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天猫靖捷:新零售让一切脱胎换骨(Tmall)
发布时间:2018年06月13日 09:38:06

(电子商务研究中心讯)“这次618有点不一样了,天猫非常高调,似乎要打破‘京东618,天猫双11’的传统。天猫开始进攻了,要截流。”一位电商领域的业内人士这样描述他感知到的618氛围。

事实上,今年的618对天猫来说真的别具意义。这是现任天猫总裁靖捷掌舵天猫后第一次与京东在大型购物节上交锋,更是阿里巴巴双11新零售大阅兵后,第一次集中展示成果的时机。

6月1日,天猫618理想生活季宣布正式启动,除天猫之外,银泰、盒马、大润发、饿了么、口碑也悉数加入其中,协同作战。

在618期间,靖捷透露了一个更为重要的信号,在此次联合作战后,天猫将真正落地进入城市的每一个角落,不再只是“九重天上”那只看得见摸不着的猫。

不久前,靖捷在一次小型媒体交流会上,回答了包括DoNews在内的数家媒体关于天猫新零售核心定位、战略战术、新零售态势下618所呈现出的新变化等问题。

80%的线下需求还未被满足

天猫小黑盒成为品牌新品发布的新阵地、天猫智慧门店落地已经超过10万家、天猫家居馆与居然之家合作上线、大润发完成天猫新零售升级改造等等。自阿里巴巴新零售战略提出后,天猫动作频频。

在一系列招数背后,靖捷坦言一切都是为了满足还未被挖掘释放的消费者意愿。

“用水面下的冰山来比喻的话,消费意愿有80%都没有被释放。我们希望通过重构交易、交互、交付的手段,让消费冰山融化。”

2015年,靖捷加入阿里巴巴,仅仅两年时间就成为了天猫的掌舵人。此前,靖捷曾任宝洁大中华区品牌运营副总裁,还主导过中粮集团中国食品电商业务,对零售和电商业务都有深刻的理解。

靖捷坦言加入阿里巴巴的初衷就是为了数字化转型。彼时虽然新零售的概念还没有提出,但是提出了商业互联网化,它和数字化转型实则是一件事情。所以,在新零售这件事情上,天猫已经做了非常久的前期工作。

现在,靖捷所带领的新天猫团队对挖掘消费者需求提出了更高的要求,它面对消费者的愿景就是做“全球消费者挚爱的品质购物之城”。靖捷强调,这里没有“线上”和“电商”的字眼,传统电商时代已经过去,天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。

直接满足消费者需求的一方就是品牌。面对品牌,天猫要赋能其做数字化转型,向其输出阿里巴巴沉淀的数据能力和技术优势,打通“销售-营销-供应链-研发”的全链路。靖捷透露,目前已经有近40个集团跟天猫建立了联合创新中心,围绕着天猫大数据来做出提供定制化产品、优化供应链等调整。

阿里新零售主力军 如何协同作战?

在打造“全球消费者挚爱的品质购物之城”,赋能品牌完成数字化升级这件事情上,一个重要的环节就是——协同与组织。

目前,阿里巴巴新零售生态有八路纵队,天猫不仅是品牌数字化转型的主阵地,更是阿里新零售的主力军。如何组织协同作战,将各生态的优势最大化,是天猫也必须承担的责任之一。

正如靖捷所说,天猫新零售正在做的事情就是如何利用产品、技术、数据的力量,并结合金融、物流,与阿里巴巴集团旗下所有新零售生态一起合作,让消费需求得到最大化的满足。

靖捷透露,在未来几个月内,天猫APP将做改版。新版的天猫APP将不仅是线上购物平台,核心定位天猫新零售的入口。届时,除品牌之外,饿了么、口碑、大润发、银泰、盒马、天猫有品等诸多阿里新零售业态都将在新APP中找到位置。

至此,天猫也将成为阿里巴巴新零售生态的一个平台,消费者、品牌、阿里新零售生态体都将在这里被连接。届时,流量优势、数据优势、技术优势将汇总,呈现新的爆发态势。互通之后,会产生哪些创新运营模式、消费体验,都颇值得期待。

11日,大润发宣布已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造,其借鉴了盒马和淘鲜达经验,门店周边3公里范围内用户可享受1小时送达服务。

这是阿里巴巴入股高鑫后,两方首次宣布实质性进展。未来,这样生态之间的合作还会更多。

对于其内部是否存在竞合关系,靖捷认为,从阿里巴巴集团角度来讲,这并不是一个问题,“立足天猫、玩转阿里、赢在全国,这是我们对天猫商家提出的承诺。所以,天猫实际上起到很重要的作用,就是帮助品很好的在阿里系内来完成他自己的经营。”

对于新零售下沉问题,靖捷认为在2-3年内,天猫新零售将全面加速进入到三四线城市中。

击进的天猫618

天猫将今年618定位成为“新零售大派对”,从6月1日到20日,天猫联合银泰、盒马、大润发、口碑协同作战。DoNews了解到,在5月末阿里巴巴体系下各新零售生态的宣传人员就已经都集中到阿里巴巴西溪园区,每天全员参与618宣传讨论。这样的全员集中会议将持续到618结束。

从初期成果上看,其首日零点13分之后,天猫服饰成交量超去年全天,手机销售量用8小时超过去年全天。随后,老品牌六神花露水跨界推出xRio鸡尾酒在天猫热销。

而在线下,消费者同样可以在周大福、歌帝梵、孩子王、马克华菲、Miss sixty、万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、居然之家等线下门店消费,并同样能参与“天猫618”的线上活动中来。

一位业内人士认为这是对京东618的“截流”,天猫已经将618真正看做是全民节日,开始高调抢占这一“节日流量池”。

针对这一问题,在靖捷看来每一个618都是不同的,因为赋能品牌新零售之后的生意运营方式都在持续变化,或者说每一次重大节日都是一次“演习”的机会。靖捷解释,“重大购物节日可以是一个节点,锻炼的是各方是否可以利用这个节点协同做一次集中大规模的消费者体验升级。”

另一有趣的现象是,去年618期间天猫曾表示让利100亿,随后银泰也紧跟节奏宣布“砸”10亿服务消费者。但是,今年618虽然红包形式众多,天猫和合作伙伴却没有重点强调“补贴”或者“让利”这件事情。

靖捷告诉DoNews,简单的促销方式已经不能打动和调动消费者的消费意愿。“节点”是一次消费结构拉升的过程,像成长时的筋骨拉伸。如果在一个关键节点,没有形成新的能力,固化新的能力,就是一次彻底的失败。

靖捷的看法意味着电商纯靠补贴吸引消费者的时代也已经过去,真正的新零售之争刚刚开始。“天猫英文Tmall,翻译成英文Transform all,就是让一切脱胎换骨,”靖捷说。(来源:DoNews 文/翟继茹)

近日,电子商务研究中心发布一年一度的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》(下载:www.100ec.cn/zt/17wlls)。报告重点跟踪:1)综合电商类:天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、国美在线、亚马逊中国、当当等;2)进口跨境类:网易考拉、天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购、丰趣海淘、小红书、YOHO、寺库、达令、蜜芽、宝贝格子、聚美优品;3)社交电商类:拼多多、云集、有赞、小红书、什么值得买、美丽说、蘑菇街;4)生鲜电商类:7FRESH、盒马鲜生、永辉超市、超级物种、易果生鲜、苏鲜生、每日优鲜;5)母婴电商类:美囤妈妈、红孩子、蜜芽、宝贝格子、辣妈帮、宝宝树;6)淘品牌:韩都衣舍、御家汇、小狗电器、三只松鼠、汇美集团、裂帛、十月妈咪、丽人丽妆:7)物流快递类:顺丰、申通、圆通、韵达、汇通、中通、菜鸟网络、京东物流。

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