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分析:牵手巨头后 唯品会如何再造唯品会
发布时间:2018年05月16日 09:56:41

(电子商务研究中心讯)唯品会起步于自营电商,但10年积累的专业能力,仅仅封闭于自有平台,未必太过可惜。只有对外赋能,才能把唯品会的电商能力和专业价值最大化。

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中国电商行业,唯品会是一个独特的存在,当阿里、京东激烈厮杀之时,唯品会不声不响做到了行业第三,日子一直过得相当滋润。

刚刚发布的唯品会2018年第一季度财报,再超预期,一季度净营收总额为199亿元人民币(约合32亿美元),同比增长24.6%。

业绩是业务能力的变现。艾媒咨询刚刚发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》显示,唯品会市场份额为中国B2C网络零售平台第三,正品信任度排名第一。

极高的正品信任度带来令人惊诧的高复购率,月收入1万左右的唯品会主流用户,带动唯品会的复购率高至 86%,96%的订单由重复客户所购买。

如今,已经实现了22个季度的连续盈利,在联手巨头之后,必然会更新基因,唯品会如何再造唯品会?

第一,完善产业链条,在纵向上下探金融业务,在横向上拓展跨境业务。

在电商业务的增长之外,财报中另一大亮点业务就是金融——互金,已经成了电商平台的标配,电商是金融业务开展的最佳场景,不用额外增加获客成本,而用户的交易数据等,又为金融风控提供了真实可靠的数据指引,因此,电商平台切入金融,如鱼得水。

目前,唯品金融已经拥有支付、保理、小贷、保险代销等牌照,形成了覆盖供应链金融、消费金融、支付、理财、互联网保险、征信等在内的多元金融业务布局,用户数接近2000万。

布局金融,得以提升唯品会5660万活跃用户的ARPU值。信贷业务的推出,提升了用户的消费能力,又可以反哺电商业务,有效拉动唯品会商城客单价,提升用户粘性。

以刚刚过去的唯品会4·19大促为例,开售24小时,使用唯品花支付的金额占商城总销售金额超过22%;使用唯品花的用户平均客单价比非唯品花用户高出107.97元。

借助消费金融之手,还呼应了电商业务的年轻化趋势。相比于保守的80后,90后、95后更偏好提前消费:根据2018年第一季度数据,使用唯品花分期消费人数中,90、95后比例远高于80、70后。此外,2018年一季度,购买理财产品的95后占比也高于80后。

金融业务是产业链上下游的纵向延伸,而在地理空间维度,唯品会早就跨越了边境线,迅速推进跨境电商业务。

今年4·19大促期间,唯品会跨境业务的销售额同比增长43%。目前,唯品会目前已经在10个国家和地区开设11个海外办公室,拥有国内外18大国际货品仓。在跨界业务领域,唯品会还与京东全球购深度合作,向后者开放12个海外仓资源,为京东全球购提供海外仓储物流服务,目前已经启动首期英国伦敦仓合作。

在积累了5660万活跃用户之后,唯品会通过切入金融、跨境电商等业务,从PC到移动端再到APP,完善产业链条,通过成熟的母体,裂变出子业务,由一而二,二而三、三而多,如同春潮涌动,顺流直下,几乎不用付出任何额外的获客成本。借此再造一个唯品会,并无多大难度。

第二,外部结盟,牵手腾讯,对接微信10亿流量金矿;联手京东,实现优势互补。

移动互联网时代红利末期,什么最贵?流量!

而坐拥10亿月活的微信,作为中国最大最为富饶的流量金矿,已经成为了比肩ios、安卓的超级平台,唯品会对接上微信的流量池,就相当于链接了10亿月活用户。

如果说,业务链的完善,是唯品会的内生式增长,那么和腾讯这个超级巨头的牵手,再叠加专业的电商服务能力,唯品会有望获得爆发式增长机会。

双方的关系,并非单纯的是腾讯输血,唯品会获益,而是紧密耦合,互利共赢,腾讯需假手唯品会充实新零售板块,尤其是在服饰、穿戴、美妆等核心品类领域。

不过,双方的合作爆发势能还需假以时日,双方还处于磨合探索期,流量入口的开放效果,对业绩的贡献,在本季度几乎为0,不过这事儿着急不得,可以类比的京东,在接入微信入口后,用了将近两年的时间,才将流量做到峰值,因此,唯品会在微信生态中的持续运营,还有长期看点。上量过程需要配合更精细化的运营,实现新的人群和场景需求的匹配,粗略估算,两者的合作效果,将在第三、四季度开始显山露水。

但是,微信带来的势能,已经初见成效了。

微信入口的拉新效果相当不错,比如,相比于唯品会以女性为主的用户分布,微信入口呈现出比主站更高的男性偏好、一二线城市偏好和年轻化特征。唯品会4·19大促期间,唯品会微信入口的活跃用户中男性占比25.8%,高于主站男性占比,90后人群占比近半。这意味着,微信给唯品会带来了很多增量用户,能够帮助唯品会拓宽用户边界。

牵手腾讯的同时,就在3月,唯品会和京东正式落地。京东和唯品会不论是用户、还是核心品类方面,都具有极高的互补性。目前,唯品会旗舰店,已经在京东APP首页一级入口全量展示,短短两个月内的数据和业绩,已经相当惊艳:

  • 合作帮唯品会拓展新的客源,上线两个月内,唯品会京东旗舰店粉丝增长至近50万;拉新效果明显,4·19大促期间,通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客;

  • 合作帮唯品货拓宽品类和产品:唯品会在京东入口售卖的各品类中,男装销售第一,美妆增速很快,这与京东的客群属性和平台特点有关。3月上线品牌271个,4月上线890个,包括母婴、美妆商品等;

  • 品牌销售复合增长量走高:过去,在服装等领域,京东一直屈居于阿里之后,但唯品会帮助京东用户补足了短板,回应了嗷嗷待哺的用户需求:4月较3月,品牌销售月复合增长300%以上的品牌总计147个;100%以上增长的品牌总计232个。

朋友多了路好走,对于唯品会来说,外部的合纵连横,第一助其祛除潜在的竞争,第二,则能够借助外部势能,大步登高,把企业价值最大化。

第三,社交化、平台化。重塑关系链和业务形态,成为微信电商体系基础设施服务商。对外开放,输血赋能,平台化,比如和欧莱雅的合作。

牵手微信之后,流量似乎唾手可得,但是,有了流量怎么玩,怎么用?唯品会的答案是社交电商。

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微信体系内的电商生态,必然不同于垂直的电商平台,必然流淌着社交的基因。因此,以牵手腾讯为契机,唯品会正在进化升级,从货架电商进化到社交电商,从提转化率转变为提裂变率,从引流思维转变为裂变思维。

社交电商相对于货架电商,是从货品为中心到用户为中心的进化,通过塑造、前置用户关系,实现用户的主动裂变,如同孢子分裂一般,让用户带用户,相比于平台,老用户的拉新能力,成本更低,说服力更强,转化率更高。

未来,唯品会会在后续运营中将更多的资源倾斜到微信生态中,探索如拼购等社交电商的新玩法,预计在三、四季度,社交电商的转型效果,将会逐步释放到业绩和财报层面。

唯品会左手社交电商,右手则开始对外赋能,进行平台化转型,力图成为微信电商体系基础设施服务商。

今年是唯品会成立第十年,唯品会起步于自营电商,但10年积累的专业能力,仅仅封闭于自有平台,未必太过可惜,只有对外赋能,才能把唯品会的电商能力和专业价值最大化。

另一方面,马化腾新零售的雄心,微信的超级流量金矿,吸引了大批供应商、品牌商前来分食,但这些品牌缺乏零售经验和电商运营能力,而唯品会成为了双方的桥梁,帮助品牌方免费、快速获得连接10亿用户的工具:为其提供全渠道融合的方案,助力品牌商共同拓展小程序生态,为品牌方小程序进行电商业务赋能,联手品牌一起撬动社交营销。同时,也帮助腾讯把新零售的春秋大梦落地、变现,参与建立有序、共生、共赢的微信生态服务圈。

过去和唯品会有过合作的品牌们,出于对唯品会的了解和信赖,成为了首批尝鲜者。

5月8日,由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线,这是品牌小程序首次在戛纳电影节亮相。用户可在此品牌小程序上完成互动、观看直播等环节,并直接实现边看边买。购买的欧莱雅产品由唯品会发货和提供服务,这是巴黎欧莱雅的最新社交营销尝试,也是唯品会基于自营电商、物流业务核心优势,将品牌需求集成,携手品牌方一起玩转社交电商的重要动作。

起步于自营货架电商出发,但社交化、平台化、开放化才是未来的唯品会。

第四,青黄续接,通过年轻化,吸纳更多95后青葱用户。

能否获得95后,90后的青睐,考验的是一个互联网公司未来的持续增长能力,也是考量一个互联网公司是否依然站在舞台中央的重要参数。

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从去年开始,90后就已经逐渐成唯品会主力客群。截至2018年一季度,90后客户数占比近40%,且新增用户近半为90后。

唯品会靠什么持续获得白衣少年的点赞和支持?

微信小程序端调低唯品会的年龄结构。

2008年在pc端上线的唯品会,最早的购物主力肯定以80后为主,到了移动时代,90后紧跟80后,成为唯品会的另一主力用户群体。微信小程序的用户年轻趋势则更为明显。数据显示,90后在唯品会小程序的订单量占比为各年龄段最高,小程序呈现出比主站明显的男性偏好、年轻化偏好。

刚刚成为为消费主力的90后、95后群体,在购买力上也不输于80后。最近5年,随着90后的成长和角色的多元化,其消费能力呈追赶之势,无论是客单价还是人均订单量与唯品会全站的差距正在逐渐缩小,成为消费主力的态势明朗。而且,随着消费金融业务的发达,更多的90后、95后得以降低了消费门槛,获得了提前消费的机会,虽然其整体收入水平,也许不敌80后,但消费意愿和消费能力,却不输80后。

90后之后,95后也逐步走到了舞台中央。一个月前,艾瑞咨询联合唯品会发布首份95后时尚消费报告。报告显示,95后在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈:约1/4电商用户为95后;63.9% 的受访95后每天使用电商平台;10% 的受访95后每天都网购下单。在唯品会美妆产品销售额中,90后占比近40%,购买人群中90后占比已经过半。

为了匹配90后、95后的消费需求,唯品会上线了Furla,Stella McCartney和Dodo等偏爱年轻人国际品牌进驻。未来,唯品会还会吸引更多年轻品牌入驻,通过精选时尚潮牌、全球好货,构建更加匹配年轻用户消费习惯的“货”和“场”,实现人、货、场的有机统一。

唯品会前10年,是一个在巨头夹缝中,快速成长的励志故事。如今,刚刚10岁的唯品会,牵手巨头,路越走越宽,接近了舞台正中央,下一个10年的唯品会,必然是另一个崭新的唯品会。

(来源:财经故事会 文/陈纪英 编选:电子商务研究中心)


5月中旬,国内知名电商智库-电子商务研究中心将发布《2017年度中国出口跨境电商发展报告》,该报告将对2017年中国出口跨境电商进行详细的梳理,对行业发展现状、商业模式、投融资概况、发展趋势进行研究。涉及的出口跨境电商平台及服务商主要有:1)出口跨境B2B平台:TOOCLE3.0(生意宝)、阿里巴巴国际站、环球资源、焦点科技、聚贸、外贸公社、敦煌网、大龙网等;2)出口跨境B2C平台:全球速卖通、亚马逊、eBay、wish、兰亭集势、米兰网、DX、跨境通、环球易购、有棵树、傲基电商、小笨鸟、海翼股份、新华锦、百事泰、执御、通拓科技、价之链、跨境翼、赛维电商、爱淘城、前海帕拓逊等;3)第三方服务商平台:一达通、易单网、世贸通、paypal、四海商舟、飞书互动、卓志供应链、递四方、出口易、PingPong金融、汇通天下、飞鸟国际、Moneybooker、MoneyGram、中国银行、中国平安、中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、大麦电商、外运发展、俄速通、海欢网等。

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