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分析:营销的“拙力”结硬寨、打呆仗,圈地运动和暖男思维
发布时间:2018年05月21日 10:21:15

(电子商务研究中心讯)营销人不要只看别人用了什么新潮的手段和方法,更重要的是看懂自身业务模式和商业逻辑,在业务发展适合的阶段,选择最有效的营销策略。

上次谈了营销的巧力,这次我想告诉你的是,请忘记那些投机取巧的方法,大多数时候:你的开发部程序员都对你爱理不理,你的朋友圈也没那么多大V明星,你的老板更不可能上台讲相声!

所谓“巧力之下必有模仿,风口之上必有零和”即使你把巧力运用得炉火纯青,要不了多久比你牛逼的对手都杀进来跟你一样玩,玩的比你更炫酷,消费者马上把你踹开。你只有拼命的再想点子来搏人眼球,靠点子取巧的营销人就像个小丑,永远都要变着法子想节目,还不一定能哄观众开心。有没有更有效的办法呢?

我在这里告诉你:可能有!据说上帝给你关上了一扇门,那么必定会给你打开一扇窗。想持续成功,没有了颠覆性的脑力,还有勤能补拙的行动力。

一、我们先来谈谈理论

1. 结硬寨、打呆仗

清末传奇圣人曾国藩,临危受命,对抗太平天国的攻势,当时八旗劲旅腐化堕落,绿营兵又无作战能力,曾国藩创立独特的地方团练——湘军,招募的是家乡子弟兵。辅以“忠孝”的儒家理念,加上师生、同乡的感情纽带,迅速动员出一支凝聚力极强的军队。湘军的将官多来自当时科举制度下的知识分子,兵员取自在资本主义经济浪潮侵袭下、农村破产后的大量富余劳动力,这就形成了湘军的最大特点——儒生带乡奴,组织指挥系统明确,不同于被裹挟的太平军,战场上不会一触即溃。

他所统率的湘军每到一处便修墙挖壕、安营扎寨、步步为营,将进攻任务变成防守任务,一点点地蚕食着太平天国控制的区域,是为步步为赢,达到“致人而不致于人”的目的,这便是“结硬寨”,很重视扎营与守营。

湘军攻城经常性地用时整年,而不是两三个月,通过挖壕沟围城,断敌粮道、断敌补给,有必要时进行围敌打援,方法很笨,但非常有效,这就是“打呆仗”。

给市场营销的启示:做营销首先要判断资源,看手头上有哪些资源;必须的获得什么资源;对手有哪些资源我没有,自己又很难得到,进而制订战略。曾国藩就是资源判断的高手,接到老佛爷的offer,他必定在脑子里画了个SWOT图解,我来跟你分析一下:

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策略制订上,只用自己的优势,绝不与对手刚正面,绝不在战术上投机,绝不幻象一蹴而就。在乎一城一池的得失,蚕食市场,让竞争对手自行崩溃。这就有点像打麻将,只胡容易的小胡慢慢走向胜利,不要妄想每把玩大的,你必须保证每把有进账,即使输也要少掏钱,终局你才能赢(这么说来曾国藩是个打麻将的高手^ ^)。

2. 圈地运动

圈地运动(英语:enclosure movement)于12到19世纪时出现在欧洲英国历史上的“圈地运动”出现在14、15世纪。在农奴制解体过程中,英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民土地上赶走,强占农民份地及公有地,剥夺农民的土地使用权和所有权,限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权,把强占的土地圈占起来,变成私有的大牧场、大农场。(来源:必应网典)

简单来讲,圈地运动就是以强欺弱,用强势资源灭绝竞争者的做法,是马太效应的最好体现。

3. 暖男的启示

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来源:知乎搜索暖男

大多数女生对暖男有好感,原因就是暖男可以给他们持续的、超出预期的关怀,暖男的那种“暖”是深入骨髓的,是一种属性,这种天然自带的属性会让女生以为自己很特别。用户也是一样,希望自己是特别的,“暖”就是营销行为给用户带来的持续刺激。

二、再来扒一扒实际的案例

案例1:一家新开社区便利店的经营

(1)首先开个脑洞,做个思维训练双选题

B公司新开了一家高端社区便利店,周边都是10年以上的成熟社区,B公司还没什么知名度,周边便利店偏低端不在同一定位,问你怎样为这家便利店做宣传?

  • 做法1:请抖音网红、上花椒直播

  • 做法2:做周边候车厅、电梯广告

  • 做法3:运营自媒体微信、微博,做互动活动

  • 做法4:店内大量促销,与品牌商合作推出活动

  • 做法5:社区搭帐篷,做地推

  • 做法6:请新闻媒体写软文炒作

  • 做法7:微信朋友圈广告

(2)你该怎么选?

我们先来归纳下题目的隐含信息:

  • 成熟社区——显然受众人群是社区人群,大多为家庭用户,老人居多;

  • B公司无知名度——目标客户群体完全不知道你开业了;

  • 周边便利店偏低端——经营上的差异化。

(3)建议答案:

如果是想下盘大棋,选1、6;

如果你想短时间提升销量,选4、5;

如果你只想自嗨,选1、3;

如果想突出与竞品差异定位,选2、4;

如果你想讨好老板,选1、7;

如果是曾国藩,他的选择轨迹或许会是4、5;4、5;4、5;4;4;4;5;4;4;4……这样的选择成本消耗小,效率高,不断蚕食市场。符合“结硬寨打呆仗”的策略。

(4)盘点

大多数的线下实体公司在产品、服务上市时,总会想着憋个大招,搞点爆炸性新闻,上个抖音头条推荐什么的来作为开业引爆,殊不知,一城一池的得失才是真重要的,特别是资源不多的创业公司,最有效率的做法就是以产品地理位置为圆心,先网络周边用户,形成购买习惯,一个区域一个区域的蚕食,不断升级口碑,不断找差异迭代才是正确的营销方法。这一点,盒马鲜生就做的非常到位。

eg:盒马鲜生的三板斧:3公里秒送货、微信群运营、辐射周边家庭

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8点7分下单,9点前送到,够效率吧。

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微信群里,每天大概会有几十条条消息,都是在适合的时间配恰到好处的推荐,当然偶尔也有投诉,群里面也马上会有处理回复。

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亲子活动是盒马最吸引周边用户的营销方式,几乎每周都有,总是有用户自行转发、免费传播,并且PO出自己孩子们可爱的笑脸。我真的很佩服盒马门店的运营能力,任何线下活动,都可以马上执行。

另外还有令人印象深刻的盒马社区地推“1分钱下单购商品”,参考:

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所以说“新零售”并不是晦涩难懂的理论,而是切切实实发生在你身边的,盒马就是一个很好的诠释者。

案例2:瑞幸咖啡是个好笑的段子,星巴克是个文艺的故事

我总觉得luckin瑞幸咖啡是炒作大于体验,最近炒作得有点过头,居然碰瓷星巴克,虽然瑞幸咖啡最近传播势头正猛,但我们还是通过此次事件来看看星巴克的牛逼之处:

(1)最牛餐饮IP没有之一

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于是他们才敢做“圈地运动”,排除所有异己,与物业签订排他协议(据了解其实很多咖啡品牌都有这种协议,多半是判断物业的强势程度和获客能力强弱来看菜下单)。

(2)因为牛逼,所以踩死你!

因为在某些中心化商圈,你们只看得到星巴克,所以消费者没得选,星巴克越来越牛,甚至要求供应商站队:

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以上是带负能量的宣传,参考出处《星巴克回应:不参与炒作。瑞幸咖啡的杀伐之心何处安放?》

下面来看看星巴克的正实力:

(3)人性化管理,将心注入

有本书叫《将心注入》,是讲星巴克的管理和经营之道,里面讲了星巴克怎样鼓励员工创新、怎样激励团队,怎样塑造团队的价值观等一些列企业发展的成功案例,业内早有说法:50w年薪挖不走一个星巴克门店店长。

(4)各种小tips满足白领阶层的虚荣心

你肯定有这种经历,星巴克在点完单后,服务员会问你的姓名,但是他会假装记不住,还会把你的名字编辑成一个有趣的符号写在杯上,有时候是英文,有时候是一句短语,有时候甚至是手绘漫画,这种给用户贴标签的方法,非常文艺、非常有趣,也非常心痒。就像一位不认识的美女,突然对你说了一句暧昧的情话那么撩人,让你枯燥的早九晚五为之一振。

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图片来源:知乎搜索

(5)沉浸式咖啡体验店,营造业界标杆

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即使我的城市没有,但知道星巴克有这种沉浸式咖啡体验店,去买星巴克咖啡的时候,心里也觉得特牛逼。

(6)BD跨界营销

星巴克和时尚品牌的IP跨界也是营销界津津乐道的教科书,与优衣库、迪士尼、谷歌、苹果都有合作:

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(7)盘点

品牌营销活动是需要内部认同感、有文化的、有跨界赋能的,或许瑞幸咖啡的段子现在能让人眼前一亮,但长远来看,星巴克的文艺故事更能源远流长,当星巴克赋能的是一个产业链和商圈的时候,自然而然就形成了品牌的“圈地运动”。这是构建商业帝国的最好办法。阿里腾讯何尝不是用这种办法来划分楚河汉界?这种略耗精力的拉锯战,是流量主企业的一系列BD行为的结果。不信打开你的微信和支付宝看看:

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案例3宜家和山姆坚若磐石

宜家(IKEA)和山姆(Sam‘s Club)每个一线城市只有1-2家,截止2017年数据,他们每家门店的年平均销售额都超过15亿!山姆更是收会员费收到手软。

去中心化论调如此盛行的当今;在互联网引领世界潮流的中国;在电商占比逐年递增的商业环境下,宜家和山姆的地位依旧无法撼动,每年仍创新高,他们唯一的秘密就是——体验。

他们就好像两位大暖男,只要和他们接触,就会感受他从头到尾的“温暖”,各种冲击你视觉、体感、嗅觉、味蕾的体验,恰到好处小细节关怀、终峰定律的完美运用,让你流连忘返。

我孩子最喜欢的就是去山姆试吃,从头吃到尾,最后掏出会员卡付款的那种优越感让你不虚此行。我老婆最喜欢的就是去宜家每张沙发上去坐,从头坐到尾,最后的那1元冰淇淋让一家人津津乐道。

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盘点:

实体经济不行了?宜家和山姆这种闷声发大财的做法给了马爸爸、刘爸爸、雷爸爸们响亮的一耳光。没有温度的大数据分析、看了又看的“猜你喜欢”确实牛掰,但消费者更需要的却是线下体验的嘘寒问暖,到头来爸爸们还得乖乖的开超市,做体验,玩营运。体验式营销为何盛行?归根结底的原因正是:互联网让人们的生活更孤立,只有走出去体验,人们才能活出人情味。

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三、最后,唠哔几个“笨拙”的营销手段

1. 土掉渣的地推

地推,是接地气得有点土的推广手段,老板说:“市场部+营运部就可以搞定的事,哪里需要什么成本?什么?没有消费刺激?那就买点礼品,送点优惠券,2000块钱先推一个社区再说!”

  • 优势:费用成本低;直击消费群;

  • 挑战:需要大量人力;执行时要拉下脸;要体力好;要会表达。

一句话点评:“不要脸”是成功的第一步。

2. 费劲的BD

BD全称:Bussiness Development商务开发

  • 优势:成本低;逼格高;

  • 挑战:需要满足相互合作的利益点;满足品牌调性;往往需要多轮谈判调动双方的各种资源。

一句话点评:一位牛逼的BD经理,水平不弱于苏秦张仪。

3. 劳心劳力的体验活动

  • 优势:免费模式吸引力强;回头客多,用户黏性强。

  • 挑战:多在周末,人力成本高;频次高;不断更新活动点子。

一句话点评:自古多情空余恨,唯有体验黏人心。

4. 不厌其烦的消费调查

  • 优势:闭环效应;迭代的依据;

  • 挑战:线下调查人力成本高;线上调查易被数据误导;听得懂小数据,也要看得懂大数据。

一句话点评:消费者的反馈,是上帝指引你生意的方向。

5. 盘点

这些手段在大多数擅于炒作的CMO看来,简直是毫无技术含量。但这正是盒马鲜生立足市场;星巴克阻挡竞争;宜家山姆黏住用户的方法。这些手段多用于线下营销(因为笔者以往经验是做线下为主);线上的营销方式可以此精神举一反三来运用,毕竟,营销主要俘获的是人性,线上线下宗旨相同。

四、结语

营销人不要只看别人用了什么新潮的手段和方法,更重要的是看懂自身业务模式和商业逻辑,在业务发展适合的阶段,选择最有效的营销策略。营销的成功,本质上讲是商业模式的成功,是对闭环内的员工、消费者、企业客户、供应链不断赋能的结果。

市场营销是给企业核心价值挖护城河的一种手段,是要持续创新还是要拥抱确定性,商业逻辑不同,做法也大相径庭,本篇文章已经很长,再写下去一天一夜也读不完。最后,谢谢看官们的打赏,你们是我持续分享的动力。(来源:人人都是产品经理 文/无笃有偶;编选:电子商务研究中心)

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