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小米硬件综合净利润率将不超过5%”是个什么梗?
发布时间:2018年06月22日 09:51:32

(电子商务研究中心讯)最近热点之一无疑是小米。最新消息显示:小米估值将在539亿至698亿美元之间。若行使超额配股权,估值可能高达703亿美元。

雷军应该有一种“千亿美元”的情节。上市这个环节未能如愿,那么之后就看小米能否实现倍增了——虽然我认为,小米若不改变,目前就是高点。

今天我们不谈估值,而是谈一谈雷军此前的一句话:小米硬件综合净利润率将不超过5%。

一个企业的创始人,这样一句引发行业议论的话,不应该是白说的,它应该是有导向性的,那么它背后真正的目的是什么呢?我们分几种情况进行讨论。

首先我们必须明确的是:企业存在的价值,不是控制利润率,而是赚更多的钱。在充分竞争的时代,企业能够赚更多的钱,就是对社会最大的回报——因为企业为社会创造了价值。一般而言,(再次强调在充分竞争的情况下)企业赚钱越多,其价值就越大。从最简单的角度来看,没有利润就意味着没有风险溢价,不承担风险必然没有办法高利润。所以苹果确实是一直在改变世界

商品的价值不能单纯的以价格或者功能来定义,尤其是连小米都在不断强调用户体验的时候。而用户体验的研发或者改进,又不能以价格来衡量。3万块钱的小汽车就足以实现代步的功能,但与拥有300万豪车的满足感和幸福感完全不同。

因此,利润率本身不应该成为企业管理的目标。尤其是不追求高利润率,反而说自己硬件综合净利润率要控制在5%以内,这是很有趣的事。

当然,这个5%是有前置定语的:“硬件”、“综合”。而这个数据几乎不可能对外公开。所以说这样一件事,等于没说。

情形1:明知道做不到,索性假大方。

据Strategy Analytics公布的 2016 年全球智能手机利润,仅苹果、三星营业利润率超过5%,分别为32.4%、8%。国产品牌如华为、OPPO、vivo均未达到5%,分别为1.6%、1.5%和1.3%。

根据2017年第三季度数据,苹果每部智能手机的净利为151美元,而华为、OPPO、Vivo每台手机的净利分别只有15美元、14美元、13美元。小米手机净利润只有2美元,仅为iPhone的75分之一。

拿一件根本做不到的事,当成礼物,送给用户。就好比一个买不起汽车的人,坚持骑自行车说为了绿色环保一样。

当然还成为了行业议论的热点。最关键的是,又不影响小米赚钱的努力。如果我们反过来理解,也许雷军是希望小米通过努力,把利润提升到5%。等到利润再多,才想办法返给用户。小米是在用自己根本就做不到的利润率,恶心一下售价比自己高、卖得比自己好的竞争对手。

情形2:小米希望自己不忘初心。

小米最初就是通过“性能相近、价格减半”这一杀手锏,在智能手机市场杀出一条血路的。在上市之际,小米希望自己的团队,能够继续保持硬件最具价格竞争力,避免被胜利冲昏头脑,失去自己的目标用户。小米希望员工记住,他们要帮助最不具有购买力的人锁定最具有购买力的产品。

从这个角度来看,说明小米最在乎的,是那些对价格最敏感的用户,而非对品牌或者使用体验最敏感的用户。应该承认,这部分用户在市场上占比很大,尤其是在经济波动期。但是过于强调这一点,也会失去拓展用户边界的空间。

在这个战略下,小米将会成为智能手机行业的清道夫。就像联想成为世界最大的PC厂商,但没有获得任何溢价一样;小米也将会锁定大多数低端用户,不从他们身上直接获利,但通过互联网和服务方式赚钱。

相对于性价比,质价比才是更多人更看重的。参数和硬件之外,体验和软件更为关键。

情形3:小米进一步定位零售商。

雷军喜欢的好市多(Costco),把会员作为最重要的事,收取会员费作为营收,而盈利水平与销售商品、毛利率水平没有直接关系。

雷军显然也要把硬件当成是会员的入门,所以只要获取用户。

这时,小米其实是把小米手机等视为零售的ODM产品。但和好市多不一样的是,二者的目标用户选择不同。对性价比最敏感人群,和中产阶级严选产品,二者差距较大。

另外,利润率导向(无论是高利润率还是要求必须低利润率)意味着成本控制是核心。而一旦控制成本,就必须不断想方设法降低成本。在这个行业进入红海战争的时候,这可能与未来背道而驰。

我们知道一个行业刚刚开辟的时候,人们最在乎的是“有”。便宜、能用最为要紧。汽车行业最早的福特T型车、电脑行业的戴尔电脑、智能手机的小米都属于这一类。

一旦行业进入成熟期,人们就由拥有变成想要最好用的。功能满足会被体验满足所替代。苹果80年代的失败固然有很多元素,但苹果过于关注体验,超出了当时消费者的需求,是原因之一。

因此,小米这个时候仍然强调低利润率,如果是战略,可能忽略了当下竞争格局的转变。

情形4:小米定位是电商和互联网,流量是核心。

这也就可以解释,小米会制造一切可以获取流量的话题。“永远不会超过5%”这种说起来提气,永远也无法验证的话题,最适合这种传播。

这种话题与其说小米不要高利润率,不如说小米做不到高利润率。华为手机很贵,但都说自己做不到5%。我们可以想到的是,小米售价和华为、OPPO、vivo一样的话,净利润率也达不到5%。但是如果是这个价格,小米还能卖掉吗?或许小米Mix这个充满了黑科技、价格又和OPPO、vivo、华为相仿的高科技产品的销量,会告诉我们答案。

但是,我想等到这一阶段的热潮过去,人们会发现,不同的人群,网络价值或者流量价值都不一样。作为企业,赚取更多的钱天经地义,提高利润率天经地义,这说明企业在不断努力提高自身的价值,也在为用户创造更多的价值。

从可持续性来看,必须要赚取更多的钱,才能进行可持续研发,才能创造更大的价值。低利润率往往意味着没有风险溢价,没有创造更多的价值。

当然,小米或许还有更深刻的布局,我们没有看到。我们先做简要的分析,然后再从事后的观察中学习。我唯一的希望,就是小米千万不要做成智能手机领域的联想。(来源:创头条 文/赵博思)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

【关键词】小米雷军净利润
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿