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微信公众号改版 也必须考量“不适”用户的比例
发布时间:2018年06月21日 16:05:53

(电子商务研究中心讯)6月20日下午,微信 iOS 版本更新至6.7.0,新增“可以直接浏览订阅号消息”的功能。更新后,用户可以在原本的订阅号界面,以一种按时间排序的信息流模式进行阅读,就和很多资讯类 app 一样。 也就是说,当你点开新版微信的订阅号界面——现在已经改名为订阅号消息——之后,呈现在面前的,不再是一个个公众号列表,不再像原来那样点开一个公众号才能看到其推送的内容,而是信息流式的浏览界面,订阅号的群发消息直接以“标题+封面图”的形式展示在消息列表里,用户点开后可直接阅读内容。原本的订阅号列表界面,则需要点击右上角之后才能进入。 

这是微信公众号的重大改版,目前来看,业界和用户褒贬不一,这也正常。任何一个重要应用程序或软件改版,都会引发部分用户的“不适”。人的天性本就是一旦熟悉某种应用场景,任何改动都会引发其心里抗拒,毕竟这意味着习惯和动作必须同步改变来适应。 

从另一层面而言,微信公众号的改版,也必须考量“不适”用户的比例。虽然微信公众号已堪称垄断级应用,但随着今日头条等信息流产品的崛起,其如果动作过猛,是否会造成部分用户因为使用体验不畅,甚至感受到某种损害感而流失,是必须要审慎对待的事情。比如,已经有不少公众号运营小编和一些某些订阅号的“铁粉”表示,对改版后的公众号表示失望或担忧。

当然,微信团队最终下决心这么做,一定是权衡利弊后做出的决策。毕竟,随着头条等平台在信息流、短视频上的布局,已经有观点认为,会对资讯为主的微信公众号造成较大威胁。尤其是微信公众号这两年来打开率本身就在逐年下降,用户阅读疲劳已经达到相当程度,内忧外患的微信公众号不得不变。 

微信公众号的打开率下降,原因当然是多方面的。但主要原因是公众号数量增加过快,质量却良莠不齐。虽然有一部分大号,但它们在优质内容的持久生产能力上也会遇到瓶颈,导致打开率下滑。 

此次微信公众号的改变,最关键之处是削弱置顶公众号,更强调各个订阅公众号在头条标题、内容和图片上的竞争能力,也就是以订阅号作者为核心转向以文章为核心。如此以来,微信公众号就会呈现出“头条化”——越是用户集中打开的头条图文,越有可能获得平台推荐,获得更好的展示位置甚至置顶——当然,这还跟微信团队是否设置了这种推荐算法有关。 

这无疑会加剧微信公众号作者在内容上的竞争。难怪有人担忧,标题党会更加被强化。不过这也是信息流模式难以避免的。 微信给出的回应,是认为此举能够改变目前微信公众号的固化难题——用户流量朝少数大号集中,挤压了新生优质公众号的生存空间,通过内容信息流推荐,可以让更多公众号被挖掘。 

从微信团队以及腾讯的发展来看,无论双方是否承认,“头腾大战”实际上已经日趋激烈。之前腾讯与今日头条的相互诉讼可以一窥。更为重要的是,今日头条依靠用户阅读画像、智能推荐来推动的头条资讯,以及抖音、西瓜等短视频,实现了图文、视频的全方位扩展,对于年轻用户的时间争夺竞争力日趋增强,也使得之前被誉为国民级应用的微信,用户时间被大面积“抢走”,不得不通过改变来卡位信息流赛道。

问题是,此次微信公众号改版,主要还是图文呈现形式。而如今年轻一代似乎更青睐短视频,这恰恰是微信本身的软肋。微信本质上是社交软件,公众号不过是延伸的内容阅读服务。微信创造者张小龙一直以来,都坚持微信不能“过重”,应以用户自主选择为导向,而非平台引导用户选择。也因此,微信在朋友圈广告投放、小程序等设置上,也遵循统一原则。 

将来,微信公众号如果大规模上短视频服务,就必然会导致内容端大大加重,这与微信所说的“提高用户阅读效率”显然背道而驰。所以,微信公众号虽然也逐步向信息流模式靠拢,但相比头条的短视频大杀器,抵御武器依然显得单一。 

公众号改版能打赢信息流之战么?目前来看,它依然拥有足够的用户黏性。关键就在于,改版一方面要汲取头条等信息流模式的优势,另一方面也不能走向另一个极端——只有流动的信息,而无可以沉淀的优质内容,否则,只会让优秀的创作者和用户一起流走。(来源:澎湃新闻 文/远山)

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