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实战:B2B销售经理全面指导手册
发布时间:2018年06月06日 10:14:10

(电子商务研究中心讯)image.png

你知道现在最难招聘的职位是什么吗?程序员?产品经理?

错。你发一个UI需求,一周能收80个简历。现在最难招聘的其实是销售岗,不管是刚毕业的大学生,还是有过销售经验的,都很难招到。

究其原因,个人认为主要是大家对销售有着普遍的误解和偏见。未入门者往往认为销售就是靠嘴皮子,喝喝酒、吃吃饭就能拿下来订单。

而那些有过销售经验的,如果呆在一个野蛮销售文化的组织里,认为只需要喊喊口号,多给客户打几个电话就能拿下订单,也很难认为自己的工作有技术含量,他们会觉得销售就是靠运气。

也因此,在下一份工作中将销售职位拒之门外。

坦白说,销售的门槛确实不高,只要表达逻辑和智商正常,谁都能做。但是那些销售中的Top 10%,绝对不是靠运气,靠感觉去成单的,他们一定是总结出了一套自己独特的方法,或者具备某方面的优势。

但是令销售管理者头疼的是:你无法复制这10%的顶尖销售,你能做的就是把剩下的90%管理起来,发挥180%的成单潜力。要做到这一点,你必须学一下什么是销售漏斗。

除此之外,我也希望这个手册能让新人了解科学销售是怎样炼成的,销售不是你想象的那样简单,欢迎加入销售这个专业岗位。

谈到销售漏斗(Salse Pipeline),让我们先来回答一个问题:销售是艺术还是科学?

  • A、艺术

  • B、科学

  • C、艺术+科学

答案:“C”

销售当然是个艺术活,因为销售工作主要是跟人打交道,而人是充满不确定性的,有时候客户并不会因为单纯地凭借理性买单。但是,厉害的销售会利用数据来优化自己的销售过程,他们不会靠感觉去销售,也不相信成单全靠运气。

他们的做法是将销售工作分解成一个个简单的、可以控制的动作,然后不断重复执行和优化,最终带来更可控的销售成果。要做到这一点,你必须掌握销售漏斗的概念,这是你走向数据化、科学化和标准化销售作业的第一步。

什么是销售漏斗(Salse Pipeline)?为什么这个管理方法可以给你带来更多订单?

在这个指导中,你会学到销售漏斗的所有必要知识,包括:

  • 销售漏斗的定义;

  • 怎样创建你的第一个销售漏斗;

  • 销售漏斗的常犯错误;

  • 清理你的销售漏斗;

  • 销售漏斗的关键指标。

什么是销售漏斗?

销售漏斗包含了拿下一个订单的整个过程,熟悉销售的管理者都知道,一个销售机会从感兴趣—询价—提方案—成交,是靠销售人员一个个销售行为推动的。由于每个公司的销售过程不一样,因此公司之间的销售漏斗也都不一样。(同一家公司,如果每个产品的销售方法不同,漏斗也会不一样)

每个销售机会向前流动的速度也不同,这取决于客户的状态,例如:采购紧迫性、兴趣度,之前调研了多少信息等。甚至有的销售机会出现跳跃式移动,例如:直接从“兴趣阶段”直接到“价格提案”阶段。

这可能是他私下做了一次调研,或者听取了一个值得信赖的朋友的建议。

怎样创建你的第一个销售漏斗?

以下是建立销售漏斗的基本步骤:

定义你的销售分为几个阶段

  1. 识别出每进入下一个阶段需要多少条销售机会;

  2. 为了达成销售业绩,计算出需要多少条销售机会;

  3. 识别出每个销售机会转化到下个阶段,通常销售(比如打了第一通电话)和客户有哪些行为(比如接受了拜访);

  4. 围绕这些行为建立一个漏斗模型。

Tips:多久才能建立起销售漏斗。

答案取决于你的产品、潜在客户和营销能力。如果你有一个低成本获客的方案,例如:百度搜索广告,那么可以立刻建立起来,如果你提供的是一个小众但昂贵的产品(例如:私人飞机),这个漏斗可能要几个月甚至一年的时间才能建立。

基本方法如上,下面让我们详细介绍具体的步骤。

1. 销售漏斗阶段

建立销售漏斗最快的方法就是网上找个模版,然后开始实施。但我建议要建立一个自己的专有阶段,这绝对值得花时间。

毕竟,销售漏斗阶段必须和你的客户购买周期结合,而每家的客户购买周期都是不一样的。

我们来看一个典型的客户购买周期:

  • 意识:客户意识到有一个痛点,或希望改善现状;

  • 考虑:客户明确自己的痛点和需求,研究了几个潜在的解决方案;

  • 决策:客户确定要采取行动了,正在对比几家供应商。

了解了客户购买周期,你设计的销售漏斗可能是这样:

  • 建立关系:客户和公司建立了关系,包括:注册了产品、打开了邮件、参加了线下活动等任何行为。

  • 预约拜访:客户同意你的拜访,想了解你如何帮助他解决问题。

  • 拜访完成:你和客户成功见面,并明确了下一步行动计划。

  • 解决方案认同:客户认同并有意向使用你的产品解决问题。

  • 采购提案发送:客户看了你的采购提案与合同。

  • 成单:客户购买了你的产品。

更复杂的产品,会有更长的销售周期,和更多的销售阶段。

你需要明确客户在每个阶段的停留时间。例如:一个客户从“拜访完成”到下个阶段平均需要2周,但是某个客户停留超过了3周,那中间肯定是遇到了阻碍,这时你大可以关闭这个销售机会。

同样需要明确的是阶段转化率。如果你知道客户在“预约拜访”到“成单”阶段的转化率是10%,通过计算机会数量和平均订单额,你完全有能力预测这个月/季度的成交额是多少。

2. 怎样计算自己的销售漏斗

由于具备清晰的销售阶段和阶段转化率,你就知道怎样定制目标和安排资源了。假设你每年要带来240个新订单,每个阶段的转化率都是50%,那么你需要每个月做到:

  • 20个订单;

  • 发送40个采购提案;

  • 80个认同解决方案的客户;

  • 成功拜访160个客户;

  • 成功预约320个客户;

  • 和640个建立关系。

再假如你的销售团队是10个人,这相当于:

  • 每月20个订单÷ 10人=2个订单/人/月;

  • 每月40个提案÷ 10人=4个提案/人/月;

  • 每月80个方案÷ 10人=8个方案/人/月;

  • 拜访160个客户÷ 10人=16个拜访/人/月;

  • 预约320个客户÷ 10人=32个预约/人/月;

  • 640个客户关系÷ 10人=64个电话/人/月。

也就意味着,销售每天要打2个电话,完成1个拜访预约。这只是一个示例,实际每个阶段的转化率都不一样,但计算原理就是如此。

销售人员可以根据这个数据模型来明确销售目标的进展,销售管理者或销售每天要思考的问题只有两个:

  1. 如何提升每个阶段的数量;

  2. 如何提升每个阶段向另一个阶段的转化率。

如果有个销售预约转化率特别高,你就应该研究一下为什么,并尝试能否复制到其他人身上。

3. 销售漏斗的常犯错误

避免下面的错误,能让你的销售漏斗更健康。

(1)干瘪的销售漏斗

很多销售不喜欢开拓“冷客户”,做那些愿意和你交流、快成单的客户多么轻松啊。但是,别忘了,快要成单的客户也都是从冷到热过来的。

如果你只是关注快成交的那个阶段的客户,你下个月的漏斗一定是干瘪的,没有足够多的“热”客户供你去成交。

为了解决这个问题,我建议你一定要确保销售漏斗的上层数量一定是增长或者至少不下降的,因为每个阶段往下转化都会有数量损失。

举个例子:如果你发现快成交的阶段的客户数量已经很多了,但是可拜访数量却只有几个,这个时候你应该调整工作,去增加客户拜访量。这样才能保证未来一段时间,会产生足够的可成单客户。

(2)漏掉销售机会

缺乏规范的销售跟进流程,会让很多客户悄悄地流失掉。想想看,一个客户都来主动了解你的产品了,销售却因为事情太多而忘记跟进,客户急不可耐地选择了另外一家,这简直是送钱给竞争对手。

作为销售管理者,你需要给团队设计一个跟进规则,包括:跟进时机、频率和跟进方式。

例如。你可以这样设计:

  • 每个注册客户必须在5个小时内联系;

  • 每个客户必须联系超过6次才能被关闭;

  • 每次和客户联系都必须提供一个好处,比如:信息或者资源;

一个好的跟进规则可以让销售的行动更统一,这就像一个本能反应一样,当….,则…..,简单重复可以让销售团队形成斯巴达军团一样的摧毁力。

还有一个办法,就是要求每一个跟进中的客户必须建立一个任务。比如:打电话、预约拜访。每个销售都应该有一个自己的任务清单,这会强迫销售思考和整理下一步的跟进计划是什么,而不是盯着客户列表随意发挥。

(3)不忍心移除过期客户

如果你想要一个预测精准的销售漏斗,就得定期清理过期客户。这意味着,你要知道每个阶段的客户停留平均时间,并且把超过了这个时间的客户清理出去。

但是很多往往不舍得,他们总觉得再试试能成。我们不能说没有几率成交延期客户,但这会更耽误你在其他阶段的努力。

4. 清理你的销售漏斗

我们口中的“清理”,实际上是让你慎重选择留在漏斗里的客户,以及何时应该打扫一下屋子。

(1)越大并不总代表越好

世界的东西总会有变得臃肿的危险。拿你的销售管道来说,你必须警惕别让它被过量的潜在客户塞得臃肿。

想象一样,如果你的目标是让你的管道随时保持20个机会的水准,而现在你有50个,看起来这像是一件好事,对吧?

毕竟,你的管道已经拥有了如此之多的机会,你已经在游戏里遥遥领先了。

真实情况往往并不是这么回事:太多的机会会稀释你的资源,当你以这种方式高负荷工作时,你无法做到给漏斗里的每个机会分配足够的注意力,这样会导致一些机会流产。

(2)我们懂的,因为我们经历过同样的事

我们曾经有个销售同事,在加入我们之前,他声名远扬。奇怪的是,没过多久我们就发现他遇到了麻烦。月初时他有10条高质量的销售机会,而到了月底,大部分机会都没有任何进展。

我们花了数月才意识到,当客户说“我们还在考虑中,几周之内肯定能有定论”时,我们的应对方法其实并不够好。我们听过客户太多次这样的说法,之后便一无所获。

于是他进一步审视了他的这十个潜在客户,发现最后只有一个会真正买单。一切都不言而喻了,他在销售漏斗里花费了大量的时间和精力,但收效甚微。他很快吸取了教训,最终成为了最好的销售之一。

进度缓慢的潜在客户让人头疼,他们其实是在消费你的时间和金钱。

(3)如何分辨何时该清理销售管道

如何去分辨一个潜在客户不合格?

下面有三个参考,但是你可能需要好几个月才能找到属于你自己的标准。

  1. 扪心自问,这个客户如果知道你把他当成潜在客户,他会在心底里笑你么?如果是,说明他并不把你放在心上,你也大可不必把他当一回事。

  2. 直接问你的潜在客户他们是否会在这个月内购买你的产品。如果答案是否定的,那就暂时把他们放一放吧。

  3. 当某些客户告诉你他们很喜欢你的产品或服务,但近期(这个月或这个季度)不会购买。看上去似乎我们还有机会,但实际上没有。你必须把这种客户也放进清理的列表,因为你在你的销售周期内(甚至在不远的未来)无法签下这个订单。

(4)怎样让你的销售管道保持精准干净

怎样过滤他们取决于你,不过在这里为你提供一点建议,可以帮助你规范你的清理计划。

  1. 每周或每两周过滤一次你销售漏斗中所有的联系人。如果你发现一个潜在客户已经待在你的销售漏斗中很长时间,超出了你常规的销售周期并造成了漏斗阻塞,而且,没有任何迹象显示出他会在短时间内有任何进展,那就清理掉他。

  2. 不要彻底地抛弃他们,将这些被清理掉的客户放置到未来线索库中。如果你正在使用销售管理软件,可以安排一个远期电话回访的日程。

  3. 继续将注意力放在那些成交机会很大的订单上,清理你销售漏斗中的潜在客户将会使你略感不安。可以理解,将任何一个潜在客户置之不理都比较艰难,哪怕对方意向不太高。

但是我们强调的就是要将你的注意力放在高意向客户身上,并且保证在销售漏斗中不断推进他们。正确的精力分配,加上好的工作习惯以及坚持不懈的努力,你会迎来源源不断的订单。

5. 销售漏斗关键指标

下面的指标可以帮助衡量团队的漏斗健康情况。

  • 潜在订单数量:有多少合格销售机会可以成单的;

  • 平均订单额:历史上的总订单额/订单量;

  • 销售漏斗总金额:等于平均订单额x潜在订单数量;

  • 成单周期:每个订单的从进入销售漏斗到成单的平均时间。

当你的销售团队变得经验丰富,营销团队也知道怎样吸引正确的客户,你的产品知名度也越来越高的时候,你的销售周期一定会缩短。

想要增长,你的销售漏斗总金额就必须增加。你可以从漏斗中的订单数量、平均订单额和转化周期三个方面想办法。

还有一个概念就是漏斗速度,指订单从进入漏斗到成单的平均速度。公式为:

漏斗中的订单数量x总成单率x平均订单额/平均销售周期

假设你的漏斗中有50个销售机会,你的平均成单率是40%,平均订单额是10000元,销售周期一般需要70天。那么你的漏斗速率就是:50×0.4×10,000 /70,也就是2,587.14元/天。

每个销售的漏斗速率都不同,上面这个数据,意味着这个销售每天可以给公司带来的预测销售收入是:2587.14元。

你可以从四个方面来提升漏斗速率,没错,这就是公式中的四个因素。

  1. 总机会数量:取决于你开拓冷客户的成效。如果这个数据下降了,很可能是营销获客出了问题。

  2. 成单率:给销售人员提供定期培训和考试,可以改善这个指标。

  3. 订单额:教会销售人员如何搞定大客户,或者交叉销售、增至服务,可以改善这个指标。

  4. 销售周期:识别出客户从一个阶段到另一个阶段转移的信号,就像指南针一样,所有销售都应该奔着这些信号前进。另外,像“3天内成交可以给9折”的限期政策也很有用。

除了关注漏斗速度,你还要密切关注阶段转化率。这能让你了解到哪些阶段的客户流失最严重,以对症下药。

举个例子:假设客户从“演示产品”到“采购提案”的转化率是60%,那40%的失败是什么原因?是销售的演示技巧不到位,还是产品的价值点不够清晰?还是销售分析客户需求的能力太弱?

如果你不去关注上面这些指标,就会难改进销售最终的结果。(来源:明道协作 编选:电子商务研究中心)  

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【关键词】B2B销售漏斗
股票名称/代码
$/总资产
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