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实战:淘宝运营成功密码
发布时间:2018年04月25日 07:31:43

(电子商务研究中心讯)最近半年时间,我不断复盘自己做淘宝10年来的亲身历程,再加上我成为淘宝大学讲师7年来看过的案例,整理出一个脑图,共包含六部曲:1.榴莲定位,2.开车理论,3.佛系运营,4.赛马思维,5.刻意练习,6.荷叶原理。

当我把这六部曲,应用在我最近做的3个店铺里,都成功进入类目top,所以我才敢大胆的把这一讲叫做《淘宝运营成功密码》,很可能,你在运营自己店铺只要把这6步想明白,执行下去,就能大大的提高运营的成功率。

一.数据分析的“榴莲定位”

“榴莲定位”的概念,因为“榴莲”这个水果的特点命名,大部分人对榴莲的态度是两个极端,要么特讨厌,要么特喜欢,很少持中间态度。“榴莲定位”要求我们在做产品的时候,基于数据找到一个产品需求人群,然后在开发产品的时候,只考虑这个人群的喜好,找到这类用户单个需求点,做到极致。

很多人都在说定位,在谈定位。可在我看来,定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大,建立技术优势壁垒,别人都根本做不到像你这样,你就根本不需要定位,比如iPhone,比如可口可乐;不过,绝大多数产品是不具备这种绝对优势,所以我们需要定位来躲避竞争,比如美图手机主打拍照,在iPhone的威力下差异化去赢得女性人群。

当然,我们绝大多数淘宝卖家,都不是苹果,所以选择突破点之前问自己一个问题:在我的主营范围内,我有可能打得过谁?

哪怕是刷单,你上来就去刷一个强竞争的产品领域,这个产品目前的老大,不管在产品,运营,价格,服务都比你强,就算让你刷上去,你也不可能维持的住。淘宝搜索,或许短时间内可能因为作弊行为被改变,但是庞大的市场是诚实的,海量的消费者是诚实的,基于现在的淘宝搜索机器智能,用不了多久,作弊的商品很快“原形毕露”。

所以你看看那些所谓刷单成功的卖家,他只给你看到了宝贝上升到顶端的曲线,再往后一拖,他没给你看到的,是更快下滑的曲线。

所以,当我开始介入一个新的行业,我做的第一件事情是“类目平铺”,把这个店铺能做的所有类目都罗列出来,然后找出每个子类目前三名的商品,标记好月销量。这一步的目的,其实为了“躲避强敌”,就像打拳击赛一样,就算让你作弊,取得了和巅峰泰森打一架的资格,如果结果毫无悬念,那就不用浪费时间在过程上;作为一个新店,我们在起步阶段必须学会“欺软怕硬”,选一个我们能够打得过的,或者努力一下有机会打赢的对手,这时候再在这个类目下选个单品方向,而这时候,一旦冲到类目第一,才有持续价值回报的可能。

可能到这里,部分的掌柜会担心,“小而美”承载不了自己的梦想,很难做出大销售额。举例:香飘飘只做奶茶,加多宝只做凉茶,但是两个企业年销售额都是几十亿,在我看了很多淘宝店没做好的原因,就是太贪心,什么都想做,反而什么都没做好。与其在某个大的市场里,苦苦挣扎,不如找个小的品类,称王称霸。

在选类目这里还有个偏门,我们会特别关注全新出来的产品需求,比如现在的抖音同款玩具,这样的产品在“擂台赛”前期,连个对手都没有,更容易取胜;另外,我们一般会选择高增长的行业,比如很多明星拍电影都破记录,并不是因为电影更好看了,而是因为电影行业在高速增长,选择高增长行业意味着你接下来的运营是“顺水行舟”。

如果,作为一个中小卖家,即时在一个子类目里,也没有竞争优势,别怕,我们还有个杀手锏,叫“降维攻击”:降到你有机会成为全国第一的那个维度里。在线下企业里,如果你做不到全国第一,依赖地域性仍然可以生存,比如你可以做东北第一品牌;但是在线上,我们从来没有几乎看不到地域带来的防御性,所以做线上只有全国第一的说法,如果做不到全国第一,那就降低维度,做单个品类或者人群的第一,这个我们在前面的人群切分课程里,有详细讲。

举例来说,如果我们做不到沙发类目的第一名,那我们可以继续细分人群,整理每周沙发类目用户搜索词发现,有客厅沙发,卧室沙发,阳台沙发,儿童房沙发,甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发,那么我们就可以继续往下降维度,比如试试看,我们能不能做到,美甲店沙发的全国第一品牌?

再比如,在进行白酒的市场人群罗列,发现中年以上的男性人群里的对手,茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面,打不过,所以江小白避其起锋芒,转向年轻人的白酒市场,所以再进行后面一系列操作都顺水推舟。

在切好人群之后,最忌讳的一件事情,就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场里,消费者需要的,并不是全面平庸的多功能商品,而是单个点做到极致的单功能产品。比如,手机有很多功能,vivo主打拍照这一个点,火了;比如,开宝马,坐奔驰,怕上火王老吉,送礼送脑白金,消费者对于绝大多数品牌的认知,往往就只有一个点;iPad很火的时候,笔记本公司做出了平板笔记本二合一,打算是多个人群都能抓到,1+1=2,但最后连1的市场都没有拿下来,原因是消费者拿起笔记本就想起办公,拿起平板就是娱乐,宁可买两个产品,也不要二合一。

综上所述,我们说现在做淘宝单品,基本思路是“4个1原则”:1个单品,只满足1个人群需求,1个卖点做到极致,全网1个亿销售额。

其实切分人群,找方向并不难,基本可以流程化操作,但是当你找到这个人群,找到这个卖点,怎么让消费者能认同这个卖点,就靠个人对产品的理解和悟性了。这时候我们可以尝试运用fabe法则,把卖点做的具备直观性和有传播性,这个具体方法论,在之前的“卖点”课程我们也有详细讲,这里就不重复了。

需要强调的,我们所有的的“榴莲定位”理论,是建立在数据化运营的基础上,用数据让消费者和厂家直接用产品“互动”,并不是找几个人开会头脑风暴出来的,所以数据的本质,其实是让工厂和上亿的用户产生“快速互动”,这是旧商业时代,即时是大公司也做不到的,也正是目前新商业的魅力所在。

二.产品开发的“开车理论”

很赞同的一句话,做产品很难像发射火箭,在做之前,每一步都策划好,现在实战当中我们也会经常发现,你觉得会爆的产品,最后没爆;当时没在意的一个小产品,最后却爆了。谷歌文化里也有句话:所有的计划都会导向失败。因为实战过程变数太多,事前不可能所有因素都考虑进去,所以做产品的过程,更像是开车,在驾驶的过程中,不停的基于现实当中的路况,转动方向盘进行调整,最后准确的到达目的地。

我们在完成第一步的“榴莲定位”后,有了几个产品的开发方向,比如我们要做一款美甲店专用沙发,做个儿童房沙发,在做之前,尽量不要去预测爆款或者赌博式的大量生产,而是以最低的成本,快速推出来几个简陋的“内测款”测试市场反馈,然后根据数据的反馈,进行“爆”“旺”“平”“滞”的库存配置:数据不好的,卖完就下架;数据一般的,少量备货,继续优化;数据爆发的,大量追单,完善产品细节,作为“正式款”去冲爆款。

要想能进行准确的“爆”“旺”“平”“滞”的判定,首先要有个“爆款数据基线”作为标准。对于中小卖家,讲究资源聚焦,当你没什么钱去做付费的时候,就要在初期尽快判断出哪个产品能够成为爆款,然后集中所有资源去打这一个产品。

所以,在我自己的店铺运营过程中,我们会记录每个爆款成长过程的主要数据,比如点击率,搜索转化等等。然后,看那些最终成为爆款的同类目宝贝,在初期的核心数据能够做到什么数值,最后,在下一次推新品的过程中,对比同类商品的同时期数据,当发现新品数据和老爆款初期类似,那就基本确认找准了下一个爆款。

上图是我的店最近新做出爆款的数据记录。不过要注意的是,这数据对你应该没什么参考意义,因为产品不同,数据就会不同,我自己产品的“爆款数据线”,只对我自己店铺同类产品,有价值,所以你的爆款数据线,要自己来收集。

在产品这块,经常有人问我:为什么我去年卖的很好的爆款,今年推不爆了?答案是:正是因为你去年爆了,带来大量的跟随者,所以今年你的同款在市场上没有竞争优势,不爆很正常。没有一个产品,可以守住不让别人攻上来,最好的防守,一定是进攻。所以,当你爆款一旦成型,马上就要基于这个爆款去研发升级版本,如果你不自己升级打败自己,那最后的结果肯定是被对手升级来打败你。

而这里,就需要以后的淘宝店有一定的产品开发和调整能力,如果你现在没有,怎么办?在2015年前,我的店铺销售额一直突破不了200万/月的瓶颈,归根结底,是我没有产品研发和生产能力,我们一直在讲“产品为王”,在那段时间,我深刻的体会到:任何的运营技巧都跨越不了产品优势带来的鸿沟;而现在,我店铺能进入了大类目前五名,原因是我想开了,放弃了自己做产品,转而依赖自己的数据挖掘能力,和有产品能力的工厂合作。

我预测,在一年之后淘宝生态会开始进行新的演变,不再是不管是工厂还是运营者,都一股脑的都去开店做品牌,而是慢慢的完成进化里的“蜕化”,就好像上岸的鱼会蜕化掉自己不再需要的鱼鳍,更好的适应环境。接下来,好的运营者,和散落在市场里的好产品,会慢慢的再融合,各司其职强强联合,只有这样才能在淘宝接下来的生态里“适者生存”。

所以,我现在和未来两年,会花很大时间去全网寻找那些,有能力做好产品的,并且兴趣在做产品的团队上,用我的营销技术来完成和他们产品的共同进化。

还有,在产品开发这个过程中,当草根卖家随着公司规模越来越大,发现虽然销售额不错,但是到手的现金有限,必然会开始关注仓储,财务和成本控制,所以,在军规课程里,也有一篇专门分享我在淘宝做账里的一些思考。

三:热爱产品的“佛系运营”

“佛系运营”的核心是心态,一旦运营者能够说服自己的内心,不再为了“钱”去做运营,反而成功的概率更高。比如Facebook的创始人,苹果的创始人,他们享受的是自己做产品的乐趣,而不是赚钱,最后反而把产品做的很优秀,赚了很多钱。

我们经常听到别人说,做运营要“换位思考”,站在用户的角度上去思考,但是换位思考说起来容易,做起来却很难。比如,几年前我们店准备转向女性手机壳,我和店长两个大老爷们,选了很多女生款,但是销售一直没起色,最后问身边的女性朋友意见,发现我们压根就不懂女人,以为只要选粉色壳子就够了;我有两个学生是女同性恋,开了个淘宝店只卖女同性恋穿的衣服,月销售额大几百万,这就是我们前面说的切分人群的成功,可是就算你看到了这个人群有不错的市场,你也做不了,原因只要你不是同性恋,就不可能理解她们的审美,就选不对款式。

所以,真正适合你店铺的运营者,不是要求他有多么强的“换位思考”能力,而是需要他本身就是你产品的典型顾客。经常有老板抱怨自己的运营不行,或者高薪从别人那挖过来运营,最后发现在自己公司不好用,究其原因大概就是:你在逼着一条鱼,学爬树。

在我看来,招聘运营最重要的点,就是人和店铺产品的基因要匹配,这往往是天生的,满足这点之后,所谓的淘宝打爆款技术,都可以后期培养,并不难。前几天,有个做大码女装的老板和我说,她们在招聘员工的时候,有个硬性规定:体重低于160斤的不要。听起来挺无厘头,但是大家想想,如果你的公司里不管是设计师,客服,或者美工都对顾客的“痛楚”感同身受,那么顾客在整个购物过程的体验,一定会无与伦比,接下来她们怎么可能舍得离开你。

“佛系运营”首先要说服自己的内心,你做运营不是为了卖东西的,而是帮客户解决问题。比如,当消费者搜索“伴娘服”进来,我们认为消费者的需求是两个,硬件需求是“小礼服”,“软件”需求是问“当伴娘,穿什么礼服比较得体?”,所以这时候“佛系运营”会询问顾客,新娘当天穿什么婚纱,婚礼是什么风格等等,给出顾客最适合的搭配建议;比如,当瑜伽的初学者来买瑜伽垫,为了帮她解决问题,“佛系运营”发现一个瑜伽垫是解决不了所有问题,还要用到瑜伽砖,瑜伽球,那么接下来店铺就会围绕顾客的需求,布局产品,以产品的一个点,来带动一个需求线。

好的店铺布局,应该基于顾客需求做成一个生态,顾客说她想要一棵小草,我们就试着把店铺培养成一方沃土,让能满足顾客需求的花草树木在这里都能生长。

作为一个淘宝运营的“老手”,当我拿到一个新的淘宝店铺,如果让我从行业抓取数据分析店铺,可能给我半天时间就足够了。但是,最耗费我时间的是,往往是我要作为产品小白从零开始钻研产品,先让自己成为这个领域的专家,因为在营销过程中,永远是内行“忽悠”外行。除此之外,作为产品运营还需要和消费者建立“共同语言”,这样才能和顾客产生磁场共振的共鸣,如果我做儿童玩具,我就必须花时间去看动画片,知道每个角色的故事;我现在做蜜蜡,我甚至还会去看心经和佛经,并且用这里面的经典语录来写文案。

“佛系运营”的心态除了要忘记赚钱,专注用户问题解决方案之外,还要有的一个心态是:不求做大,先做成“有人排队的小餐馆”。当你越小的时候,你越容易听到顾客的声音。我们会用一个店铺微信号,把店铺累计购买次数,或者购买金额的前100个客户,挨个去加上微信好友,然后让运营把这些顾客变成好朋友,基于她们的需求来打磨产品。

用乔布斯的话来总结这段:当一个公司,营销人打败产品人,那么公司就会走下坡路;而当产品人打败营销人,那么这个公司未来一定会走上坡路。

四.渠道运营的“赛马思维”

当你把店铺已经做成“有人排队的小餐馆”后,老顾客络绎不绝,基本说明你的产品打磨关已经通过了。虽然理论上说,这样的产品早晚会赢得市场,但是如果选对正确的渠道,有好的运营辅助,那么就会大大缩短从单品到品牌的时间。

换句话说,好运营和差运营的区别,就是看找到好产品之后的销售增长速度。

在运营产品增长过程中,第一步就是要找到适合你产品的渠道,而不是盲目跟随大流。在进行自己店铺渠道选择之前,要先做个渠道销售额占比的分析,看你目前哪个渠道的销售额最高,然后按照渠道销售比例进行人力和精力配置。回购率高的行业,就要把主要精力放在老客户回购;回购率低的行业,就要把主要精力放在搜索端和新客户上。再比如,在珠宝行业的店铺,我们主要的销售额贡献都在淘宝直播,但是在我数码配件店铺里,我直播都去没开通;比如在女装行业,钻展是个很有效的推广渠道,但是在路由器产品上,就非常不适合;大家也不用因为看到淘宝在主推内容营销,推微淘,就不加思考的去做自己店铺的内容,我看过几百家店铺后台,微淘流量占比没有超过0.1%的,所以你去花时间做这个很可能是无用功。

在运营每个渠道的时候,都要先想明白每个渠道流量入口的人群行为,复盘用户在这个渠道浏览和购物的行为和心理,然后再考虑这渠道适合不适合自己的产品,要不要做,如果适合怎么去做会更高效。比如我在之前课程当中就讲到了淘宝直播的玩法和适用产品,还有钻展的玩法和适用产品,大家可以参考下。

在进行淘宝渠道流量获取时,有个核心的思维是:“数据本身没有价值,数据的价值都建立在对比的基础上。”比如你看到自己某个宝贝的转化率是7%,你以此来判断能不能拿到搜索流量,几乎没有任何意义。首先,这个转化本身是几个流量渠道的平均值,如果要看搜索,需要只看搜索渠道流量的转化;就算你看到的是搜索的转化,搜索在计算权重的时候,计算的并不是宝贝整体转化,而是每个词的转化;就算你知道你的宝贝这个词的转化,也没什么价值,原因是只要对手在这个词的转化率比你高,你这个数据就不好。

在推动一个好产品成为爆款的过程中,很像是“赛马”过程,是否能跑到过别人,三个点是核心:起步速度,加速度和持久力。当同时起跑,拼的是谁起步比较快,这里的“起步”对应淘宝运营就是解决初始销量的能力,在军规里讲微信的课程里我们讲过方法;当对手先起步了,销量比你高,你想要后来居上,就要拼“加速度”,举例说明,你现在展现量已经不如对手,想要拿到更多的流量,就需要你比对手有更高的展现点击率,而这个点击率就是你能否追上对手的“加速度”,关于主图点击率提高的方法我们前面也有节课单独讲;最后一个是“持久力”,往往大部分类目的竞争都不是短跑,而是长跑,当你的产品好或者体验好,能够不断的带来好评或者回购,这时候就会比对手的持续性更好。我们在售后客服绩效里,也讲过怎么通过售后表格来提升体验。

在打爆款的过程中,需要再次强调的两点:1.搜索的权重,并不在整个宝贝上,而是在标题里的每个词上,所以在推动宝贝做爆款的过程,往往首先从先做一个词的排名开始,提高这个词的点击率和单词销量;2.在淘宝流量红利期,流量为王,随着流量增长越来越慢,卖家在流量获取上最重要的思考是精准,具体怎么判断每个词是否选的精准,我们之前课程里有个“贾真标题优化小工具”,可以联系客服免费领取。

阿里的曾鸣也说:精准,是判断旧商业和新商业的最明显区别。

五.团队成长的“刻意练习”

“刻意练习”理论,其实反驳的是“一万小时定律”,后者说,要成为某个领域的专家,需要10000小时;“刻意练习”举的反例是,出租车司机开了一辈子出租车,也没成为赛车手,原因是出租车司机不会记录每次跑这段路的时间,也没有跑的比上次更快点的欲望,所以就很难提高;而赛车手每次跑圈,都想办法再提高1秒,并且有教练不断的指正错误,所以才能成为专家。

同样道理,如果我团队的成员,每天都在重复昨天做的事情,也不思考怎么比昨天效率更高点,那么他就是一个淘宝店的“出租车司机”。日本一直在提倡“匠人精神”,我虽然不反对,但是觉得匠人精神适用范围,大都是重复性的机械劳动,而不是脑力劳动,脑力工作者更需要的,还是通过“正反馈”来不断的进行“刻意练习”,完成自我成长。

在淘宝运营过程中,我们会运用的刻意练习的反馈闭环是:猜想-执行-验证;如果验证错误-再重新猜想-执行-验证。需要注意的是,在应用刻意练习法则时,一定要先帮小伙伴找到正确的“正反馈”方向,假设你店铺的视觉主图是否ok,决定权是老板或者运营的个人意见,那么美工的“刻意练习“的方向就是讨好老板的审美,如果老板的审美没问题,那可能问题还不大;万一老板是个“土包子”,接下来运营就失去了提高搜索流量的加速度,很难做好。

所以我们首先要帮团队小伙伴找到准确的“正反馈”方向,并且在这点上设置绩效。比如,美工的“正反馈”方向是要主图点击率做更高,接下来,他就要先去猜想,到底什么样的主图点击率可能高,然后去执行自己的想法,最后通过数据来做对照测试,去验证自己的猜想是否正确,如果正确,那以后就往这个方向思考;如果不正确,那再重新猜想-执行,验证,直到提高了点击率了数据为止。

具体怎么策划图片,怎么测图比较准,在之前军规课程当中的主图优化一节里,我们有详细描述。

基于以上理论,如果让你的美工长期从点击率角度做刻意练习,那么你原来的倔强的艺术型美工,就会慢慢的变成数据型的实战美工。同样道理,如果我们想帮助其他岗位员工的成长,只需要做两件事情:1.先找到每个岗位正确的“正反馈”方向,2.基于这个方向设计绩效考核方案。这样团队小伙伴就会在完成自己的绩效过程中,不知不觉的完成了自我成长。

具体的各个岗位的绩效设计方案的建议,在之前的绩效课程里也有详细讲。

在员工成长这个环节,我们军规还有一堂课,专门讲到了“连贯性运营”,我们建议电商团队的架构,学习阿里巴巴,腾讯,小米模式,都是大公司下的小产品团队模式。更适合淘宝的团队,应该是一个产品线一个小组负责,不设置直通车专员,而是由小组完成该产品的所有运营细节,比如标题,详情页,基础销量,直通车,评价等等,这样的好处不仅可以降低沟通成本,提高成功率,还可以帮助这个小组完成准确的“正反馈”,原因是:如果一个员工只负责一个岗位,就算某个产品推成爆款,他也不会有太大的成就感;但是如果他参与了产品打爆的全过程,一旦成功成就感就会爆棚,而且因为在打造爆款过程全参与,他也可以很好的基于结果,对于流程的每个操作点进行复盘,完成“刻意练习”。

团队管理里两个比较重要的点,一个是团队成员的自我成长,我们说可以通过“刻意练习”自我迭代;还有一点,就是要提高“人效”,就是让每个人的效率最大化,很多传统企业为了做电商,上来先把岗位都布全,其实完全没必要,刚开始有个美工,有个运营就足够了,人少反而效率很高。

在团队人员越来越多的后期,为了避免执行力下降,大家可以尝试在每次会议后,或者日常工作里做个“项销表”来推进,把每件事谁来做,什么时间内完成,谁来监督,做成流程规范,以此来提高团队效率。

六.销量爆炸的“荷叶原理”

“荷叶原理”的概念是,假设一片荷叶,通过复制繁殖覆盖,满整个池塘的时间是28天,那么请问,荷叶覆盖半个池塘的时间要用多久?

答案是27天。原因是荷叶的增长是“复利增长”,1片复制一次是2片,但是到40片之后,复制一次就变成80片。

“荷叶原理”我们在朋友圈里经常看到,有个好玩的段子,开始只有一个人发到朋友圈,但是经过几次传播之后,可以一夜之间几乎全国几亿人都能看到。试想,如果你的产品,起了一个好记的名字,并且想出一个特别巧妙的卖点,经过复利式传播,瞬间被全国几亿人知道,你销量想不爆炸都难。这并不是遥不可及的未来,已经成功的案例有:江小白,或者即将疯狂的抖音同款宝贝。

通过“荷叶原理”做爆款,我觉得面向商户to b的商品,会比面向个人的更加容易,原因是商户的人群更集中,信息传播更快。之前有个同学做新娘头饰的,我说这行业不太好,回购率太低吧。这同学说,不对,回购率很高。我当时很意外,心想难道现在离婚率这么高?后来这同学告诉我,她们的新娘头饰大部分顾客是商户,比如影楼和给新娘化妆的,所以回购率很高。

假设有一天,你的某款头饰被10个影楼使用,并且出现在她们的样照了,接下来就很容易被其他影楼看到,可能也会去采购,当一旦50个影楼都用了,那么这款头饰就会像“荷叶繁殖”一样,瞬间火遍全国影楼。

好了,这是淘宝运营速成指南的最后一堂课,我是贾真,在这个课程里面我们提到了很多运营理念:榴莲定位,开车理论,降维攻击,4个1法则,fabe法则,佛系运营,点线面布局,刻意练习,正反馈,赛马思维,荷叶效应,复利增长,不知道你现在还能记住几个。(来源:卖家网 文/贾真;编选:电子商务研究中心)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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