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阿芙卖身御泥坊:强强联合还是被逼无奈?
发布时间:2018年06月21日 10:14:39

(电子商务研究中心讯)原本,精油淘品牌阿芙打算明年才冲刺IPO。但现在,它将如愿提前“上市”。只不过方式换了。

6月19日下午,阿芙精油创始人孟醒(花名:雕爷)在全员内部信中透露,阿芙将并入面膜品牌御泥坊,成为A股上市公司的一部分。

雕爷自称,这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并”。

但下午收到这封邮件后,一位阿芙员工却并不觉得,他在朋友圈这样写道:“可能只有我还活在梦中,突然觉得所有的骄傲,都崩塌了。”另一位相关人员丁颖则坦言:“如果是被欧莱雅收购,可能心情就会不一样。”

曾经网络盛传,阿芙在鼎盛时期“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙”。在雕爷的所有创业项目中,阿芙是迄今为止创立最久的品牌,也是唯一如此接近IPO的品牌。

所以这次收购多少让人有些意外,何况收购方是与它同时间崭露头角的御泥坊。

接下来,两个调性不那么相符、创始人性格完全不同的淘品牌,将会如何合体?在湖畔大学组织的古田学习之前,雕爷说,可能更喜欢企业内一人独尊的感觉。而这一次他必须作出改变了。

兴趣太广泛的雕爷

御泥坊母公司御家汇已于今年2月8日,正式在深交所挂牌上市。6月19日这天,它发布了停牌公告,称公司正在筹划购买资产的重大事项,标的公司为北京茂思商贸有限公司(阿芙精油母公司)。目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段,双方正在积极协商沟通中。

之后,雕爷的一封内部信为此事盖章。他还讲起与御泥坊的淘宝往事。

早在2009年时,雕爷便结识了御泥坊创始人戴跃锋。那时候,已在线下开店的阿芙刚开始接触淘宝,而御泥坊已是淘宝知名的面膜品牌。之后,小众但精准定位的阿芙,也迅速在淘宝上站稳脚跟,致使后来很多人都觉得,阿芙就是个淘品牌。

在各种电商场合,雕爷和戴跃锋常常碰面,彼此留下印象。雕爷说,“他给我的印象是淳朴、聪明和超级勤奋。”反过来,戴也表示了欣赏,“阿芙品牌调性的把握和营销的独特。”

他们之后有交集,是因为湖畔大学。戴跃锋是湖畔一期,雕爷则是二期。他在信上说,最大的转折,是湖畔大学在古田会议旧址组织的一次学习。

古田两天的课程,成为他湖畔两年半中收获最大的一次,大到“汗流浃背”。他还这样自省,称原来自己一直不是个合格的创业者,以前只知道雕琢产品的重要,却一直忽视雕琢组织。

那天学习后的晚上,雕爷又碰到了戴跃锋。两人聊天,谈个人梦想和企业使命。

雕爷还在员工内部信中这样描述戴跃锋,“他对化妆品化妆品行业的热爱,明显超过我(捂脸),哦……也许我确实兴趣太广泛了,又是开餐厅,又是O2O,又是空气净化,还热爱小剧场什么的……而他,则真心喜欢研究化妆品,看他朋友圈就知道,他作为一位男性创业者,真的在日常大量试用面膜,对化妆品着迷、专注、富有激情。”

一个兴趣太广泛的雕爷,碰上专心热爱化妆品的戴跃锋,两人情投意合,开始了合作。

都不再是当年的淘品牌

事实上,在戴跃锋的管理下,御泥坊早已不只是多年前只卖面膜的御泥坊。

如今,它旗下已拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个品牌。财报数据也相当乐观,2017年主营业务收入为16.46亿元,较上年同期上升4.75亿元,上升幅度为40.61%;净利润为1.58亿元,较上年同期增长117.89%。

阿芙也早已不是那个卖精油的阿芙。

在创业初期,阿芙以品牌定义品类,稳、准、狠而又简明扼要地直击了市场。在线上线下同步销售、营销与品质的合力之下,短短时间内,阿芙就在同类竞争对手中脱颖而出。2013-2014年,阿芙天猫官方旗舰店在双11当天,蝉联两年美妆类目第一。

在很多年里,虽然精油类护肤品,都处于一个相对小众的位置,但针对不同的人群和特色,阿芙还是打造了鲜明的品牌调性。比如从2012年之后,阿芙尝试跨界合作,对象包括当代画家刘野、作家几米、世界第一音乐剧《猫》、小王子和梵高等。

丁颖对曾经那段时间充满怀念,“作为小众品牌的阿芙,业绩非常突出。阿芙一贯以营销创意新颖著称,尤其擅长与大IP跨界合作。”但他同时对现状有些担忧,“品牌逐渐发展,要做到10亿时,就会为了大众而失去调性。问题出现在哪里?”

2017年初,阿芙还孵化了一个电商代运营公司,承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务。

此前,它已经与厨具品牌Joseph Joseph、笔记本品牌德国灯塔和高端指甲油品牌人鱼之水达成合作。阿芙精油CEO杨寅曾表示,“代运营项目一方面可以给团队带来更多的人才储备,另一方面可以积累更多的电商数据,在多品牌之间形成商业闭环。”

雕爷很早便不再亲自管理阿芙。阿芙之后,他又陆续做了雕爷牛腩、O2O项目河狸家、三体净化器、薛蟠烤串等创业项目。

其中,主打轻奢的雕爷牛腩几次陷入倒闭传言,倒是诞生在创业风口的河狸家,早年间保留着互联网创业项目的融资速度。

2014年3月成立,不到一年,河狸家完成三轮融资。对此,雕爷曾说:“到达10亿估值这件小事,阿芙用了整整8年,雕爷牛腩用了2年,而河狸家假如从3月11日接第一单美甲开端算,仅仅半年。”

很快,融资的钱烧完了,雕爷以为,这和河狸家美业平台的定位有关,得能跑多快就跑多快,先把盘子做大再说,并且做平台能活下去是小概率事情。

最近的一笔已经是一年前。2017年5月10日,雕爷宣布阿芙精油和河狸家共同获得3亿元投资,由IDG资本领投,利鼎投资跟投。这成为阿芙公开的第一笔融资。

阿芙的管理变了?

阿芙的办公地址,位于北京798艺术园区附近一幢名为“梦想城堡”的改造厂房。原先,阿芙给员工的环境相对宽松,用丁颖的话说,“充分信任,愿意为失误付费。好处是有足够的创造力,反应很快,弊端是管理相对散漫,有失误成本。”

得知收购消息后,化妆品行业媒体聚美丽采访到一位前员工,这位前员工表示,“大家都知道要卖,但没想到是被收购,之前说想上市,真没想到这么快。”

这位前员工的观点与丁颖相似,“现在阿芙内部‘比较乱’、‘员工离职率很高’”。原优购网COO张小军去年下半年加入阿芙后,又有更多中层离开。

“一开始当COO招进来,但现在也没有一个正式的任命,自我介绍时称是阿芙的参谋长。”丁颖称。

张小军1968年生人,有过几次创业经验,也曾就职于卓越亚马逊凡客,担任产品经理、战略规划总监、物流副总裁等。2011年4月他以COO身份,加入百丽旗下鞋类B2C垂直电商优购网,该网站仍在运营,但声量甚小。2013年,张小军加入民生电商,涉足互联网金融界。

据丁颖描述,原先,阿芙的管理比较人性化,内部不需要打卡,现在就连中间去哪里了都要汇报,每个人都要列表做事,人力有时还会来查是否达标。“张小军还会特别提出表扬,谁的周报写得好。比较刻板,跟大家原来的思维模式反差很大。”

丁颖还透露,去年阿芙全年业绩约7亿元,以往每年的增长率保持在30%左右,但在新来的高管看来,必须按照翻盘来算,想在上市前有个飞跃。30%肯定不行。

“结果还没翻盘,就已经陷在管理的泥沼里了。这跟后期的管理有很大关系,有点急功近利,最终的效果表现出了管理的结果。” 

他认为,雕爷找到张小军的初衷,是因为他管理过供应链,希望解决阿芙的成本控制问题。但对于阿芙这样基因的公司,遇到强势管理后,效果会怎样,还需要打一个问号。

美妆淘品牌大变局

事实上,早在2016年5月初,阿芙便有了较大的人事任命。前欧莱雅副总裁张耀东确认加盟阿芙精油,担任总裁一职。这或许是个信号,淘品牌在成长到一定阶段后,会爆发出业绩瓶颈和管理问题。要迈向IPO,这是不得不迈出的一步。

张耀东担任总裁不久,阿芙已经作出不少改变,围绕精油展开品类延展。例如,在阿芙内部孵化彩妆新品牌,与网红胡辛束联合营销。而除了脸部护肤以外,阿芙的产品涉足沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等,拥有数百个SKU。

而在渠道端,除了线上渠道,阿芙还拥有400个线下专柜。据张耀东此前介绍,阿芙的线下渠道拓展保持稳定。

再回过头看御泥坊,成了为数不多上市成功的淘品牌。这与团队管理者的精细化运营不无关系。雕爷自己也承认,“这些武功,一直以来都是我的短板。”当淘品牌已经打响新零售争夺战,反过来,御泥坊或许也有这方面的思考,“阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分,是御泥坊以前所不曾涉猎的范围,他们也想学习。”

至于并购带给团队内部的影响,雕爷在内部信中写道,相当长一段时间内,包括他在内的高管团队,不会有大的变动,“毕竟我们想要的东西是‘优势互补’,彼此学习对方长处。”他坦言,在供应链上,御泥坊能帮到阿芙甚多,但有趣的营销策划,阿芙则能够向他们输出。

雕爷还这样给员工们打气:到底是500平米的“独栋别墅”好呢?还是1800平米但两家分享的“双拼别墅”更好呢?如果两家人都有着共同的方向,相似的理念,熟悉的性格,开放胸怀的团队,都坚信化妆品新国货在未来会高速发展,就像手机、家电行业那样国货品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦,增长曲线犹如魔鬼的步伐……那么,“双拼”就一定比“独栋”更棒!

“向各个电商平台争取资源位呢——两个强力国货精品品牌的议价能力,肯定远远高过一家啊!”

这被认为是阿芙接下来几年业绩增长的利好方面。“简直有着爆棚的信心,相信你们马上在接下来的几个月,就会明显感受到。”雕爷在信上还说,至于员工手中未上市的期权,将变为上市公司的股份或现金奖励,

“但未来,谁知道呢?”丁颖说。

无论如何,这起收购案,都是国内化妆品行业的一个大事件。一旦最终收购成功,两个依靠淘系电商平台成长的化妆品品牌走到一起,将影响行业格局。(来源:天下网商;文/孙姗姗)

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