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【O2O研究】美团和滴滴的战争 饿了么如何选择?
发布时间:2018年04月26日 09:59:39

(电子商务研究中心讯)在品牌营销中,有一个非常著名的定位理论:是指品牌塑造的核心工作是占领用户心智。

比如说:怕上火、不收礼、喝前摇一摇、1:1:1,这些都是定位理论中比较具有代表性的广告词,用户一旦到达广告场景,马上就能联想到对应品牌,无形中会让品牌成为场景的代名词。

除了定位广告之外,大品牌之间的战争同样可以快速聚焦用户眼球,并从而获取用户心智。

但不同的是:大品牌的战争有时附带“清场”效果。

比如:凉茶之争,加多宝PK王老吉,伤的是和其正;杀毒之争,360激战金山,出局的是卡巴斯基;分类信息,58合并赶集,被边缘化的是百姓网。

如今美滴大战的两个悬念:

第一,谁能赢,O2O产品到底有没有护城河?

第二,饿了么怎么办?

一、O2O产品的护城河

无论激战中的美滴还是迎战的饿了么,不仅当下的战况紧张,其实在各自领域曾经的竞争中,也都一度激烈非常,主要原因就是因为这些产品没有门槛和壁垒。

网约车共享单车团购、外卖都属于O2O模式,是传统行业和互联网的交汇点,涉及到的链条和难点特别多,所以建立护城河的难度也特别大。

几乎所有行业中的大公司也都曾投身其中,比较有代表性的就是万达和红星美凯龙的O2O尝试。

在经历几年混战之后,出现过非常多的商业模式和产品,但仅有寥寥几家独角兽成为最终赢家,真所谓一将功成万骨枯。

即便如此,风波依然再起,战争重新拉开帷幕,不仅令人生疑:

O2O产品的宿命,是否就如同希腊神话中的西西弗斯,终将大石压顶,劳碌终生?

1. O2O 产品的3个类别

O2O模式下的C2C,这个类别在前几年诞生的产品最多,比较有代表性的就是滴滴出行、河狸家、饿了么、Airbnb,产品主要模式是提供C端用户间的连接服务,在出行、家政、美业、外卖配送、租房等领域曾经热闹非常。

O2O模式下的B2C,这个类别也曾一度火爆,比较有代表性的就是黄太吉、雕爷牛腩、摩拜、OFO、神舟租车、美乐乐酷漫居,产品主要模式为企业为用户直接提供商品或者服务,然后根据C端用户的位置进行匹配对接。在家具、家装、生鲜、餐厅、汽车、教育等领域非常普及。

O2O模式下的B2B2C,这个类别就相当于互联网上的淘宝天猫,比较有代表性的就是美团、土巴兔、携程格瓦拉,主要模式为提供行业供需链条中所有环节用户的服务连接平台,包含2种及以上用户角色的共同参与。在生活服务、家装、酒旅、票务等领域中比较常见。

2. O2O 产品成长的3个阶段

工具阶段:主要方式为通过算法连接供需,比如:滴滴打车连接司机和乘客,饿了么外卖连接配送员和用户。

内容阶段:有内容提供者,以及对应的内容受益者,在产品内形成供需循环以及内容积累。比如:美团点评,有商家提供的服务信息,以及C端用户提供的评价信息等内容的积累,这些积累下来的内容可长期的重复使用。

产业阶段:除了原本的行业供需外,为自己用户提供更多服务,刺激用户价值的不断增长。比如:携程酒旅用户的购票服务,美团团购用户的外卖服务,从行业链逐渐拓展为产业链,使用户价值和产品边界再次增长。

3. O2O 产品的3条护城河

3.1 运营护城河

运营的核心是节省成本,增加效率,运营能力是O2O工具阶段产品的护城河。

比如:滴滴的位置算法,平衡司机和乘客的匹配效率,节省双方的等待时间——这种规模价值,没有拿到双边数据的新产品很难做到。

摩拜、OFO的单车生产以及位置覆盖,共享单车就是拼覆盖量。

所以同样成本谁生产的单车最多、存量车的运营效率最好,谁的市场最大。

这也能看出来,O2O产品基本都是运营驱动的产品。

3.2 供给护城河

对于有供需两端用户的O2O产品,供给端用户尤其是头部供给,就代表着产品的护城河。

比如:携程,热门酒店的客房,携程早期是和酒店提前预订购买空房,然后在线上提供给C端用户,用户能感知到携程独占重点区域的房源,逐渐形成使用习惯。

美团,早期团购补贴,先是选择头部商家,承包售卖数量来独占供给,然后在产品上,用户感知到很多热门商家的团购只有在美团可以订到。所以,形成美团口碑。

这也说明O2O产品,得供给端得天下。

3.3 转换成本护城河

美滴战争的最大原因就是:外卖和打车用户的转换成本很低,没有忠诚度,谁家便宜用谁的。

如何提高O2O用户的转换成本?

首先,供给端用户在产品中的信誉,比如:排名权重,头部商家排名越高,供给端商家转换成本越高。

其次,供给端在产品中的运营数据,商家可以根据运营数据来指导自己企业的经营,这肯定增加供给端的转换成本。

最后,供给端在产品中的客户信息,对于供给端来讲,最大的需求就是自己的客户信息。如果在产品中商家可以获取客户信息并经营粉丝,那么这会导致供给端转换成本的最大化。

在目前的O2O产品,做到这一步的还没有。

4. 小结

从美团主动发起的这场战争可以看出:美团是产业阶段的再次扩张,目的是拓展用户价值和产品边界,而其本身具备供给端护城河。

滴滴、饿了么只具备运营护城河,虽说运营护城河在一定程度上可以阻止新进者,但对于美团这样的扩张者来说依然等于没有门槛。

美团扩张外卖领域打败饿了么,扩张酒旅领域,由于携程也具备供给端护城河,所以只是浅尝辄止,没有形成规模。

美团这次扩张出行领域,收购摩拜,进攻滴滴,直接导致了美滴这场大战。

对于这场战争的结局,从已有信息来看,美团从发动伊始就已成竹在胸——哪怕只抢到20%市场份额就算赢了,目前看来美团赢面很大。

二、饿了么的2种抉择

在如今的美滴跨界之争中,美团打车和滴滴外卖全面占据了媒体和用户眼球,不管有意还是无意,这场博弈中的交战双方,都已经为各自跨界省去了一笔营销费用。

原本出行相关领域的易到、嘀嗒、高德也都借势而起,以期混战中获利;而对于原本外卖领域的饿了么,却是遭受了池鱼之殃——原本的外卖市场份额被再次挤压,被迫迎战同时品牌势能也被滴滴抢去了风头。

如果持续下去,随着战局的不断往前推进,饿了么局面会更加不利。

几乎就在美滴大战同时,饿了么被阿里以95亿美元全资收购。

自此有了阿里的参与,所以对于饿了么接下来的动作,笔者又开始充满期待,也许饿了么会成为影响美滴战争格局的一个X因素。

1. 加入网约车战场,真正形成“三国杀”

虽说明知希望很小,但依旧有一丝期待。

笔者愚见,这是最适合饿了么的一种切入方式——当然也因为看热闹不嫌事大。

如果直接宣布进军打车市场,就会和美团滴滴形成三方鼎立状,无疑会为战局投下一枚重磅炸弹,马上就会进入媒体和用户的言论中心,在根本上影响战局走向,而目前阶段是饿了么最好的入场时机。

扭转势能,饿了么打车(可修改名称)和美团打车、滴滴外卖一样,同样跨界,同样聚焦位置流,在美团和滴滴竞争白热化时进入战场,仅靠新闻势能就可以扭转形象定位,更何况还有阿里的背书。

战略吻合,对阿里新零售战略来说,饿了么杀入打车市场,除了战略地位更加稳固,又平白增加了网约车场景,无论对于阿里战略还是本身饿了么发展都是非常良性的。

战术需要,被动防守不如主动进攻,面对滴滴进攻外卖,饿了么进攻打车,同样是围魏救赵,进军打车领域还可以牵制美团,彻底搅乱市场格局,否则很可能被边缘化。

牵制对手,美团和腾讯关系远超阿里,这也是导致阿里收购饿了么的结果。滴滴就算中立,此次进攻外卖,能挤掉的大多是也是原本饿了么的市场份额。对于阿里来说,既要保持饿了么的份额,又不能让美团打车占据更多份额,这两方面都最好是饿了么杀入打车市场。

2. 协同高德顺风车、支付宝口碑形成阿里的战略矩阵

阿里最有可能或者已经在采取的应对策略,是通过旗下的3个产品协同,饿了么、口碑、高德顺风车,矩阵式参战,目的先把战局搅乱,然后伺机狙击对手蚕食市场份额。

不做冒险尝试,也不受战局影响。

此前已有消息传出,饿了么和口碑打通账户体系以及营销系统,开始协同作战,因为美滴大战势能太强,所以新闻没有得到太多眼球,看起来也更像是饿了么的被迫防御。

高德顺风车,更加佐证了阿里的策略,高德公益式的加入战局,纯粹为搅乱网约车战局。并且高德试点成都、武汉,接下来就是北、上、广、深、杭超一线城市的车主招募,对网约车市场的觊觎之心也昭然可见。

3. 阿里优势

3.1 定位不变

无论是饿了么和口碑,还是高德顺风车,都是在其产品原本品类定位基础上的延展,符合其产品本身的发展路径。

很可能即便没有美滴大战,这3款产品依然是走一模一样的路线,只是因为美滴战争,赋予了这3款产品更多的使命以及发展的契机。

3.2 分摊风险

3个产品的矩阵式参战,首先分摊了财务风险,3个产品共同发力谋求增长,在财务上可以形成协同。

其次分摊了人才风险,全国开分站,最终考验的还是团队能打仗的人才,尤其是这种跨界战争,对人才的要求更加苛刻。

最后打磨了业务能力,3个产品团队通过战争可以发现和培养人才,还可以快速打磨产品以及锻炼团队之间的协同能力,大幅度提升整体业务能力。

4. 阿里劣势

4.1 品牌失焦

协同作战的副作用是品牌失焦。

饿了么作为美滴的战争配角,这样就会回到我们开篇的话题:老大PK老二,到最后被边缘化的是老三。

虽说看起来美滴战争是跨界,但说到底其实是对手机位置流业务的争夺,这么看又不算跨界,从美团全资收购摩拜就可以看出部分端倪,这场战争最终争夺的还是谁将会成为统治手机位置流业务的产品。

5. 小结

当战争不可避免,对于饿了么来说危机并存,站在手机位置流业务争夺的视角上看,笔者认为:饿了么最好的参战方式就是加入网约车战团,和美团、滴滴三足鼎立。

而也许站在阿里的新零售大战略视角上,正面加入这场战争的权重并不高,也许还有更多没有战争的新市场要去占领。

所以,说到最后,旁观者毕竟只是旁观者,只能纸上谈兵。行胜于言,处于战场上的搏杀者,才是战争真正的主角。

三、总结

这两年,其实人们对于O2O的热情早已消褪,转而开始拥趸新零售、AI、区块链等新兴领域,热情程度一如当初。

在O2O这朵昨日黄花弥留之际,美滴之战精彩之余也再次为大家奉上了一抹关于那时的记忆,希望可以籍此致敬匠心,回味光阴……(来源:人人都是产品经理 文/陈峰旗 编选:电子商务研究中心)

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