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【零售研究】新零售的历程、定义、趋势、方法
发布时间:2018年06月21日 10:39:53

(电子商务研究中心讯)无论你是进入零售领域的新人,或是在零售领域深耕许久,希望能透过接下来的1万多个字的整理,让你重新看待未来的机会。

事情得从1999年的互联网泡沫时期开始说起。

美国生鲜企业Webvan率先提出O2O(从线上到线下)的经营模式,向资本市场公开募股。在当时,O2O是非常时髦的概念,而且也成功引起资本市场的兴奋,给予的估值高达85亿美元。

对比当时刚刚推出iMac电脑的苹果公司市值是100亿美元,可以想象在当年,Webvan是一家被资本市场非常看好、极有机会颠覆世界运作模式的明星企业。

当时Webvan实现O2O的做法是重金打造一座超大型仓库,以及开发数据化的系统确保提高准确率,并且建立了一批庞大的配送队伍确保配送时效。

直到2001年,才经营两年的Webvan就烧掉了12亿美金,这在当时是非常大的成本支出,导致入不敷出而停止运作。

Webvan的“O2O创举”在美国硅谷圈被冠以“灾难级”的经典失败案例,也因此,引起许多创业者对于O2O模式全方位的进行探讨。

接着在2002年的英国,一家主要经营超市生意的B2C网站Ocado正式运营,除了生鲜,还增加预包装食品、杂货、玩具、医药产品等与生活息息相关的类别提供线上销售与配送。

在做法上也有很大的创新,由供应商发货到由Ocado建立的两座大型物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre),以减少干线物流的调配成本,再根据订单进行分拣至全国各地的16个前置仓(spoke sites)建立辐射式、全区域配送覆盖。

后端的优化虽然让物流成本降下来许多,而且也提高配送效率,但是依然持续亏损长达10年之久。归纳主要的原因,是在于订单的单价和利润率过低,导致物流成本与配送成本过高。

直到2013年,Ocado凭借着物流配送的优势,与英国第四大食品零售商Morrisons公司签订长达25年的技术服务协议,并且共享配送体系、共摊物流成本,才在2014年开始转亏为盈。

到这里,我们不妨思考一下:

为什么“具有高频消费”的生鲜超市电商如此难以经营?

一步步看到后面就会发现解答。

一波三折之后的2012年,O2O模式发展尚未成熟的期间,甚至还不知道如何去明确定义这个模式的时候出现一件大新闻,美国Groupon网站拒绝Googol开出的60亿美元的收购条件,当时引起一阵哗然。

Groupon以整合商家、邀请用户参与限时拼团优惠的模式,造成每个月以200万的用户数激增, Groupon还宣称每年可替消费者节省10亿美元。

这一系列的“漂亮数据”,再加上新闻曝光的高价收购金额(虽然最后没有谈成),让很多人觉得Groupon的经营模式,是被市场鉴定为成功的O2O模式。

2013年,受到Groupon事件启迪的中国市场自此展开千团大战的序幕。由于拼团模式只需要简单的网页设计,非常轻易的就能开发出来。

这让国内每个想创业的人,就像打了鸡血一样,都认为“只要”买个模版成立拼团网站、拉拢当地的商家进行优惠,就能轻松成为创业家。

其实,这段历史插曲就是后来“本地化生活圈服务”的开端。

现在回过头来看,团购模式确实是争夺流量的必要手段之一,这是毋庸置疑的。所以大家可以看到“拼多多”后来透过微信的崛起,虽然销售是拼团模式,但内核还是传统电商的运营模式。

也因此,当时中国市场吹起一股O2O的投资热,一下子各种本地化生活圈的概念型创业,包含社区服务、订餐外卖、到家服务的风潮就此展开。

经过市场竞争的洗涤,不得不说说美团,之所以能在千团大战中横扫千军的表现有目共睹,很大的原因在于制度和管控上建立了一批钢铁意志般的地推队伍,也被称之为“铁军”。

铁军团队在各个城市几乎以拼命的姿态快速攻城掠地,签单效率之高着实令人乍舌。直到2014年, 美团通过“横向扩充产品线、深度建立地推队伍”的T型战略成为团购模式的龙头。

2015年是投资者和创业者最为热血奔腾的年代,天猫优异的表现成了零售企业争相进入的渠道。还有京东唯品会等电商平台相继公布业绩大捷的消息,电商成为一切新模式的领头羊,线下零售已死的狂言甚嚣尘上。

舆论总是那么样“单纯”的,在某个发展阶段,往一面严重倾斜。时代的拐点,需要慢慢演化而来,但在这之前,总要有人先去碰撞一下南墙。

代表美国电商龙头的亚马逊也没闲着,以2000万美元入股美味七七,并结合相关经营的供应链合作伙伴成立亚马逊中国生鲜馆,消费者可以通过美味七七或亚马逊同时选购到多种生鲜、水果甚至是鸡蛋。

美味七七的另一个投资方还有正大集团(旗下有卜蜂莲花),从供应链的角度来说是线上线下非常完美的结合,所提供的产品共有5000多个SKU,并且拥有充沛的资金自建中央仓储、全程冷链物流,建有30个中转站覆盖上海各区域,开通一日三配,以此提高配送效率。

这个开场就像当初杰夫.贝佐斯(Jeff Bezos)创办亚马逊一样,极致的后端建设一时风光无限,从此中国市场卷起生鲜电商风潮。

生鲜超市这个高频消费的类别,在中国再次点燃热火。各种生鲜电商陆续获得大量投资,主打有机、果园直采直销、走品牌化专营橙子、蔬果垂直化经营,或是丰富齐全的农副产品的横向式经营等各式各样,非常热闹。

但好景不常,一样的问题又再次出现。2016年美味七七由于持续大量亏损、盈利遥遥无期,接着一轮的融资失利后便停止营业。

整体投资市场开始遇冷,为了争取流量而采取的红包补贴策略正式落下帷幕,其他多数生鲜电商也跟着失去了续命资本,瞬间大量的倒闭、裁员、被收购、缩减业务。

比如连续获得两轮千万级融资,估值2亿元人民币的生鲜半成品电商“青年菜君”,在搭建完宅配物流体系,实现北京2小时内送达的时效之后,资本方看到生鲜倒闭潮现象态度骤变,立马就结束项目清算。

另外一方面,美团与大众点评合并之后,也将业务缩减。以外卖配送、酒店住宿、电影票等三项作为经营主力;主打外卖配送的饿了么虽然也在这个时期出现,但也是向商家与消费者双边收费用才得以弥补配送成本。

到这里,我们不妨思考一下:

为什么大部分的创新需求几乎无疾而终,小部分存活下来的企业,每一步都显得蹑手蹑脚、小心翼翼。

然而O2O的关键问题,到底是什么?

资本偃旗息鼓,资本寒冬的出现有它对于未来的隐忧:

大部分O2O的盈利模式不足以实现成本回收,这类跑腿帮办服务,无论是经营策略、带领团队、成本控制等各个环节管控,一不注意就会造成巨大的亏损,最终要克服的还是落在“人力成本与效率”的老问题上。

O2O模式的一系列问题等待被解决:

太小的O2O社区店因为产品重复性过高导致消费者兴致不高;

纯电商的O2O因为产品丰富导致后端投入过大、各种管理成本居高不下、入不敷出;

以爆款冲量作为主力的农产品直销因为低毛利、高成本而产生更大的亏损;

电影票之类的服务业团购和优惠补贴只能短暂的刺激流量提高,却带不来具有忠诚度的消费者增加…

直到2017年,马云与内部伙伴进行战略规划时,灵光一闪的想出“新零售”这个词,顿时解开了所有的疑惑。

整体消费品零售总额最大的份额依然是在线下,但是庞大的传统零售经济体过于陈旧,跟不上新消费时代的步伐,看来是该换代升级的时候了。

紧接着阿里巴巴集团CEO张勇便高速进行一系列的业务整合,以及集团进行战略投资等一系列大动作,从成立天猫超市、投资喵鲜生、易果生鲜、入股联华超市等,以及全资孵化以“吃”为主的盒马鲜生超市,这就是新零售战略的“前菜”。

迈向新零售时代的步伐开始越来越快,腾讯系与阿里系针对线下零售的投资可以说是“双马”不停蹄,纷纷加速布局重量级线下实体,包含战略投资连锁超市、连锁百货商场等。

从这些举措可以看出:

以资本战略角度来说,新零售的“新”,是以线上线下结合产生庞大的新经济体;

以经营战术角度来说,新零售的“新”,是找到一种新的优化方法以及多元化的经营策略。

这样的定义,应该算是比较清晰的了,但是,我们需要再更具体一些。

说到多元化,在2017年期间还出现一段插曲,就是各式各样的无人化经营模式纷纷出现,依然是由亚马逊带动的热潮。

亚马逊一直都在不断的探索O2O结合模式,从线下书店的新销售模式之后,还大张旗鼓的推出Take Go新形态便利店。

主要的亮点是让消费者“拿了就走”,创新的“无人化管理”模式引起了很大的关注,阿里也以很快的速度开出一家无人化便利店作为示范。

顿时又击中了千百位创业者和资本方的兴奋点。许多人仿佛忽然“顿悟”了,认为“无人化”是解决之前所提到的人员成本问题的好方案。

所以趁着“新零售”这个词的热潮,各路创业者纷纷推出自助式健身房、无人化便利店、无人化小型KTV、办公室自取式货架、办公楼自动化取餐、取件等设备应用。

许多新兴创业和媒体大张旗鼓的宣传,然后在市场还没普及开来的时候,大部分又以迅雷不及掩耳的速度,纷纷在市场上没了声音,这不免又可以让人发掘出几个新的问题:

也许无人化不是满足市场最好的解决方案,又或许,无人化的模式需要找到更好的运用场景?

到这里,我们不妨思考一下:

到底,什么才是新零售最好的优化方式呢?

新零售是大势所趋

就像在《创业维艰》一书中,本·霍洛维茨所说:很多时候,进行决策时的信息都不到所需要的十分之一,但是领导者必须要有勇气去做决策。明天和今天看起来完全不同,如果你能坚持到明天,也许就会发现,在今天看来似乎毫不可能的解决办法会赫然出现在眼前。

假设历史能重来,我们回到基本面再好好梳理一次,实际上会发现O2O线上线下的结合,对于提升商业效益是好事一桩。

在线上,具有快速浏览商品、价格透明化、及时互动的信息流通功能,在获取客户流量、随时与消费者进行虚拟互动具有更好的优势。但是各家电商的经营水平不一和全国各地的配送距离,在时效上和信赖感方面产生一定的限制;

而线下实体店, 本身具有的仓储功能,并具有实际体验带来的信任感、以及在0.5—5公里的范围提供30分钟—2小时配送到家的服务优势,产生的时效性更强、信任感更好、服务项目的可扩充性也更高,但是在引流和作业流程改造上,受到一定的天然因素所限制。

这些线上和线下的优势和限制在以往并不是那么显著,也许是消费习惯尚未养成,也许是企业在做法考量上出现了疏失…

后来,随着Uber滴滴打车的补贴大战持续好长一段时间教育消费者,使得移动端支付成为消费者必不可少的工具,这是消费变革的转折点。

如果你足够“接地气”,会发现目前的银行和移动厅都减少很多排队人潮,生活的水电煤、网络、有线电视、电话缴费等项目皆被支付宝和微信钱包给大量取代,消费者不需要再花时间排队缴费,只要在App上面就可以解决去营业厅排队的困扰,也养成了消费者移动端支付的习惯。

2016年开始,消费者在App购物的习惯迎来了爆发式的增长,移动支付又延伸到自助取票、自助结账等线下结合。

比如猫眼的自助取票机、麦当劳的自助点餐机等,消费者只要在移动端进行预订,线下直接通过机器取票即可省去排队的困扰。

从使用率来看,确实解决了实际的痛点,所以现在你会发现消费者在取票机的人数比柜台还要多,这就是消费习惯的养成。

再说到自助结账,是所有自助化设备增长最快的应用。根据伦敦RBR市场调研机构数据显示,自助结账机从2015年开始就直逼1万台,截止2016年全球已有25.5万台。

预估在2022年将达到40万台,迅猛的增速,加快了线上线下消费数据一体化的结合,完善了O2O闭环。

所谓的闭环,就是让门店对消费者的消费行为可识别、可触达、可分析,线上线下打通的消费数据可进行预测以及优化管理,这些功能让以往O2O模式所发现的一系列问题顺势被解决。

首先,前期不再盲目投入,而是可提前透过消费的数据进行预测。比如盒马鲜生的选址,是将商场会员的消费情况以及该区域的消费者在天猫淘宝线上的订购情况进行综合分析,再决定该区域是否合适开店的依据。

选址进化为智能,一切都是因为打通了线上线下的数据。新零售时代的进化过程,是因为移动端支付的普及而成就了O2O的可行性。

如果这是一个变革的关键点,那么整个店面采用无人化的设备就是一种“沉重又多余”的模式,形成数据的闭环只要把重心放在结账设施方面。

不仅如此,仅仅透过线上线下的会员数据整合还产生出多样化的经营模式,我将许多已经进行过市场验证的成功案例进行整理之后,你可以清晰的“看见”未来三个关键趋势:

趋势一:消费者愿意在线上比价、挑选、线上下单,然后选择就近门店提货

天猫透过双十一联合百余家品牌、结合近十万家门店,在全国一二线的12个城市的商业圈开出60家快闪店。

就连耐克也参与了智慧门店的营销活动,主要是因为与天猫进行O2O合作让营业额上涨11%,这消息传回到美国之后,令耐克的股价一度上涨3%之多,非常值得创业者与资本方认真对待新零售的消费趋势。

从2017年双十一的销售情况来看,电商渠道诞生的“淘品牌”受到了实体零售品牌的正面“阻击”,天猫商城的女装品牌已成了实体零售店品牌的天下。

销售额第一名是优衣库、第二名是VERO MODA、第三名是ONLY。另外,男装、鞋类的销售也是全面被线下实体店品牌所占据。

优衣库大中华区CMO首席市场官吴品慧也对媒体表示:

借由天猫双十一的活动引流,优衣库携中国区500多家门店线上线下联动,为消费者提供“天猫下单、门店自提”的新零售创新体验,效果非常好。

这是打通会员数据产生多样化经营的一个例子,消费者不再因为门店价格过高、信息不对等的担忧而产生消费障碍,还能在现场检测实物的品质有无瑕疵,引流客户到门店消费的问题被有效的解决了。

更关键的是,拥有多家实体店的连锁品牌,除了更能获得消费者的信任,并且通过消费者在线上的预订,提高了多门店在物流和备货方面的效率。

趋势二:实体店越靠近消费者的生活圈,让消费者更有理由在线上订购

2017年3月全家便利店对外宣布在北京、上海、杭州成都深圳广州、东莞、苏州、无锡这九个城市入驻饿了么平台,从盒饭到日用品只要消费满20元起,就可由饿了么旗下的蜂鸟进行配送。

问题是,消费者会不会为了少走几分钟的路支付5元的配送费而产生排斥?其实在确认实施之前就已经经过调查。

经了解,消费者非常愿意订购在家附近的便利店商品,许多人开心的表示终于可以在家吃到全家的盒饭,最低消费20元的限制似乎也不算是什么门槛,而且愿意负担额外增加配送费。

如果说这可能是一二线城市的消费习惯导致,那么在河北邯郸,一个三线城市,也足以证明这个趋势。

当地老字号美食林超市与多点Dmall生鲜电商进行O2O整合之后,线上生鲜采购的订单量立马就达到位居一线城市的盒马鲜生订单量的一半。

也就是说,无论在哪一座城市,消费者对于O2O模式带来的便利,都是实际存在的需求。

深究其消费驱动力的原因,主要是消费者会将时间成本计算在内。

为了节省走路或搭车10—20分钟的往来时间,更愿意在线上的附近超市订购与配送,除了可以节省路程时间,还不用再花时间一件件的挑选,只要划划手机即可满足现今消费者所需要的“便利”效果。

第二个重点是在家附近的实体店对消费者来说更具可靠性,商品品质的标准可预期,即使商品出了问题也知道去哪里申诉,这也是促成消费习惯改变的驱动力。

站在经营层面来看,正好验证:以往生鲜电商重金投入仓储、人员成本的模式,是一种投入产出效益不彰的路线。

新零售模式的正确发展路线,是以实体店面为基础根据地,除了线下经营的收入,还是线上订购的配货仓库,进行本地化生活圈服务。

数据化打通备货、捡货、配送等流程环节,可保证配送的及时性与品质控管,养成消费者更愿意与实体店进行采购的习惯,产生良性循环。

趋势三:消费者的生活形态在改变,生活圈服务成为超级流量的新入口

当媒体公布阿里以95亿美元收购饿了么的消息传开之后,明显能确定其中一条路线是以“饿了么+盒马鲜生+口碑”的三驾马车模式进行全面布局,新零售模式开始清晰了起来。

然而,这次的布局更重要的因素,是要与“美团+达达+京东到家”的架构,正式进入流量的竞争。

很多人可能没发现一个现象,美团的日均订单约1600万单,饿了么旗下的蜂鸟配送日均配送订单也有450万单之多,都是不可小觑的流量。

从订单规模来说,美团和饿了么都不能单纯的用外卖平台来定义,它们正真的作用是“生活必备工具”的流量入口。

外卖业务产生的流量,很大的作用是带动其他生活方方面面的消费。

目前许多消费者,每年在当地生活圈服务的平台所消费的金额,甚至比淘宝、天猫、京东全部加起来还多,这是一个非常明确的消费趋势:

本地化生活圈服务可以进行更快速的配送服务(对比电商),而且大量的品类和服务可选,甚至比淘宝还方便,这是一种习惯养成。

也就是说,本地生活服务平台(O2O)与电商平台(B2C)在流量和使用频次、消费者可支出的金额等,都构成了竞争关系。

纯电商的模式在未来将会越来越难以为继,因为流量将会逐渐的被引导到这些更符合便利需求的本地生活服务的平台上,这将是新零售发展的关键一步。

其实“O2O线上到线下”这样的名词来定义新零售的发展方向难免过于宽泛,更具体的形容应该是:

以消费者所在的生活圈,提供相关生活用品和服务进行线上线下融合(LBS,全称Location Based Services)是最恰当的,中文称作“本地化生活圈服务”。

对许多创业者来说,值得庆幸的是,市场经济体的容量足够庞大,直到现在各种本地化生活圈的服务项目以及线下零售铺覆盖密度,还远远不足以改变整体零售生态。

所以像是社区物业、便利店、各种服务业态等,在未来还会不断的出现许多新增、合并、整合、创新模式等消息陆续传出。

另外,未来的新零售还会变得相当多样化,很难用单一业态的角度来定义,因为有许多的企业已经发现“赋能”的意义———赋予提高销售的能力,比如一个线下场景,可以进行多元化的运用,带来更多可能的创收,这才是多元化真正的核心。

咖啡厅可以是办公室、超市可以是餐厅,一个场合结合两种功能,这就是多元化创收的方式;

另外,线上可以扩大拉拢消费者到访线下,线下促进消费者进行线上消费,两两加乘的作用,让新零售成为“复合式、多形态”的新业态。

虽然已经可以预期未来新零售的蓬勃发展,但是着眼当下,改造往往最难的就是第一步,如何产生增长也是最难的问题,因为有许多执行层面的问题尚待解决。

新零售时代的应对方法

新零售时代的到来会产生许多剧烈变化,看不清趋势的经营者会感到迷惘,伴随着不知如何应对的沮丧感。

所以,常听到很多人提到一个问题:“在未来的5—10年里,会有什么新变化?”

但是,却很少人有会这样问:“在未来的5—10年里,到底有什么是不会变的?”

之所以这个提问方式更好,主要的原因有两点:

1、能掌握未来增长的策略,必然是你值得经营的事;

2、有效增长的策略,必然是建立在未来生态的应对。

也许您是一位零售行业爬滚多年,直到现在,可能感觉到自己不知道如何有效应对未来剧烈的变化;

又或者您是一位打算在零售的领域进行创业,可能不知道机会在哪里,往往只要抓住零售的本质:

“细节,持续的优化细节!”

正如谚语所说:“RETAL IS DETAL 零售的本质就是细节“,有效增长的策略就是不断的优化细节、提高销售赋能,这就是新零售。

画一张整体架构图,将应对的方法可视化以及列出具体执行方向,这样就能更清晰的看见未来新零售需要提升的全面考量:

活力展现的用意是透过数据分析提升销售的赋能,执行到位的用意是实现整体消费流程的优化。

两者其实都是零售的基础本质,如何在这些环节中找到机会和竞争力是最关键的问题,所以把架构罗列出来,帮助你明白有哪些“自我优化”的一系列检验:

1. 关于「活力展现」

活力,是一种外显的视觉刺激,IP化、线上线下互动、宽敞明亮空间,这些都是活力展现的重点,目的是提升客户的新鲜感以及产生购物热情。

比如一炮走红的营销包装,像是天猫的造物节、网易新国货的购物平台、拼多多的拼团抢购模式、饿了么的丧茶快闪店。

或是结合热门IP、明星、KOL、网红等,利用电商平台与线下联动的运营模式,像是三只松鼠的卡通形象、小红书的购物达人推荐、言又几书店的沙龙座谈,李宁和星际大战结合…等。

或是以高频次消费的领域作为一种新模式来吸引注意,比如盒马鲜生现捞海鲜现场烹煮、各种自助设备与消费场景结合…等。

吸引眼球、带来流量的方式当然还有很多,还有杜蕾斯持之以恒的利用自媒体文案创意吸引注意力、利用各种节庆举办展会、快闪店的主题派对吸引人潮拍照…等,这些都是外显的视觉刺激,也是提高销售赋能的基础。

未来十年的第三波婴儿潮是新一代的主力消费群体,任何消费模式的改变都是由新一代的消费习惯与喜好所推动。

移动端占领了新一代消费者的注意力和时间,成为信息获取的主要来源,而且喜欢追随潮人或意见领袖所推荐的事物。

不仅如此,拍照发布朋友圈是为了在社交圈里提高自我形象的需求,在社交平台上转发具有鲜明态度的内容是因为能够帮助他们表达出内心的想法。

你应该多加重视这些情况及早的储备相关人员,利用公关、媒体宣传、自媒体等号召力持续引流,及早在消费者的印象中形成新零售的标杆品牌,这就是活力展现。

但是,吸引消费者的注意力并不足以支持长期经营的动能,还需要掌握更细致的四种关键目标:拉新、粘度、活跃、优化。

1.1 什么是拉新?

即是增加生活体验的项目主动获取新客户、主动拉拢更多不同族群。

比如提供优惠,让新消费者进行体验,这阶段的口碑建立相当重要;拉着朋友一起拼团是一种生活乐趣,会有带来新客户的裂变作用;

举办线下的体验活动,内容需要充分表达“提升生活方式”为号召,获得精英人群的分享能带来更多的新客户。

线上吸引眼球、线下增强体验、有策略的进行分享获得奖励,把线上和线下两者的优势糅合起来,产生1+1>3的裂变效果是摊低获客成本的手段,这就是拉新的目的。

1.2 什么是粘度?

即是持续产生互动,借以提高消费者关注的可能,吸引消费者养成持续关注的习惯,让消费者在记忆中有深刻的印象。

长期可采取的方式有这些:主动提供更多服务(提醒)、针对会员不定时主动提供奖励(活动)、主动告诉会员你已经帮他“挑选好”一系列限量的优质商品(限时限量)。

在现实中,线下实体店距离消费者越远,到访的频次就会越少,消费的能力也就越弱,甚至几乎忘记了你的存在。所以,利用上门服务、代客采购、餐点外送等,依靠配送(或服务)与消费者持续产生互动,这些也是增加粘度的手段。

1.3 什么是活跃?

主要是利用线上营销,刺激立即购买的欲望。平常日、假日、假期都需要充分展现互动邀约,并提供不同程度(或不同类别)的特别促销优惠。

比如每日打卡积分加倍、积分+优惠的叠加促销、鼓励积分换购;赠送限期的积分,有助于到期提醒客户使用(主要是增加提醒的理由)。

这一点可操作的空间很大,无论在线上还是线下,会因为你经常释放出优惠的诚意,或是因为优惠有“时间限制”而让消费者特地跑来参与或消费。

再比如好孩子母婴用品,在全国153个城市2857家连锁门店,结合旗下妈妈好App推出”专柜品牌在家试穿“、”每月配送”的活动。

消费者可以在线上挑选品牌的尺码、款式配送到家试穿,如果都不喜欢,退回即可,不收取任何费用。利用产品进行试用活动,不但促进拉新,还能增加黏度、活跃,是非常好的模式。

针对每月、每周、每日、限时、限量,分别给予不同方式的刺激;分季节、分类别、分种类,针对不同产品以及不同族群,提供一系列优惠活动和参与乐趣;

会员分级优惠、积分兑换倍率、拼团折扣、捆绑式的购物优惠….等,都值得你持续进行,因为你需要和会员产生持续性的互动。

主要的用意就是让消费者产生互动的意愿,建立起与消费者对话的机会,甚至也可以邀约消费者到店免费品尝和挑选,逐步养成消费习惯。

1.4 什么是数据分析?

即是总结前三项的措施,哪些环节能产生多少活力的检验。如果你以前是从事“纯电商”的专业人士,可以利用增长黑客的AARRR框架来进行分析与决策。

以框架五个大模块进行简单的说明,分别是:

拉新(Acquisition)新消费者是如何发现你的,有多少数量?

活跃(Activation)有多少人进来体验?

粘度(Retention)是否有老会员会回来购买?

转化(Retention)消费者总共买了多少?

传播(Retention)在购物之后有多少人愿意分享给其他朋友?

无论线上电商还是线下实体店,虽然经营的渠道不同,其实操作的核心逻辑都是雷同的。

这个简易的思维模块还可以划分出更细分的维度,了解每一个变量:

比如传统零售的计算方式像这样:

利润=来客数x交易金额x毛利率

而新零售的计算方式像这样:

利润=新老客户人次x转换率x客单价x毛利率

意思就是说,将每个模块和每个周期、每个时间节点、不同等级的消费者进行细化分析。

比如,新消费者的到访人数、新消费者的实际消费金额、老会员的增长幅度、老会员的到访频次、老会员的实际消费金额、整体消费者产生的利润对比..等。

越是细致的维度,越可能成为你未来竞争力的基础,持续分析才会产生极大的提升作用。

到这里,足以让你理解传统零售有多少的提升空间,先不再针对营销方面继续延展开,后续我将会着重在这个部分让大家明白有哪些实际运用。

2. 关于「执行到位」

即是从供应链到销售端的流程运作细致化。目标是有效的缩简品类并且还能提高消费者单次的购买金额,还有一点是提高服务效率并且还能降低管理成本。

线下门店的优势是体验以及即时响应,但是商品数量越多,管理的难度也就越高,管理成本也会提高;另一方面,陈列的商品种类越多,消费者会觉得自己可以选择的越丰富。

这两种说法,这到底该如何抉择?具体有两类经营模式可参考:

阿尔迪(ALDI)廉价折扣商店,其成功之处在于精选商品和自有品牌(占比90%)。店内占地面积约500-800平米,却只有1000个SKU,但足够满足消费者一日三餐和生活所需的品类,主要在于消费者认为阿尔迪陈列在店里的商品,说经过精选出来的优质商品。

并且,阿尔迪在有限的面积上进行单一品种扩大陈列,带来消费者拿了就走的便利性,并且以大量集中采购产生价格优势,产生的结果就是一家中型的超市比沃尔玛折扣店还要便宜20%,毛利依然能维持在15%-17%之间,整体存货周转只有2周,坪效非常的高。

另一个案例是日本7-11便利店,实行多品种而少量库存的策略,80%的订货决定权交给当地的便利店的店员,带来的好处是更灵活、准确的应对每个地区的生活习惯,满足不同地区消费者的消费需求,坪效也是非常的高。

总部在后端建立一套自动仓库、自动区分货物输送带的物流体制 (称作JIT,Just In Time),主要的目的是满足各个门店的小量、多次订货,达到多次、迅速补货的作业流程。

其实永辉超市的1-4代门店,就和7-11一样有异曲同工之妙,只是永辉超市透过不同的区域,采取不同门店规模的经营模式。主要针对每个区域的销售品类、库存数量、装修与陈列等,进行整合与最佳化的调控。

而且永辉总部对于每个超市的每个店长赋予激励的机制,对于服务、订货、补货和一系列现场管理工作的提升,是非常重要的关键。

采取哪一种做法最好?答案是:需要取决你的硬性条件。

日本7-11便利店的门店数量多且密集,因此适合灵活配送模式;阿尔迪的门店位置较为分散,对比便利店的门店数量较少,因此适合采用缩减品类集中采购的模式。

这两种完全截然不同却又可行的做法,但是都有一个共同的相似之处:

以数据优化流程。

目前的零售企业在信息系统层面遇到一个大麻烦,就是线上线下系统分离导致数据无法打通,变成了各自独立的信息孤岛,以致于业务流,仓储物流,会员管理、消费信息等数据完全分离。

然而要使经营产生竞争优势,势必透过数据整合的分析,帮助优化服务与提高效率,这就是达成坪效增长的关键手段。

当然有许多执行流程的考量点需要配套,总共有四个关键环节:

2.1 供应链

进行各品类的销售数据分析进行上下游整合,目标是确保新鲜送达、库存充足,产生更有效率的采购和库存控管。

这篇的开头提到美国生鲜企业Webvan和超市电商Ocado这两家企业,以及后来国内的生鲜电商之所以无法产生盈利,就是因为缺少供应链上下游整合而产生巨大的亏损。

只要从事过零售的人都能理解,在供应链的采购环节上,每增加一个节点(比如大盘商、中盘商)就会增加很大的采购成本比例,再加上营销费用,有限的利润也就不足以支撑运营的成本。

而且,当你不明白终端消费数据的情况,就很难在这些采购节点中采取合理有效的整合办法。

新零售时代在供应链的整合方面会是一项重头戏,就像前面所举例阿尔迪折扣店和7-11便利店这两家企业哪一个是有效的做法,需要视终端(门店)的硬性条件而定,而优化的方式有几点:

(1)整合上下游,提前挑选出更优质的产地,进行更优化的品质掌控和最佳销售组合的预包装,大宗采购带来的优势是成本降低,并且能打造优质的自营品牌,这是新零售提高采购优势和提高利润率的展现之一。

比如褚橙、天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙,还有天下星农孵化的实赣派等也都在走单一类别品牌化的道路。

这些都是以单一品项大宗采购,对源头进行掌控,降低成本和管理的复杂度,再透过推广、多渠道销售的方式消化大量的库存,建立“品类=品牌”的独家的地位。

另外还有盒马鲜生以“海鲜”作为主力商品突击市场也是一种很绝妙的方式。盒马鲜生并不只是表现上看到的“超市=美食广场”这样简单的模式。

主要的核心是加大生鲜存放面积、存放更多的采购量以降低采购成本,并透过现场烹饪的方式来提高品类的流转,而外送就是扩大消费流转的加分项,有效的降低(或控制)耗损成本,这就是上下游整合的核心策略。

(2)采用分布式的系统,针对不同区域的生活形态对客户画像进行数据记录,并且要有匹配的作业流程,达到灵活的批次配送、智能选货、较具弹性的采购。

可能有些人可能还不太明白意思,所以简单举个例子:

比如附近住户更多的是上班族,就以餐饮外送与预包装食材作为主力商品;如果附近新生儿较多,就以生活用品和副食品作为主力商品;如果明天下雨,就以热饮和盒饭作为主力商品推荐,取决于本地生活情况的观察,灵活进行采购或推销。

当然,补货配送流程也需要配套,利用系统匹配最优配送路线是未来很重要的运营计算。另外,比如蜂巢、门店自提等手段,既能让消费者合理安排取货时间,零售企业也能实现配送成本降低与优化配送流程。

所以未来无论是超市或是便利店等任何零售的企业,将会以更密集式的方式形成本地化生活圈,甚至在办公商业大楼进行布局,用以对应不同地区的消费需求。

而一些比如理发、按摩、教育培训等服务类型经营的企业,也会以小型营业点的开展方式,快速的聚集起来,形成一种商圈综合体,提供更有效率和灵活的服务。

(3)销售预测数据与实际销售情况进行对比、针对线上线下全渠道的不同销售情况进行数据化分析。这有什么作用呢?你需要有一个重要的概念:

想要提供消费者丰富的选择,并且“随时都有、拿了就走”的服务质量,那么部分的耗损就是必然的结果。

这是一种博弈,你需要审视耗损的比例和销售的比例孰轻孰重。以全家便利店来举例,为了提供消费者到了晚上8点还会到店里购买盒饭,因此在货架上的每一种盒饭仍然会陈列一定数量促使消费者选购,一直到晚上10点的时候,剩下的盒饭已经没人来挑选了就必须报废。那么报废的耗损和销售的利润,到底哪一个能带来持续性、更好的效益,这就是博弈的能力。

简单来说,一方面是需要提供新鲜充足的商品,一方面又必须减少损耗,这两者之间的平衡艺术就是未来新零售的竞争利器,

也就是说,你需要透过更细致化的数据分析,来检视每一种品类的消费周期,持续进行对比,帮助你未来更优化的调整决策。

2.2 体验感

目标是站在消费者的角度,利用场地进行有效配置,提供其他人无法取代的细致体验。

线下的优势是体验,宽敞舒适、便利措施会让消费者产生更加信赖的好感;陈列不止是静态摆放,而是按季节需求等促销区域动态配置;在购物场景上增加一些主题空间,透过灯光、声音、场景化布置、多媒体等一系列措施加强体验感,引导客户挑选。

另外,硬体设施也可以产生贴心的功能,包含自助收银机快速结账方式(方便)、在货架装设大型屏幕方便消费者了解商品细节、充电和洗手等共享设施的优化,这些也是新零售必要的基础提升。

2.3 服务力

目标依然是站在消费者的角度,提供其他品牌无法取代的感受,但重点是软性的服务能力提升。

加强综合生态的经营业态是目前较多采用的方向,比如现场的讲课和体验会、超市与餐饮结合、儿童乐园与儿童培训增加消费者主动到访的理由。

还有停车优惠、电影优惠、专属的客服服务、亲子活动,甚至与社区居民举办近郊的户外活动等,可以提升形象又能促进消费是最有效益的模式。

线下服务具有及时性的优势,解决客户当下的需求也是需要新增的便利服务,除了餐点配送,也可考虑居家修缮(门锁、家电、管道)、理财、保险、旅游讲解等到家服务。

另外,甚至是否开放24小时营业(或延长营业时间)、是否扩大线上订单配送范围等以满足客户生活作息的需求,是新零售竞争优劣的关键。

你需要思考的是:这些看似“额外的措施”能带动哪些销售?或是站在长期经营的角度,为了提高消费者更好的印象,以此建立品牌竞争优势。

2.4 流程优化

即是长期在每个流程节点进行数据化检测,包含商品、物流、仓储、会员、采购、营销、配送、耗损、消费情况、口碑等细节,提供执行优化的参考依据机制。当然优化也有步骤:

首先是后端的“数据”录入+前端“会员”服务:

后端的录入不只是常态的商品库存进销存退,关键是:每个SKU的销售周期与数量,还有一个重点是:必须记录是谁购买,也就是前面所提到的,数据需要产生闭环才能对线下产生优化。

所以,要竭尽所能的鼓励阅读者加入会员,提供好处提高愿意加入会员的动机。另外,在线下会员折扣、会员免费加赠等要持续进行,吸纳的会员越多,未来的作用会越大,即使在前期对利润没有助益。

即使没有加入会员也必须在结帐时进行记录,比如年纪、男女等。再提醒一次:

完成会员规模量的速度要尽可能加快、加大力度。

记录线下SKU的销售周期与数量,是为了线上SKU的最佳安排,透过20%的主力商品带动80%的长销商品是比较有利的策略。

从这点就会发现如果不加紧起步,真的会太晚。而这些,只是为了下一阶段优化的准备。

其次,就是达到“进销仓配送一体化”的全渠道O2O整合:

大部分来说,这些销量好的类别,通常都是利润极低的,但这不能影响你的扩张速度,反而要借此继续吸纳更多的会员,不能停!

不同类别的产品其重量和体积(或是食物的保鲜程度)都不一样,产品的包装需要标准化,流程和服务也就跟着产生标准。甚至要结合上游采购的数量和包装,压缩成本减少损耗,这是为了价格竞争准备。

这样的好处是,一来让消费者可以预知买到的产品(服务)的标准;二是满足消费者对配送(服务)的预期;三是帮助你在进行配送时候的装箱、捡货,产生最高效益、降低最少耗损。

有一点需要注意,进行线上促销的产品需要有一定范围的体积(或是相同时间的保鲜程度)这是为了拣货、装箱等作业考量,如果体积奇形怪状无法一次较大量的配送,成本就会增加。

另外,为了应对未来销售的暴增与暴跌,又要降低库存风险,以及小量多样的形式玩法,“标准化包装+多样式组合”会是很棒的模式。

比如,买鸡腿送鸡翅,或是买鸡腿送鸭脖,但无论是鸡腿、鸡翅、鸭脖等都是固定克数的包装,这些都是为了提高销售降低耗损的办法。

接着是配送路线、人员数量、仓库建置的安排:

这个部分在短时间内无法全面进行,需要前期至少半年的大量数据支持,才能进行最佳的优化作业。

所以才会一直不断提醒数据化的闭环,为了就是提高销售浮动的预测精准度,以便于产品动态调整或促销的选择。零售就是细节,很多无法盈利的原因都是这一个环节的管理不够细致。

当然,如果你是连锁企业也可以先局部的开放外包配送,然后再逐步进行内部调整,只要让员工知道这么做的主要目的是什么,以便达到更好的效果。

说了这么多流程优化,主要是针对如何减少环节、降低成本(向上整合采购)等供应链流程的优化,甚至通过过数据挖掘找出新的消费需求、提供更有效的服务措施(向下整合流程)。

有了明确的优化方向,可以让全员知道关键的目标是什么,帮助执行时产生更好的效益,这就是执行到位。

什么是新零售,你心中应该已经有数

梳理到这里,你是否清晰的理解“活力展现,执行到位”?总归就是在零售的本质上持续的优化,有多少细节需要优化,在未来就能产生多大的竞争力,最后成就一套属于自己的新零售发展之路。

如果要从这么多已成型的新零售发展案例和方向进行归纳总结,不禁让我想到一个有趣的问题:你是新零售的颠覆者,还是一个赋能者?

这两者对于新零售的发展策略和价值观完全不同,而无论你经营的是什么类别,“发展策略和价值观”都是你带领团队不可或缺的精神支柱。

颠覆者更像是改变世界的那种号召,虽然会引起市场和资本一时的兴奋,当然也可能会出现独角兽,但是于此同时,也面临更多不确定的风险。

而对于大部分零售企业来说,我的建议是:赋能,也就是赋予提高销售能力的一切优化,稳扎稳打、一步步推进。

其主要的核心是站在“以人为本、数据为主”的角度,找到更好的解决方案、持续优化,做到历久弥“新”的竞争力。可能就在其中一个环节,就能为你带来爆发式的增长,这就是新零售。(来源:人人都是产品经理 文/谢客官;编选:电子商务研究中心)

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