(电子商务研究中心讯)摘要：近日，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《工人日报》记者采访时认为，其实BOSS直聘广告的内容本身没什么大问题，升职加薪就是工作的基本追求。然而，广告的呈现方式过于激进，容易引起消费者反感。重复、洗脑式广告对于公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来。但是不少企业主要把注意力和资金花在广告投放上，追求黄金位置、黄金时段，却对广告文案本身的策划过于轻视。“要做好广告，不能急功近利，要在文案策划上多下功夫。

以下为报道全文：《出名≠美名，一些世界杯广告遭吐槽》

“今年世界杯期间的一些电视广告，简直就是洗脑式广告，不仅影响看球的心情，‘打鸡血’式的喊口号也让人情绪焦躁。”近日，一直关注世界杯的球迷小杜忍不住发出吐槽。

世界杯期间，也是企业广告营销的好时机。世界杯激战正酣，围绕世界杯展开的广告营销也花样百出、如火如荼。对于企业品牌来说，4年一届的世界杯能够迅速汇聚公众关注，既是与消费者拉近距离的营销“黄金期”，也是提升知名度、促进品牌国际化的“窗口期”。然而，在这场由足球带来的营销盛宴中，一些企业的广告引发了不少争议。

洗脑广告遭吐槽

“找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……”世界杯赛事直播前，BOSS直聘的这则广告引发了网友集体“吐槽”。广告中，穿着白色衬衣、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举横幅、声嘶力竭、不断重复口号式语言。

对于此广告，不少网友吐槽：这样的广告不仅缺乏创意，而且有种强行灌输的感觉，令人反感。甚至有网友表示：“看到BOSS直聘的广告就想砸电视！”

除了BOSS直聘，由新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告，同样被吐槽为生硬的“洗脑式广告”。广告中，知乎围绕“知道”大作文章，刘昊然接连发问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”

今天，面对网友的质疑，BOSS直聘对媒体表示，广告的设计思路，就是参考足球比赛当中观众和啦啦队的场景，传播“找工作，直接跟老板谈”的产品特点。

而知乎方面则表示，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”取得突破的动机或想法。知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序。“有问题，上知乎”是此次广告投放的主线，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用户可以知道知乎功能的丰富性。

不过，业内人士指出，BOSS直聘、知乎的广告被吐槽并非偶然。这两家企业都处于急需扩大规模的重要时刻，为了达成目标，需要在有限的时间内传递出核心信息。这导致其在广告营销中反复强调关键信息、内容呈现方式单一。

“中国第一”惹争议

在世界杯小组赛德国队对阵墨西哥队的赛场上，海信打出了“海信电视，中国第一”的中文广告语。此举引发舆论广泛关注，不少网友对该广告是否违反我国《广告法》有关“绝对化用语”的规定展开了热议。

有网友认为，我国《广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”而海信广告的发布地点在俄罗斯，因此不受我国《广告法》的规制。

对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，这种不准确、不精准的广告伤害的仍是国内的企业。“从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受我国《广告法》的约束和调整。”

还有观点认为，“海信电视，中国第一”广告语来自有关市场研究机构的数据报告，有事实依据，因而并不属于《广告法》所禁用的绝对化用语。

但也有广告学专家向《工人日报》记者表示，“中国第一”等绝对化用语的合法使用，不仅要求数据真实、准确，还需要严苛的限定条件。广告中的“中国第一”到底所指为何？是出货量、保有量第一？还是销售额、利润额第一？这些并不明确的信息会对消费者产生误导，进而对同业者构成不正当竞争，应属于《广告法》所禁止的范畴。

要流量更要口碑

针对一些企业的世界杯广告遭遇吐槽，新联在线CEO陈智诚对记者表示，世界杯期间流量成本（展示成本）高，迫使广告主力争在最短时间内有效展示品牌和产品，创意展示空间严重压缩，广告呈现往往仅以突出企业和产品为主，不仅生硬，而且无趣。

此外，在“眼球经济”时代，一些广告制作方过度强调所谓的“创意”，极尽所能、不惜代价，只为广告内容能吸引眼球，并不在意观看者的感受和口碑。

“其实BOSS直聘广告的内容本身没什么大问题，升职加薪就是工作的基本追求。然而，广告的呈现方式过于激进，容易引起消费者反感。重复、洗脑式广告对于公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来。”电子商务研究中心分析师陈礼腾对记者说，但是不少企业主要把注意力和资金花在广告投放上，追求黄金位置、黄金时段，却对广告文案本身的策划过于轻视。“要做好广告，不能急功近利，要在文案策划上多下功夫。”

一位资深广告从业者则指出，一些企业的产品与同类产品差异化不明显，这种情况下，企业一般倾向于采取洗脑方式广告进行宣传营销，以扩大知名度和影响力。

对此，刘俊海指出，广告营销是企业经营的重要内容，目的是提升品牌知晓度，更重要的是企业的美誉度。“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。”

“广告既要遵循合法性、真实性、公平性、也要讲究品味讲究审美。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。”刘俊海说。（来源：工人日报 文/杨召奎）