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【O2O案例】有书:知识付费领域“拼多多”
发布时间:2018年05月25日 10:01:39

(电子商务研究中心讯)回答“有书像什么”这个问题时,创始人雷文涛显得有些迟疑,他认为有书是一个复杂的综合体。单个层业务或许还能和某些同类产品对比,组合在一起就很难回答,“我们自己内部也在找,后来实在找不到就放弃了,干脆做自己。”

结果,他想了想又说,如果实在要找一个对标物,就是拼多多。

雷文涛的逻辑其实不难理解,就像你看到刷屏的新世相营销课程一样,背后起作用的关键词是社交裂变——无需过多的付费推广,靠用户之间的互相连接和传播,就能带来持续的用户增长。这种运营机制和用户增长模式,与拼多多的社交电商模式如出一辙。

果壳网、分答创始人姬十三认为,2018年的知识付费主要有两种玩法,一种是为终身学习产生更优质的不停迭代的内容,以提供更好的、创造性的体验。一种是基于知识的交易形式,包括它的呈现与支付方式。有书属于前者,新世相、淘淘课是后者的代表。无论是哪种玩法,都离不开社交关系带来的几何式流量增长。

不过,社交裂变产生的前提是较高的用户密度和使用频次。最开始有书的使用场景倚重线下,频次低、项目偏重,一年半时间仅积累10万用户,期间不得不经历了一次转型。

据雷文涛介绍,有书如今凝聚了2000万书友,已在全国组织了超过10万个书友群,共读书籍累计阅读次数超过1.5亿次,共读书籍累计阅读人数超过4500万。

线下转型线上,用户从10万暴增到1000万

有书起于2014年3月,最初是基于共享图书业态的“O2O项目”,场景是在大学校园里,大家把书放到线上来,线下相互借阅,还能以书会友。

此时的项目存在两个问题,首先是借一本书看两个星期都没问题,“借阅”这个动作的频次太低。另外,线下的工作太重会导致成本结构过高,这也是初创企业难以负担的。

“靠人和人之间的线下传播推广的速度会很慢,不像现在的朋友圈呈裂变式增长。”雷文涛说。

于是,雷文涛在2015年底发起了“共读一本书”的计划,相比图书共享,“图书共读”的形式就很轻了,完全可以在线上完成,且易于传播和复制。

在这次转型过程中,有书把线下的业务缩到很小,加强线上的群类运营。线上的第一批种子用户是靠早期一年半办读书会、图书沙龙,面对面积累起来的。这群用户的黏性很强,价值认同度高,而后的一年多时间里,有书的用户数从10万到1000万,近100倍地增长。据创始人介绍,截至目前,有书有2000万用户。

这种社交裂变式增长近乎是大多数知识付费产品的用户增长机制,雷文涛称,它类似于拼多多的社交电商模式,“都是发动周边的社交关系去完成一件事,无论是购物,还是读书。”

具体说来,一方面,读书本来就是大多数人的需求,“共读”计划引发了人们的共鸣,靠社交关系的带动,让参与者源源不断地加入进来。另一方面,有书不断完善自身的服务体系,打造了包括有书共读的APP、微信公众号(小程序)、微信群、直播平台和同城五大产品体系,与之对应的是一系列服务。

有书在2015年底搭上社交流量红利的班车,踩上知识付费的风口,雷文涛并不认为是有先见之明,也绝非蹭风口。而是公司实际发展过程中必须解决资源不足、线下做不动,发展节奏慢的问题,“得先活下来。”

有书创始人雷文涛

线上布局线下,用户体验第一位

有书给自己的定位是终身学习陪伴者,目前,有书已经在公众号的基础上,延伸研发了APP、小程序,还在线下成立了有书空间,提供付费课程、图书导读、电商购物等和阅读有关的服务。

相应地,当下有书的收入来源分为三类,基于流量的广告价值、知识付费和电商服务。其中,知识付费占到总营收的七成。另外,雷文涛表示电商业务上升的很快,目前主要分为两部分,一部分是做包括选品、采购、入仓、发货的全供应链,另一部分是和品牌方合作。

有书线下活动现场

相应地,当下有书的收入来源分为三类,基于流量的广告价值、知识付费和电商服务。其中,知识付费占到总营收的七成。

目前,有书上图书导读是免费服务,付费课程根据课程内容,价格为19.9元到199元不等。电商业务也上升很快,在有书优选商城里不只售卖图书,还有书本伴侣(台灯、文房套装等)、家居用品、服饰箱包等可供选购。

雷文涛称,电商一部分是自营,做包括选品、采购、入仓、发货的全供应链,另一部分是和品牌方合作。

不过目前所有知识付费的产品都存在电商业务逐渐疲软的问题。业内人士认为,刚开始靠直播导流进而购买的效果还行,后来都开始增长乏力,现在对内容本身的购买成为电商收入的主要组成部分。

相比于只考虑商业回报,有书做电商的逻辑更注重于为用户创造一个完整的阅读体验,雷文涛称,如果用户在阅读之后觉得这本书好,可以顺手在我们平台买下来,这就是一个好的服务体验。

同时,强调体验也成了有书判断一件事要不要跟进的基本逻辑,雷文涛坚定地表示,有书不会切入非常火的问答市场,“我们不会让自己陷入竞争激烈的红海中去,最根本的还是抓住用户体验和用户价值。”

随着规模的不断扩大,另外一个明显的变化是,当初不断减负的有书又开始做重了,自建电商供应链的同时,开始在线下建立有书空间。

线下的有书空间起到的是品牌落地和线下活动的作用,并不会大规模复制。“直播活动、课程的拍摄、录音、剪辑都会在这里面完成,”雷文涛说。

情怀如何做成一门生意?

有书和拼多多在本质上有所不同,前者引发社交关系裂变的原因在于相同的兴趣或者说是价值观,后者则更简单粗暴——低价。

内容服务本身具有非标性、个性化的特点,由此衍生出两个问题:一是怎样使内容服务这种非标准化的东西进行商业化量产?二是内容的质量如何把控?有书每个月选出16本书作为共读书目,这16本书如何保证满足大部分人的需要,KOL课程的质量又如何进行把控?

雷文涛表示,读书是一个私人行为,但这并不能代表“共读行为”就是一个伪需求。读书是一个很孤独的过程,本身需要交流、分享、互相激励的社群氛围,“这种需求是真实存在的。”

有书的社群属性很强,从书单的推荐、投票、确定到发布,用户全程参与,共读的内容生产、付费课程等都是用户、运营团队和头部KOL集体智慧的结果。

“我们并不是明星KOL最多的,但却是和用户走得最近的内容提供者,由用户告诉我们他想要的,这是有书的基本策略。”具体到选书机制上,有书有一个专门的运营团队负责在世界范围内筛选好书,雷文涛认为这种好书是具备普适性的,值得每一个人阅读。

雷文涛看好知识付费这条赛道,认为每个人面临的不确定性越来越多,这些挑战使得终身学习已经成为一个刚需。

他将有书分为短期、中期、长期三步走,第一步是把读书的服务做透,帮助想读书的人读书并学以致用,第二步是规模的扩充,要覆盖到更多人和场景,第三步则是品类的扩充,要帮助人们实现超越阅读之外的学习、成长。

在这个贩卖焦虑的时代里,有书会成为知识付费领域里的“拼多多”吗?(来源:寻找中国创客 文/万珮 编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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