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努力向时尚领域进军 京东能实现弯道超车吗
发布时间:2018年05月21日 17:13:55

(电子商务研究中心讯)京东仍在努力向时尚领域进军,在5月9日京东时尚的发布会上,京东集团高级副总裁,京东时尚生活事业群总裁胡胜利宣布了:平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略,更是推出了商家激励政策,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折。

在时尚品类的扩张中,京东可谓是给钱拿流量,颇下了一番功夫,我们也由此研读了国内重点几家时尚公司财报,来探讨京东此次进军时尚成败几何?

行业现状:线上市场激发前夜 空间巨大

在电商兴起之前,服饰行业多以线下门店为主要销售渠道,即便在当今电商如火如荼发展的前提下,线上渠道销售占比仍然远低于传统线下渠道,我们翻阅了雅戈尔、九牧王、红豆服饰2017年财报,整理线上占比数据如下图。

电商行业经过了十余年的发展,虽然处于快速增长势头,但对比线下市场空间仍然十分有限,考虑到线上购物的便捷性,当下线上市场进一步拓展的空间仍然十分巨大。

在我们看来,京东若能在该品类扩张,其主要依赖于:1.线上市场是否具有持续放大的潜力,作为线上零售巨头京东能否赶上市场变革红利;2.京东能否为商家带来综合运营能力的提升。

在理性看待线上市场空间时,我们发现部分商家的线上增速开始出现变缓趋势,如2016年李宁线上业务增速为80%-90%,但在2017年该数字已经变成30%-40%,似乎佐证了所谓的"线上瓶颈论"。

但若看李宁财报全貌,才发现线上几乎是成长最为迅速的业务板块。

即便如此,我们仍有以下疑问:线上拥有良好的购物体验且打破了地域边界,但为何线上市场较之线下仍然是大比例落后,且增速还有下降趋势,究竟是什么制约了线上的发展?

我们经过分析认为:1.商家原有的零售模式尚未完成转型,线下渠道对品牌商仍然具有较强的议价空间,线上线下仍处于博弈阶段;2.线上毛利普遍低于线下,这与行业普遍认知的线上低成本或许有较大出入,如下图九牧王的2017年中财报中所展示的,从成本上看线上并不太具备明显优势,这会一定程度上稀释企业线上运营的主观能动性。

经过分析,我们认为线上毛利之所以低基本在于"高昂的流量成本",移动互联网的流量成本居高不下限制了电商的发展,这也是以微信为代表的社交电商近来蓬勃发展的主要原因。

在现阶段,服饰行业的基本状态是:服饰时尚行业线上业务动能优势明显。

京东若要在此杀出市场,就要在此下功夫,在5月9日的活动中,京东的运营基本可以总结为:流量全面倾斜,包括京东和微信渠道流量,激励政策优惠,降低流量成本和运营成本。

在2017年启动以流量合作为主旨的"京X计划"之后,京东在各类场合便放大了流量对商家的吸引力,在具有强流量运营能力之后,京东对商家的吸引力自然随之增加。

在现阶段,通过流量赋能手段,若能有效提高线上毛利率,这不仅有助于增强企业线上运营的信心,更为重要的是可加速行业销售模式的革新,如此可以分享更多市场红利。

那么,服饰行业的变革点究竟在哪?

以线上为主导的线下变革在即 京东能否分得一杯羹?

在相当长时间内,线下门店的多寡直接决定了企业的核心竞争力,以李宁为代表,在20008年前后曾与福建系运动品牌掀起疯狂的门店军备竞赛,但在最近几年,李宁的已经在有意识较少线下门店布局。

摘自2016年李宁财报

摘自2017年李宁财报

经过对比,李宁在进行以下变化:1.在持续优化线下门店数量;2.北部南部,直营和加盟商的数量进行细分优化,如南部加大了经销商数量,北方放大了自营比例。

李宁做为门店模式的既得利益者,如今的变化可以说明行业的方向和趋势,即,线下越来越倾向于精细化管理,以往粗放的发展模式已经成为过去式。

自提出"无界零售"之后,多渠道整合已经是京东的最重要战略方向,京东也开始了积极的线下扩张路径,诞生了如京东便利店,7fresh等门店形态。

具体在时尚领域,京东也开始与商家合作进行线上线下一体化的运营尝试,如与奥康的合作中,首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销,解决了线下运营的低效和低回头客的局限性。

若与前文所讲的线下门店科学化管理趋势来看,京东与线下运营结合,将加速这一周期的提前结束,快速释放行业红利。

此外,李宁也通过尝试建立商品送达门店的多种方式:1.为提升新品上市速度,由全国物流中心到门店直接配送;2.建立了从工厂到门店的快速发货配送流程,大幅缩短了从商品出厂至送达门店的时间,有助于提升供应链整体运作效率;3.2017年配合公司全渠道业务拓展,所有仓库都具备了B2B和B2C两种模式的作业能力,同时为门店提供发货指导和快递送达业务支持。

自2012年-2014年,李宁连续三年亏损,其中巨额库存是主要原因,在2015年李宁选择与京东进行物流合作,京东将为其提供产品到门店的整体物流解决方案,门店可实现快速补货,提高库存周转。

2017年京东物流独立,在Q1财报分析师提问中,刘强东强调"5年内第三方物流需求超过自营",我们认为其中的物流需求不应该仅是原有的线上业务物流,而是集供应链物流与电商物流为一体的综合业务,考虑到行业正处于调整周期内,一旦完成,将会释放巨大需求。

事实上,在京东与李宁、奥康的合作中,已经进行了门店发货的尝试。

在现阶段,商家一改线上线下割裂的运营模式,开始探索一体化运营的新模式,变革正在进行,对于京东而言是弯道超车的绝佳机会。(来源:连商网)


近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
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  • 8.90亿
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  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿