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【营销案例】拼多多:做用户增长的产品和运营策略
发布时间:2018年05月04日 09:29:37

(电子商务研究中心讯)上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

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从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上,同时,ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上。

但是,有三家公司却出人意料地完成了弯道超车,他们就是快手、拼多多、趣头条。

本篇文章主要分析拼多多的增长逻辑。

一、基本情况

上线时间:15年10月

用户量:现突破3亿

GMV:2017年超过1k亿,国内排名第三(同年,淘宝10k亿,京东13k亿)

日单量:于去年11月超过京东

二、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。

如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?

下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析,作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书。

书中理论部分的脉络梳理如下:

  1. 搭建增长团队;

  2. 好产品是增长的关键——找到产品的“aha!”时刻;

  3. 确定增长的杠杆;

  4. 快节奏实验。

总而言之,这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是:首先搭建完整的增长黑客团队,通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点(“aha!”时刻),然后通过快速迭代的增长实验,让更多的用户体验到“aha!”时刻,从而获得增长。

同时,文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型,分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”,下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新

目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

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用户帮好友砍价时,提示用户下载App砍价更多

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第一次砍价完,文案强提示用户下载App

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言,优惠似乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节,对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

这可以理解为拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?

除此之外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

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拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

2.2.2 激活

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。

与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。我理解在后续购物过程中会引导用户登录,这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中,用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

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2.2.3 留存

谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。

目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:

(1)服务号推送消息

服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

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试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领、269万人,这几个词无疑都在刺激着用户的心智,连我这个一线城市大学生都感觉到很划算,更别提拼多多的主要目标用户了。

(2)开屏礼包、优惠

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上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户,引导用户进入拼多多小程序和App,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。

2.2.4 付费

其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能(详见2.2.5),让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

(1)短决策路径

没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

(2)App内冲动消费

上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?

我的理解是在App内各处设计“引诱剂”,比如:下面提到的首页轮播通知。

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点击轮播通知后直接进入拼团页面

(3)微信内冲动消费

不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

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个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式。区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书,转化率会很高。

2.2.5 自传播

体验完拼多多的小程序和App后,我的感触是:这是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

自传播活动设计是拼多多产品设计的核心,于是我将它放在2.3拼多多的增长活动设计具体阐述。

2.3 拼多多的增长活动设计

2.3.1 零元购

用户定位:三四线城市客群大部分未被开发,且多为熟人社交。

  • 首先,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高,淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛,因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

  • 其次,三四线城市的社交圈层相对固定,所以基于熟人社交的背书作用,拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策成本:零元购,意味着不需要花钱。

相比起拼团模式,零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言,决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里,社交货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。

渠道:“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率。

基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度,例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的,这也提高了曝光-拉新的转化效果。

2.3.2 拼团

上面提到“零元购”,但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费,如何将他们转化为付费用户,拼多多设计的产品功能是“拼团”。

(1)社交货币

其实拼团的本质和零元购一样,都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠

这里我提出的社交货币的概念,是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时,你拥有的社交货币越多。

而事实上,往一个群里发拼团链接,如果拼团链接是被群里用户所接受的(比如:发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里),那么大家会认可你所给大家带来的实惠,社交货币会增加。如果你发到一个白领群里,可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品,那你的社交货币就会减少。

所以,说到这里,不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基,因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求,所以老用户-新用户的模式run得起来。

(2)拼团流程

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送,到此,完成一次购买并分享的过程。

整个流程中,动作之间衔接比较流畅,对下一步的引导比较充足,学习成本很低,有利于新网民快速地上手。

2.3.3 其他增长活动

除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外,从拼多多的App上,我们也可以看到这个公司的基因是分享,因为首页的功能模块,过半都和分享有关。

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拼多多首页功能模块玩法及目的汇总

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 拼多多首页模块

可以看到首页中有接近半数与分享有关,而分享的终点是:引导新用户下载App、关注公众号(拉新为主),以及促活(为辅)。由此可以判断:拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户,而不是老用户。

明确了产品增长的目标之后,我尝试从我的角度思考如何进一步优化。

三、拼多多下一步的增长方向思考

上面从首页的功能模块处,分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上,所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

3.1 宏观维度(战略层)

从宏观的角度来讲,拼多多的新客来源于横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市;纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕,提高渗透率。

3.1.1 纵向打法

主要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗透率,那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里?

分享链接对于亲密好友(亲戚)而言,拉新作用显著,但是这部分亲密好友的购买频次是固定的,不可能长期高频购买,因此需要拉动普通好友加入。

简单的分享链接对于普通好友而言可能意味着骚扰,同时上面提到的,普通好友圈子里,发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少,用户不一定有意愿分享。

所以,问题变成了“如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率?

我认为有以下几个方法:

  1. 引导提示:在用户分享时,主动提及“社交维系”的概念,让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友,而不是经常性地发到密友圈里。

  2. 提升品牌调性:丰富拼多多的商品线,推出更高质量和档次的商品,同时做好品牌宣传工作,提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时,会更容易做出分享的决策。

  3. 提供刺激因子:诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿,当然除了现金之外,可以利用其他刺激因子。

3.1.2  横向打法

主要目标是向一二线城市迁移,逐步提高渗透。

这里我认为和纵向打法的第一点一样,提升品牌质量,因为一二线城市用户,他们对电商商品的质量要求较高。因此如果往横向发展,商品质量和品牌管理是必须要做的两件事。

3.2 微观维度(执行层)

说完微观维度,再回到拼多多app上,看看产品设计上是否有值得优化的点。

因为是从用户拉新的角度考虑,我体验了一下“帮帮免费团”的整个流程,思考如下:

(1)用户价值:让老用户免费获得商品,但需要动用他的社交资源;

(2)产品价值:一个老用户即可拉来数个(5-20不等)的新付费用户,并且可以通过后续的产品设计引导他们称为拼多多的买家;

(3)用户场景:当帮帮团的人数较少时(如只需要3-5人时,用户可能会发到小群里,让三五好友帮忙凑齐即可。可是当需要人数较多(如:20人时),如果不是很活跃的群,是比较难让用户帮帮团成功的(当然这些数据产品后台可以看到,而我作为局外人只能从常理分析)。

所以考虑到需求人数较多,我认为这里可以加一个“分享到朋友圈”的功能

成本:在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径(可复用),实现成本可以忽略不计。

收益:提高用户帮帮团的成功率,给到用户正反馈,促进下一次使用该功能,提升整体活跃度和新用户数量。

(4)用户激励:在用户确认参加“帮帮免费团”之后,激励用户积极转发的产品设计应该是核心,因为他是整个流程能不能跑通的第一步。

而我在产品体验的过程中发现:文案提示给到用户的感知似乎不够强烈。

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用户参与“帮帮免费团”后的页面

我理解对于用户而言,他们最关心的是自己能省多少钱,所以在这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱,这样给到用户的感知更强烈,他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。

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 修改后的页面

四、总结

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理,提出了自己的一些思考,当然在缺乏产品内部数据的情况下,很多想法都是不现实的,需要内部数据的支持才可以做一个功能的改动,同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。

这里附上自己之前对于拼多多的思考(不限于增长方面):

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(来源:人人都是产品经理 文/Bruce;编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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