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撕下“特卖”标签 唯品会要讲新故事
发布时间:2018年05月21日 08:53:57

(电子商务研究中心讯)唯品会已经从原来的特卖网站转变为一个想从全球各地引入更多正品的电商平台。

图片来源:视觉中国

1. “特卖”之外的新故事

从外表上看,赵恩珍和一般的韩国女孩没有太大差别。

她会像其他人一样,出没于韩国首尔市区内大大小小的时装店,去挑选自己喜欢的衣服。在试穿的过程中,她也会询问店员,当季的新款裙装什么时候会上市

但赵恩珍进出商场的频率和普通的消费者不太一样。其他人多是在周末闲暇时分,才会抽空到时装店里去逛逛,而她则需要在周一到周五的工作时间走遍这些店面——对她而言,在镜子前试穿每一家店铺的时装搭配,是她的日常工作。

赵恩珍的实际身份是唯品会在韩国的海淘买手。2014年以来,唯品会开始布局海外业务,主要在全球范围内发掘那些不为国内消费者熟知的小众品牌,并将其引入国内。根据具体的销售情况,买手们需要不断挖掘新品牌,来替代那些并不怎么受欢迎的品牌。

也因此,赵恩珍不得不逛更多店铺。在首尔知名大商场蚕室乐天塔中,她花掉两个小时逛了楼上楼下的四五家时装店。当离开商场时,对于要选择哪些商品,她大致有了想法。

目前,唯品会在全球范围共有超过100名像赵恩珍这样的买手。她们的日常工作之一就是到所处城市的时装店铺挑选出合适的商品,根据相关的数据信息整理出最合适的品牌,再集中与商家洽谈引进商品进行销售的合作事宜。

买手们构成了唯品会海外业务的重要组成部分。在买手们的推动下,数以百计的海外消费品牌,被推荐到唯品会的海淘业务“唯品国际”商城上,供国内消费者选择。这些品牌涵盖了时装、化妆品、电子产品等。

这或许是唯品会进行品牌转型的一个重要基础。

在过往,唯品会的主打宣传标语是:“专门做特卖的网站”。这种模式不仅降低了消费者接触时尚产品或奢侈品的门槛,也降低了平台引入货物来源的门槛。对于一家成立不久的电商公司而言,以特卖入手,可以让它们避开和其它大平台在上游的竞争。

但问题也随之而来。消费升级使用户对商品的关注焦点从价格逐渐转向质量、品牌形象、个性化程度等等,消费能力也比以往更强。原有的特卖模式,不再能满足消费者们日益增长的需求。

当然,资本市场也乐于见到唯品会可以拿出“特卖”之外的新故事。如果继续主打特卖,唯品会无疑将头顶发展的“天花板”。

换言之,唯品会需要找到一些新的方向来继续吸引消费者,以及投资者们。通过自营模式发展海淘业务,似乎成为唯品会当下的一个新尝试。

艾瑞咨询5月初发布的2018年《中国跨境进口零售电商行业消费洞察》报告显示,2017年中国跨境进口零售电商行业市场的规模约为1113.4亿元人民币,同比增长49.6%。

报告预测,到2021年,上述数字会超过3000亿元。这背后,消费能力的提升是主要原因。“预计到2021年,中国居民人均可支配收入会达到3.6万元,跨境消费人群规模也将不断壮大,中国进口贸易的整体环境十分良好。”艾瑞研究院院长金乃丽说。

和已经开展了海淘业务的网易考拉等平台所不同,唯品会把引进商品的重心放到了风尚类商品(即衣物、鞋子等穿戴类商品)以及化妆品上。这是一个平台们鲜有接触的领域,而在这个方面,唯品会也在投入更多。

2. 买手不只需要买买买

加入唯品会之前,辛龙山曾为韩国当地的消费品牌担任买手。当时他的工作很简单——在韩国各地的线下商铺寻找合适的服饰和美妆产品出口到中国,再由国内的线下店铺进行销售。

在这一销售过程中,国内的店家可以和来店的顾客进行面对面对互动,了解他们对每件商品的看法和建议。

这种传统的销售模式的好处在于,店家能够根据顾客反馈及时对进口到国内的产品种类进行微调,来逐步达到最理想的销售状态。

但在电商平台上,用户和商家的互动被大大削弱。很多时候,用户的具体喜好往往被量化为几个简单的指标,单个用户独特的审美喜好很难被完全兼顾。

针对上述问题,唯品会找到了一套解决方案,即将自己的买手体系升级,采取一种更为精细化的体系打造方式。

自唯品会开拓海外市场以来,辛龙山便开始接管公司在韩国的业务,担任唯品会韩国子公司总经理。构建当地的买手团队,是他最主要的工作任务。

一些电商平台选择买手的标准往往聚焦于“买手对商品品类的熟悉程度”,即看中买手们的商品嗅觉。但在这个标准之外,辛龙山还确定了另一条要求——唯品会聘请的买手至少要有数年的线下零售经历。

“零售需要面向顾客、深入了解需求后推荐商品。如果完全依靠自己的选择,买手的主观意识太强,很难体现顾客的喜好。”辛龙山有着自己的观点。

因此,从团队搭建的第一天开始,辛龙山就从韩国的乐天百货等传统线下零售企业邀请了几位资深负责人加入唯品会韩国团队,担任不同商品品类的招商负责人。这么做的好处在于,唯品会能够通过这些负责人尽可能地了解到韩国当地零售品牌的销售趋势,从而筛选出最合适的商品类别。

具体到每一位买手身上,辛龙山也往往会要求她们先进入到线下零售卖场,直接服务顾客一段时间,然后再吸纳进团队。在一次招聘中,他面试了一位在韩国本地有着三年工作经历的买手,但由于对方没有线下销售经历,他要求对方在百货公司先行锻炼半年再入职。

在这一过程中,辛龙山会对预备买手不断提出要求:“要把店铺当作你自己的生意,尤其是对中国顾客,要记录下每一位顾客对于服装面料、颜色的喜好,这样才能最深入地了解到中国顾客对于服装的需求。”

另外,他还要求旗下的买手对于中国文化有深入理解,而不仅仅是“懂中文”这么简单。比如赵恩珍,就曾经在中国国内生活了13年,还在北京成都、青岛、南京等城市居住过。对于各地的消费趋势,她可能比一些国人都了解。

这样的招聘门槛并不低,因而能够达到标准的人少之又少。辛龙山告诉界面新闻记者,他在这几年间合计收到过大约3000份简历,能够满足要求的大概只有6%,而最终被纳入团队的大概只有3%。

但这在某种程度上保证了唯品会所引入的品牌和商品,都尽可能地满足国内用户的审美爱好。因此,一些不为国内消费者所熟知的韩国服装品牌,也乐于和唯品会进行合作。

“2017年我们在唯品会的销售比例是5%左右,2018年预计这个数字会翻一倍,达到10%。”韩国服装品牌NANING9的首席执行官李禎珉说。该品牌在唯品会上已经售卖了一年多时间,销售额从40亿韩元提高到到现在的70亿韩元,她表示,今年的销售目标是100亿韩元。

在李禎珉看来,哪怕是两个国家的文化圈大致类似,韩国的大部分服装品牌进入中国市场也会遇到水土不服的问题。即便是像依恋这样的大型服装集团,在中国市场的发展状况也不是特别理想,因为它们未必会完全理解中国市场对于时尚服饰的要求。因此,想要进入中国市场,和唯品会合作成为一种选择。

像NANING9这样的韩国品牌还有很多。唯品会目前要做的就是尽可能地找到他们,并且基于中国市场需求的理解进行选择。这是对于过去买手模式的一种改变,尽管前期可能需要更多投入,但至少可以保证选择的商品出错几率较低。

3. 海外仓的更多角色

相比传统的海外直邮模式,越来越多的跨境电商平台更青睐于设立海外仓。2017年3月,李克强总理就在《政府工作报告》中提到,鼓励扩大跨境试点,支持企业建设一批出口产品海外仓。

对于平台而言,设立海外仓的好处在于,能够掌控货品销售之后的海外物流环节,尽可能地保证产品质量。毕竟品质已经成为目前国内消费者寻求海外网购的一个重要考虑因素。

想要将海外购作为战略重点的唯品会也不例外。

首尔边上的仁川,是韩国西海岸最主要的港口城市。2001年正式启用的仁川国际机场,让这座城市承担了更多交通物流方面的职能。每天,数以百万计的货品从仁川港和仁川机场出发,发往全球各地。

也因此,仁川成为近年电商平台在韩国设立物流据点的最优选择。在仁川港附近的一个工业园中,唯品会便设立了自己的海外仓。

这并不是唯品会在韩国设立的第一个仓库。2017年之前,他们将仓库放在了首尔市内的金浦,后搬到现在的地点。金浦是仁川国际机场启用前韩国主要的国际机场所在地。

除了地点的改变,唯品会海外仓的面积也在发生着变化。现在投入使用的仓库,面积在12000平米左右,相比原来首尔市区内的仓库容量提升了不少。

据唯品会工作人员介绍,原来的仓库储存量大概在20万件左右。由于2017年该仓库实际存放的货品远超过上述数额,唯品会不得不将货仓搬到新址,存放容量可扩充到70万件。目前,新仓库的存放量已达50%左右,预计年内会达到80%以上。

相比于国内许多大型仓库的高度自动化,唯品会的韩国海外仓在技术上没那么炫酷。

仓库里全职的唯品会员工只有四名,其余50名工作人员都是外包的第三方员工,后者主要的工作就是将送进仓库的货物进行归类、录入信息、打包,最后等待物流车辆将准备好的货物送到港口或者机场。这更像是传统的流水线物流模式。当然,唯品会也在计划引入自动化设备,但要等到仓储规模继续提升之后。

需要说明的是,对于唯品会的海淘业务而言,海外仓所承担的角色不仅仅是仓储功能——在正式和当地的品牌达成长期合作之前,海外仓保存下来的货物流转数据会成为唯品会最终决定是否要引进这一品牌的参考。

唯品会海外仓的相关负责人对界面新闻记者表示,韩国海外仓主要做风尚类产品的试销,“那些卖得特别好的商品会继续引进,甚至推荐到国内的保税仓去进行更大量库存的预备;如果卖得不好,就会重新考虑和这些品牌的合作。”

针对韩国品牌,唯品会通常会设定一个3-4个月的观察期。如果在这个周期内,品牌产品的销售达不到公司内部的标准,唯品会会将货物退回到品牌方。

这样做的原因在于,风尚类商品的退货率比较高,大约在20%左右。上述唯品会海外仓相关负责人表示,目前唯品会所引入的韩国商品中,风尚类产品达到55%,平台需要尽量降低这一比例,从而减少货物跨境流通带来的损失。除了买手做好产品调性的把关之外,海外仓也需要对销售数据进行持续的跟踪。

这也使得唯品会海外仓内的商品结构呈现出较为分散化的特点。自从设立以来,韩国海外仓接纳过超过300个品牌的商品。对于绝大多数的韩国品牌,唯品会多持较为审慎的态度,只有对一些热门产品,像在国内很受欢迎的JM面膜,才会一次性备货10万件。

然而,成本问题是设立海外仓无法回避的问题。在全球范围内,唯品会共有12个海外仓。目前,仅韩国海外仓每月的租金就超过100万元人民币,加上韩国较高的用人成本,以及自建物流体系所带来的平均每单20元的物流成本,唯品会要在海外物流环节投入不少资金。

和其他跨境电商平台一样,唯品会需要在成本和商品的流动效率上达到一种平衡。而现在,它们更看重的是海外仓能够带来的效率优势。

据唯品会方面介绍,用户在唯品国际上下单之后,正常情况下在5天左右可以收到商品。而在韩国海外仓,每天流转的货物是7000件左右。

唯品会认为,货物流通效率上的优势足以弥补前期物流基础设施的投入。韩国市场整体盈利的情况,算是一个比较有说服力的证明。

4. 撕掉“特卖“标签

无论是买手团队的建立,还是海外仓的运作模式,唯品会的做法都和传统意义上的跨境电商有些不同。

这也许和它们近年来的战略方向改变有关系。

从2017年开始,不少人发现唯品会的标语、口号出现了变化。除了原有的“特卖”之外,它们加入了更多新元素,变成了“全球精选,正品特卖”。界面新闻在之前的报道中曾经提到过,唯品会已经不仅仅局限于销售尾货和库存,希望进入销售新款、正价商品等更高附加值、更高利润率商品的市场。

为此,这家公司开始通过赞助设计师走秀等形式在国际时装周亮相,并在今年1月与伦敦时装周达成官方战略合作,有机会在后续销售伦敦时装周走秀品牌的产品。

转变来源于国内消费习惯和商业环境的变化。唯品会全球战略采购部负责人王子翠告诉界面新闻记者,唯品会成立在2008年,当时的全球经济危机使得不少商业品牌出现了大量的产品库存。以特卖的形式清理库存成为一种商机,也是唯品会最初选择的商业模式。

但随着全球经济的好转,无论是尾货特卖的需求还是供给端都不再活跃。这要求唯品会对原有的商业模式进行调整,主动接触品牌,和其他平台一起争夺与品牌商合作的机会。

一个闭环由此形成——在海外,唯品会找到符合中国消费者需求的商品,与之达成合作关系,充实自己的生态;而品牌方得以通过唯品会进入中国市场,从而获得更多的销售收入。

唯品会也用“赋能”一词来形容他们和海外品牌商的合作关系。在合作过程中,除了增加收入,海外品牌得以借助唯品会在中国市场进行更加广泛的传播,扩大知名度。起码从流量引入来看,这是单纯的线下渠道发展难以匹配的。

显然,唯品会希望摆脱原有的单一方向。尽管这家公司一直被认为是国内第三大电商网站,但其确实需要在阿里和京东两大巨头的阴影之下找到自己的突破点。起码在业务规模上,唯品会必须继续追赶身前的两家公司。

挑战始终存在。相比于两家巨头,唯品会在体量上的差距依然明显。这使得该公司在挑选合作的品牌方时,更青睐那些知名度较小的中小品牌。

“小众品牌在天猫这样的大平台上,未必会获得足够的曝光度,但唯品会可以精选出这些品牌,再推荐给国内的消费者。”王子翠告诉界面新闻记者。

唯品会和腾讯、京东之间的合作也尤为重要,特别是和京东。“京东主要是销售电子产品为主,客户群体男性占多数;而唯品会主打风尚类和美妆类产品,两者形成了互补。”王子翠表示。

从目前三家公司的合作进展来看,京东和唯品会确实走得很近。双方的合作已经在3月份落地,唯品会获得了京东方面提供的首页入口、闪购位置、购物券接入等支持。唯品会的京东店铺粉丝数已经在一个月内发展到40万,在京东入口售卖的各品类中,男装销售第一。京东对于唯品会丰富其商品生态的作用已经开始体现。

而唯品会也利用自己在海外的仓储体系为京东提供便利。5月11日,唯品会在首尔宣布将向京东全球购开放12个海外仓资源,其中8个为自营仓,目前双方已启动首期英国伦敦仓合作。

对于唯品会而言,合作带来的效用还在不断释放,他们期待着未来有更多可能性。(来源:界面新闻)


近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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