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分析:京腾计划3.0:大品牌如何用好腾讯社交流量 找到变现捷径?
发布时间:2018年04月23日 11:18:12

(电子商务研究中心讯)11.webp.jpg

腾讯京东走得很近。

这不仅仅体现在资本层面,还在于业务的互补性——前者坐拥微信、QQ等超级社交通讯平台,堪称一座待开采的流量金矿,后者则集聚全品类零售品牌商,同时沉淀有近3亿活跃用户消费画像,实体零售大网也已全面铺开,自有物流渠道的建设,更被京东人引以为傲。

“社交+电商”,蕴藏着无限的想象空间。人们乐于看到二者业务上可能擦出的火花,就像所有其他成功案例一样。对于品牌商们而言,这种期待表现尤甚。电商流量红利时代过后,他们亟需在社交流量上寻找新的突破。

京腾计划则是在这个背景下应运而生。其主要通过整合腾讯及京东平台资源,帮助品牌商做商业决策以及降本增效。作为对过去近三年探索历程的阶段性总结,日前,腾讯、京东在京联合发布了京腾计划3.0版本。

社交流量变现走过了怎样的道路?未来还有哪些可见的机遇和挑战?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)试图通过此文,为大家梳理一二。

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腾讯只是连接器

很多人可能不知道,“双11”除了是全民消费狂欢节,还是腾讯的起跑点——1998年11月11日,“深圳市腾讯计算机系统有限公司”在广东深圳注册成立。

过去20年,这只企鹅保持着惊人的成长速度,业务线逐渐丰富,覆盖几乎互联网全行业,并在网络游戏、社交通讯、数字内容等方面,建立起无可撼动的霸主地位。

变化是腾讯的主旋律,但有一点始终未变——那便是,连接人与人的功能属性。根据腾讯最新公布的财报,微信及WeChat 合并月活跃账户超过10亿,QQ月活跃账户数7.83亿,也即是说,平均每10个人,就有约7个微信活跃用户,6个QQ活跃用户。

凭借庞大的用户基数,腾讯将“连接”能力,表现的淋漓尽致。如今,零售业转型被全民热议的新形势下,腾讯也在尝试以相似的方式切入,从连接人与人,到连接电商与实体零售。

“腾讯能够做的事情还是连接,人与人的连接,人与内容的连接,以及人与服务的连接”。腾讯公司副总裁林璟骅在发布会上强调。

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腾讯公司副总裁林璟骅

连接的根本目的是实现零售数字化。在他看来,线上线下一体化的必要性体现在,从到店到离店,全链路地与消费者建立有效的连接和触达,以及通过数据和互联网推介技术,做到千人千面的同时,提高用户体验,“把线上的精神融合到线下体验,再把线下体验带回到线上的精神,希望线上线下之间互相结合。”林璟骅总结称。

显然,这一连接成立的前提是品牌商、企业主、用户的共同参与,而腾讯所做的,则是通过提供模块化的产品能力,协助完成社交流量商业化场景的搭建与配套服务。

目前,这些工具主要包括公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据&云计算&人工智能、安全能力等七个方面。

——用四个字来概括的话,就是马化腾所提到的“智慧零售”。

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京腾计划3.0里的智慧零售 

线上线下一体化是京腾计划3.0讨论的重点。在京东集团CMO徐雷看来,京东将与腾讯分别从场景、数据、价值等零售业的“三条生命线”着手切入,助力电商与线下零售的融合。

其整体思路是,通过打通用户和商家数字化资产,进行聚合分析和进一步分发。然后通过应用场景数据化的积累和解读,将三者相结合,从而实现对人、货、场等要素的精准把控。

作为智慧零售在京东层面最直接的表现,京腾计划经历了三个时期的演变。结合京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏演讲,《零售老板内参》总结如下:

1.0时期,腾讯输出网络媒体资源,打造品牌商形象,京东提供电商平台,帮助品牌进入市场;

2.0时期,腾讯与京东打通数据能力,并以此为基础,推出相应“定制化”产品,协助进行品牌宣传营销、新市场开拓等工作。

3.0时期,则侧重在线上线下的打通,具体表现在营销数据能力流转、营销场景以及目标群体行为链路等三个方面的无边界化。

这一无边界化是由当下消费链路行为所决定的。腾讯社交广告副总经理张敏毅表示,对于市场营销活动,狭义的理解是不断地投钱,但实际上,整个营销决策往往能反过来影响企业产品研发,这正与腾讯的“根据用户反馈来设计产品”的初衷一致。

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但张敏毅坦言,即使到目前为止,京腾计划给用户的决策依据和手段还十分有限,“这是我们现在做得的不够好的地方,决策链路还非常单一,整个轨迹不能完全清晰地展现在各位决策者面前,没有办法支持更长链路的营销。”

京腾计划3.0则是期望通过基于用户LTV(life time balue,生命周期总价值,编者注)模型,来实现“认知-意向-转化-拥护”等四个步骤的进阶。

其逻辑关系为:首先,将用户与品牌间产生联系的生命周期状态建模,用海量数据做辅助分析与优化,建立“品+商”横向体系。然后基于LTV建模,制定效果衡量的标准,全面了解用户与品牌之间关系的动因。最后将这一标准变成洞察工具,并输出给不同企业、不同期限的品牌营销计划,为其提供决策依据。

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从社交到零售 

对于品牌商而言,腾讯方面提供的一个数据可能会让他们顿感惭愧:腾讯丰富的流量里,大客户占比最小的流量是公众号流量。

类比到其他任何一个电商或者门户平台,这都是难以成立的。而这正是社交流量的魔力所在。在传统的电商模式里,最终转化率是核心指标,点击率以及社交裂变能力在其次,座次分明。但在微信生态里,即使对同一类品牌,我们也可能很难将这三个指标进行优先级排序。也许,本身就没有次序之分。

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腾讯社交基因决定了,用户与品牌商的关系更加微妙。腾讯在做的是连接的事,但对于品牌商而言,仅仅是借用腾讯生态里的不同模块化产品,将其与潜在用户粗浅地连接起来,还远远不够。

品牌商们需要借助大数据的能力,来确定以及优化最适合自己品牌的社交流量商业化模型。

值得一提的是,在发布会现场,腾讯、京东正式发布“京腾魔方+”。按照介绍,作为京腾计划核心产品“京腾魔方”的升级版,京腾魔方+承载着帮助品牌商实现营销前、中、后全过程的效果衡量和评估,包括从营销前的数据沉淀融合、再到营销时的智能策略以及整个营销完成之后的数据回流。

相比其功能属性,这一产品给到品牌商们的一个“提醒”或许在于:找到目标用户的根本诉求是唯一的,但对于不同的品牌商而言,达到这一目的所要走的路径,并不唯一。

如何最快地还原手里的魔方,取决于速度、技巧和复杂程度。(来源:零售老板内参 文/杨亚飞 编选:电子商务研究中心)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
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  • 京东JD.US
  • 282.6亿
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  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
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  • 112.2亿
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  • 宝尊电商BZUN.US
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  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
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  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿