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陈悦天:粉丝经济的一些互联网真相
发布时间:2018年05月25日 18:21:07

(电子商务研究中心讯)2018年这是偶像团体经纪公司的发展元年,作为全中国第一个投资于偶像产业的投资人,也希望能够参与到这个大潮里,和大家分享一下这几年我研究、投资、经营这个产业的一部分所思所想。

抛砖引玉,欢迎讨论。

大艺人经纪和偶像经纪是不同的

就像前文说到的,大艺人经纪是整个艺人明星产业金字塔的上半部分,而且越向上、越是人才高层次,角度就越锐利。

  • 大艺人经纪做到后来,容易做成给艺人的服务业:公司的分成比例越向上越少。大部分中国的一线明星艺人都是自己拥有工作室,所有员工都是为单人或者几个人做“服务”的。

  • 偶像经纪公司是整个金字塔的下半部分梯形。这些经纪公司大多提供一个庞大的体系(基础设施),从全国甄选有潜力的人才,进行比较规模化和标准化的训练,期望成员能够在这个体系中成长为下一代有粉丝基础的明星艺人。

以前中国传媒业还没这么发达的时候,“人”的曝光渠道较为有限,基本就是电影(巩俐章子怡)、电视剧(孙俪)、音乐歌曲(各种歌星)、广告(高圆圆)这几个渠道比较出人。

但是当传媒业发展到一定程度的时候,“偶像”这个产业就诞生了。

我认为本质的原因是媒介变碎片化了:

  • 回想以前一个人怎么才能出名?就是在各个地方都能看到。电视能看到,广播音乐能听到,打开杂志报纸都是他,走在路上广告牌上也都有他,这个人就红了。但有没有发现这些传播都是大众传播的一层传播?

  • 在社交传播时代,每个人信息获取的渠道个性化、分立化、圈层化。我们不一定每天都看电视、听广播、看杂志——我们盯着自己的手机里的各种微信QQ群组、微博上自己选择关注的号、刷着已经被自己筛选一遍的朋友们的朋友圈,融入一个又一个分散的小圈子。

于是乎,社交新媒体时代的“偶像”不再是大众偶像了,而是小圈子的红人。

偶像产业的逻辑和所有新媒体时代的内容产业发展一样,从艺人行业的追求最大规模的曝光,转变成了“能在小圈子内广泛传播普遍共鸣”。

偶像产业与互联网社区产品的共同点

我们当时之所以对偶像产业感兴趣,核心的原因是因为我们对于互联网社区(或者说社群,英文是Community)这类产品有过深入的研究。

当时我们对于社区的研究,得出一个做社区的步骤:

  1. 社区用户一开始可能没有很多人,但大多是对于某个话题、领域的讨论感兴趣,同时可能价值观在某些讨论上有趋同性。

  2. 基于这些有趋同性观点的人,形成一个社区内核,然后围绕着这个内核PGC、PUGC、UGC方式地产出大量的内容。

  3. 让这些内容通过产品机制,更易被发现。即建立一张能够罩住新进流量和用户的内容网络,让这些新用户在这个产品中乐此不疲,让他/她发现无论是横向,还是纵向都能有足够的探索广度和探索深度

  4. 开始外部导流,在外部导流的过程中,社区的那个价值核心会面临可能被冲散的状况。在这里就需要持续做一些“固核”的工作,有的是价值观的更高提炼,这样可以兼容更多价值观;有的是在一个主价值核心州为建立多个分散的小的价值核心;有的是干脆在产品内部通过产品机制来切割人群和信息流,实现同一个产品的人群分立。

  5. “固核”“结网”“导流”即2、3、4这三个步骤周而复始。

以上每步都有其先后顺序,是不可颠倒的。

  • 比如,如果没有价值观趋同,社区用户无法相互认同,没有凝聚力,最后产品会沦为工具向和媒体向产品,用户迁移成本很低,导致用户壁垒低;

  • 比如如果不形成能够兜住用户的网,灌多少流量流走多少,社区无法扩大;

  • 比如如果在导流过程中不做固核工作,原来的社区凝聚力也会消失,同样沦为用户壁垒低的产品。

社区价值观,这些信念和信仰的衍生物,就是所谓“社区调性”和“社区氛围”的一些东西。

一个成功的偶像团体和公司,往往也有一个广泛传播的明确的价值主张。

这个价值主张会影响3种人:公司艺人、粉丝和公司员工。

有个大概的传递顺序,是公司高管-->公司员工-->公司艺人-->粉丝,不过更多时候这个价值观是弥漫在整个空气中的。

粉丝们会接触到的最多的关于价值观的东西,是艺人和艺人产出的内容。

粉丝群体好比社区类产品里的用户,初期总有个核心,叫核心粉。

他们形成了一系列有益的价值观和行为方式的话,这些东西会在偶像团体的饭圈文化里留存,会为后来进来的新粉做示范。好的价值观和行为会起正面作用,坏的就会起负面作用。

公司和粉丝们,一起产出很多内容,就好比社区类产品里的PGC和UGC内容生产。

接着,要有很好的内容发现和搜索机制,保证新粉进来后有事可干。最底层就是有各种内容可看,然后是彼此有认同感的一群人一起讨论、甚至吹水都可以。在深度点就可以应援会的各种工作了,应援会的管理和分工也是大学问,我以后再讲。

在建立好粉丝留存机制之后,才可以开始灌流量,而且还要避免大流量把原来的饭圈价值观给冲散掉。当然如果原来的饭圈价值观并不令人满意,特别消极负面,大流量倒也可以把原来的冲走,然后有意识地开始引导和重塑。

但是价值观,始终是一个偶像团体经纪公司所不可或缺的。

社群价值观运营中需要注意的地方

组织因价值观而聚集,社群是组织的一种表现形态,所以社群因价值观而聚集。

每套价值观,都有世界观和方法论两个层面。世界观说明,我们对于周遭事物的解释和判定是什么样的;方法论指导我们在不同情况下的行为。

在社群运营过程中还会常见的两个问题:

  • 价值观极端化

  • 社群分裂

最早的论坛形态之所以能够火热,因为主题和回复的感受让大家开始就着一个话题在互联网上抱团。论坛第一次将讨论留底并进行传播。微博让内容更广泛地更便捷地传递给了更多人。弹幕的原理同理,让更多的人更方便的看到更多的讨论。

这种传播和电视媒体所带来的广泛覆盖还不同。社交网络让原来看不到的信息和思想被看到了,让大家的感受得到了释放,基于这种感受的释放,产生了共鸣,让大家感受到了群聚的感觉。

这种群聚的兴奋感是动物性的。是《乌合之众》中描述的典型场景。整个群体的道德标准是以下限为自己的道德标准,如果没有绝对强制力来控制的话。

因为属于某个群体,所以每个个体都感受到被环绕的安全感,群体的光环为个体提供温暖和能量,于是无所顾忌。每个个体不是个体本身,而是群体的一部分,一个无意识的细胞。

无意识的细胞,就不可避免地会发生价值观极化的,一个极化的基因和细胞,也极容易在一个群体中进行传染。所以价值观极化的避免方法,是规定好“底线”。

这个“底线”既包含价值观本身,又包含行为规范。什么事情就是不“对”的,什么样的行为就是不“好”的。这种往往通过官方或者官方认可的人员和组织来进行宣传,明确表达边界。

做好“底线”传播,能够有效避免价值观极端化。

社群分裂的状况,往往是由两套甚至多套价值观核心导致的。这也是运营中的失误,是可以避免的。

社群分裂的后果会比较严重,一开始表现为相互征战讨伐不断,比如TFBOYS三小只的3个饭圈;后期爆发大事件会直接导致大规模的用户流失。

所以我之前说的社区经营中,如果要做新的价值核,肯定是一个大的带很多小的。如果倒过去看TFBOYS的饭圈运营,应该强调团在个人前面,而不是任何一个单一的个人盖过团体。明确地表达当团队利益和个人利益冲突的时候,个人利益应让位于团队利益。这样团就会是最高级的存在,就不会解散,而成员都是团体的一部分,这样才能经营地长久,粉丝们也会更和气。

双边用户平台的冷启动

如果粉丝经济和社区产品有类似的机制,那么一些社区产品发展的历程也会给更好的运营粉丝经济带来启示。

回顾两个社区产品橙光和知乎走过的历程,初期是个单边用户模型,即内容消费者也是内容生产者,内容生产者也是内容消费者,内容是UGC的。

两家公司都非常成功地建立了让其中优秀的UGC内容生产者脱颖而出的机制,其中一部分人的UGC可以经历PUGC的过程最终到达PGC:

  • 橙光和知乎首先都为这些人提供了很好的工具,橙光不用说了,他们持续在迭代他们的文字游戏精灵;知乎在不断优化他们的内容生产工具和内容发现机制

  • 建立合作和竞争机制,鼓励他们相互交流协作的同时,也让他们有明确的目标感和向上动力

  • 让从事内容生产的人先赚到名,但是之后要能够赚到钱,而且是比较大的名和比较大的钱。我觉得“名利双收”的程度是衡量一个社区平台成功高度的重要标准。

类似的历程我们也可以在淘宝这个平台的发展过程中看到,实际上原来的一个自循环的圈,可以变成一个平台双边两个循环来形成生态。

直白地说,就是社区中原来一部分和大家差不多的用户,分化出了一批专门从事内容生产的人和团体,以内容产出为主,内容消费为辅。

这个过程如果用在偶像粉丝圈里也是同理,公司当然会主动的产出很多内容,但实际上一个粉丝每天消费的,大量的是饭圈本身产生的内容。所以其实原来我们一开始以为这是个BtoC的生意,其实是个从BtoC起头,慢慢走向CtoC的生意。

在CtoC的过程中,也会经历从单边用户模型转向双边用户模型的过程,中间肯定要完成下面几步:

  • 鼓励饭圈本身和饭圈里的KOL成长起来

  • 对于有较高专业组织分工要鼓励

  • 甚至对于在商业上有诉求的人睁一只眼闭一只眼.

所以总结来说是:

给愿意从事内容生产的用户提供好的工具和素材,促进他们更频繁地生产更好更多的内容。(来源:36氪 文/陈悦天)

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