端倪:

1. 以订单数为代表的市场份额

滴滴官方公布了4月9日在无锡市场的成绩,当天订单达到33.4万单,并冠之以“市场份额”第一的名号。在滴滴创始人兼CEO程维率先转发后,在微信朋友圈形成了刷屏式的效果,俨然有了一个不错的开局。

然而,滴滴官方也只公布了日订单数据,投资者更为关心的原价GMV和实付GMV两个数据仍是秘密。有媒体报道显示,滴滴抢占市场的方式是对商户、消费者和骑手进行三重补贴,每单补贴商家6-8元,补贴消费者18元,补贴骑手18元。也就是说,每产生一个有效订单,滴滴要付出44元的补贴,仅4月9日的补贴就高达1400万元。

如此高额的补贴能换来市场份额吗?滴滴给出了肯定的答案,可这种补贴能够持续多久,那要看滴滴手里的现金流和投资者的态度。

2. 以小吃快餐为主的商户结构

在滴滴外卖上的4000多家店铺中,80%以上为黄焖鸡、沙县等小吃快餐店,这一畸形结构和滴滴外卖的进入时间不无关系,却也反衬了另一个事实:补贴带动的是薅羊毛心理的小商户们,必胜客、汉堡王等品质商户有着较强的平台忠诚度。

要知道,在美团外卖、饿了么、百度外卖竞争最为激烈的时候,也未曾有过滴滴如此大额度的补贴。其中的逻辑在于,在外卖的业务结构中,商户本就是获益方,外卖平台的价值在于流量输入,而非是当作享受补贴的盈利渠道,就好像淘宝从未补贴商户一样。

滴滴是聪明的,却不是理性的。很多小商户的入驻纯粹就是为了薅羊毛,品质商户无疑有着更多的考量,比如用户忠诚度、品牌影响等。在多年的竞争中,外卖市场早已走向成熟,过渡补贴可以在短时间内增加商户数量,却也会导致结构的严重失衡。

3、有些奇葩的用户订单结构

对于人口总量在655万的无锡来说,单日33.4万的订单量不免有些惊人,刨除掉非城市人口、非互联网用户、非外卖消费者等等,实际的转化比异常高,与之的形容词却是“疯狂”,难言奇迹之说。

比如炸鸡占了滴滴外卖三成的订单,一度被戏称为“吃鸡专用”;由于滴滴发放了大量满20减18的下午茶专属红包,仅需2块钱就可以让下午茶送到家,直接提升了下午茶的订单量。其中的不确定性在于,诸如下午茶等订单用户是否为外卖的核心用户,在补贴消失以后,这些伪需求用户还会下单吗?

借助补贴刺激消费的行为本无可厚非,滴滴在网约车领域的案例也证实了这一策略的行之有效。但在相对成熟的市场中,用户习惯早已被教育,补贴的理由几乎只剩下“抢份额”,已然违背了最基础的商业逻辑。

似乎更愿意接受这样的事实:外卖不过是滴滴的虚晃一枪,最本质的目的还是转移竞争对手的注意力,以求保全滴滴在网约车市场的优势。当然,如果外卖市场有意外出现的话,对滴滴也不是一件坏事,至少可以利用生活场景再讲一个打动投资者的故事。

滴滴的痛处在主战场

“尔要战,便战!”是程维让外界印象深刻的一句话,承载了滴滴的过去,也暗示了滴滴的未来。

2012年9月,滴滴打车北京上线,在得到腾讯的垂青之后迅速成为行业内数一数二的竞争者,经过了一场超过24亿元的补贴战后,滴滴和快的在2015年的情人节选择结婚。

随即便迎来了第二个竞争对手,人民优步在2015年3月降价30%,订单量开始呈几何级上涨,2015年上半年就在中国市场烧掉了15亿美金,滴滴也付出了更为沉重的代价,2016年春节前夕,滴滴在杭州市场一个礼拜就要烧掉一个亿。

最终的结果是握手言和,滴滴宣布向优步投资10亿美元,将收购Uber在中国的品牌、业务、数据等全部资产并在中国运营。中国的网约车大战在2016年下半年落下帷幕,滴滴却从来不缺少挑战者,易到、嘀嗒、曹操、美团……

今天的滴滴占据了网约车市场90%以上的市场份额,代价却是超过1600亿的融资,最近的一次就发生在今年4月5号,滴滴获得韩国未来资产2.648亿美元的投资。亟待滴滴完成的有两件事,一个是寻求上市,毕竟投资者也需要解套;另一个是寻求盈利,如此才能支撑起滴滴的高估值。

只不过,当滴滴试图盈利的时候,也是犯错的开始。

前几天热议的“大数据杀熟”,滴滴没有意外地卷入其中,即不同系统、不同级别的用户,在使用滴滴叫车时,会出现路程相同却存在价格差异的情况,而老用户往往是“冤大头”。

对于这一点,我有过真实的经历:一次打车时,滴滴给出的预估价是47元,结果滴滴导航出错绕了很大一段路,到目的地直接扣除80多元,和滴滴官方反馈后退换了20多元的差价。然而对于大多数用户来说,比预估价高的情况屡见不鲜,差额自然落入了滴滴的口袋。

垄断是作恶的温床,我的自媒体朋友“邻章”对此印象深刻。生活在山城重庆的邻章,在清明节期间有过三次滴滴打车的糟糕经历,均被滴滴司机在接单后以各种理由拒载。由于滴滴的系统设置需要用户主动取消,最奇葩的一位司机直接给滴滴客服打电话,然后由滴滴客服督促邻章取消订单。

在这种情况下,美团进军网约车市场自然让滴滴如履薄冰,用户有了更多的选择,作恶者便少了一些特权。

那么,滴滴入局外卖市场的意图就不难理解。“对手到你院子里放把火,你也跑到对方院子里放火”,这是微软狙击谷歌崛起式的玩法。扫兴的是,微软未能阻挡谷歌的崛起,而微软的必应在市场份额上和谷歌差了好几个量级,滴滴外卖会以同样的方式收场吗?

外界对滴滴外卖最多的辩解就是UberEATS,殊不知Uber的做法是鼓励专车司机兼职送餐服务,属于运力的再利用。但滴滴的做法是效仿美团外卖和饿了么,甚至不惜重金挖角骑手,完全把自己放到了新的赛道里。

或许滴滴有自信在外卖市场再造一个滴滴,只是当补贴大棒再次挥起的时候,投资者当真会继续买账吗?

在网约车市场已经形成了这样的尴尬局面:一旦补贴消失,在司机的运营管理上就会出各种纰漏,对用户体验造成不可逆的损害;一旦补贴消失,总会有新的竞争者出现,迎战的滴滴不可避免地需要外界的又一次输血。而在2017年,滴滴的亏损在3-4亿美元之间,是时候考虑投资者的耐心了。(来源:人人都是产品经理 文/Alter 编选:电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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