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【O2O案例】美团:如何做稳外卖行业老大宝座
发布时间:2018年06月23日 15:32:14

(电子商务研究中心讯) 美团体现出的是一条明晰的、围绕本地“高频”需求的商业路径。美团团购大众点评、美团外卖、美团打车与摩拜单车,很难有哪个都市人能够完完全全地号称,以上任意一个APP都不存在于他的手机里。今天学习君带你解构一下美团拳头产品——美团外卖。

美团外卖的价值链

外卖业务是美团点评体系当前最令人熟知、最高频因此也有可能成为现金牛业务的一块,这是我们选择从更微观处入手的原因,这一部分的视角将聚焦在一个哲学问题上:美团外卖的收入,从哪来,到哪去,美团外卖的盈利是否有可能?

从大的框架上,我们将外卖生意的大逻辑简化成“用户→变现→成本→利润”的模型。

用户角度的核心在于获取、激活与留存;

变现环节,公司最能主动掌握到的要素在于扣点、向C端收取的配送收入以及少部分广告收入;

成本环节,在早期地推已经基本完成的大前提下,物流配送、营销补贴和技术开支将是避不开的三座大山。我们将在这一部分中,详细拆解各个环节中的要素。

用户获取有门道

用户获取:大部分来自于外界导流,美大生态价值体现之处

从创立时间上,美团外卖与饿了么之间存在着显著劣势。美团外卖成立于13年12月,在其外卖产品依然较为粗糙、美团在大众眼中仍然是一家团购企业之际,饿了么已经占据了先发优势:那时的饿了么创立四年,已经完成C轮融资2500万美金,12个城市合计每日订单量10万单。此时新上线一个应用,要完全依赖自己完成用户的获取与激活,并非易事。美团外卖的法宝,来自于对美团团购存量用户的激活,以及对大众点评用户的获取。

流量入口1:美团APP

美团外卖上线之初的第一个优势来自于美团团购的稳扎稳打,2013年底美团外卖上线之际,团购的流量仍然处于高位,此时美团APP本身对于美团外卖而言,将会是一个最重要的导流入口。甚至时至今日我们也依然不能小觑美团APP对于外卖的反哺作用,在ASO100对2018年3月最新的APP下载量排行榜单上,美团依然排在第13位,以一个近似于手机必备APP的角色存在着。

流量入口2:大众点评

美团对大众点评的收购发生在2015年的10月,正是美团团购用户活跃度开始显著下降的时点。大众点评从点评网站起家,具备一定的信息展示与社交属性,从流量来看,是天然的汇集方,但大众点评在过去一直受人诟病的一点在于无法找到合适的变现模式——单纯广告模式无法支撑盈利,这一点在Yelp.com身上似乎也已经被证明过一次;而点评的团购也始终没能做到行业老大。

美团与之不同,不论是团购还是外卖,其商业模式的立足点都是交易,这使得美团气质更接近于阿里巴巴,作为流量变现的终点而存在。点评作为本地生活流量入口,与本地生活变现终点的美团外卖与团购相结合,形成的化学反应非常强大:我们在随后的2016年看到了美团外卖在日均订单量上的大幅飞跃。


流量入口3:腾讯系社交APP

腾讯作为美团的重要股东,在流量导入上也通过顶级流量入口微信与QQ给予支持。美团外卖于2016年12月正式接入微信,处在微信钱包中;同样,QQ也在其钱包中接入了美团。

“外卖生态圈”正式确立

自此美团外卖生态圈的格局正式确立:美团外卖APP自身流量+美团APP流量+大众点评流量+腾讯社交APP流量,其中以美团与大众点评为入口的活跃用户数甚至是美团外卖本身的2倍。整体而言,多个渠道互相补充,是美团外卖大生态圈的活跃用户数位列外卖行业第一的决定因素。



可以见得,美团外卖在流量入口上是最有优势的一个,大众点评的用户能够实现高转化率,微信则是一个无比便宜的流量入口(当然微信的转化率高低我们难以验证),对摩拜的收购,恐怕或多或少也是对摩拜用户数的潜在挖掘给予估值。从流量的角度而言,我们可以认为,美团是站在行业高点之上的。

美团外卖的挣钱之道

一、美团外卖的主要收入来源有:

商家的交易佣金与广告收入

美团外卖的收入来源主要是商家的交易佣金与广告收入,收入的高低取决于客单价水平与佣金水平。 如果要一句话归纳美团外卖的盈利模式,应该是 “C端收割份额,B端收割收入”,份额是利润的基石。 随着美团外卖流量提升,同时借助美团团购与大众点评的力量,美团平台上的商家数量从15年的50万+增长至17年的270万+,这些商家利用外卖平台,扩充了餐厅的物理空间,提升了销售收入。

线上餐厅与外卖平台之间的关系,高度类似于淘宝平台与在线商家:同样是平台分发流量,商家提升经营效率;而同样地,商家付出的成本不再是租金与人工,而是给予平台的扣点和购买更高的展示位,商家的成本是为平台的收入——或许这当中唯一的区别就在于,在线餐饮很难有库存。 美团外卖的本质是一个交易平台,收入来源近似于阿里巴巴,最主要依靠收取商家交易的佣金扣点和广告服务(美团可能更依赖佣金扣点),因此商家的数量、ASP、交易额、订单量是最重要的跟踪指标,这是收入的来源。 从收入的角度来说,美团无非是把淘宝做的事情旧瓶装新酒,只不过贩卖的商品是从义乌小商品变为本地盖浇饭。

物流费用,但仅能作为成本贴补

外卖平台的第二个收入来源则为C端用户所支付的每单物流费用,平台在成立之初的地推阶段曾经有过“免运费”的贴补行为,但随着消费习惯的养成已经恢复了对物流服务收费,这个费用能够覆盖一部分的实际物流成本。通常来说物流费用按照运送的距离进行定价,以上海市作为草根试验的场所,1km、1-2km与2km以上平台所收取的物流费用分别是5、6、7元/单,并且该费用会根据时段进行调整,如宵夜时可能涨到10元/单。

二、美团的成本:

物流、管理与营销成本是公司的支出大头。我们更关注的是物流成本,美团外卖的物流形式可分为自有运力(极少)、外包运力(按照各个地域向外承包)与众包运力(组织社会资源)。从物流形式来看,即时配送的规模效应相比网络物流偏弱,降低成本的核心在于数据的积累用于优化路线与配载率。

美团的成本结构或许将近似于京东:即物流履约成本、营销成本、技术费用以及管理费用成为主要的成本支出项。

三、外卖行业的盈利之路

按照理论测算,外卖行业在较高客单价+不补贴时,不考虑广告的佣金收入就能够覆盖物流成本,行业当前的盈利制约在于格局尚未明确,美团和饿了么对市场份额的角逐,使得以补贴战为代表的营销支出存在随时走高的可能,同时也制约了扣点率的健康提升。而长期来看,对供给端运力的把控和用户粘度的提升是公司的核心竞争力,一个大而全的应用(美团)非常重要。

所以总结来说,外卖行业的收入弹性基本依赖扣点与ASP(短期波动不会太大),成本弹性基本依赖上文所说的技术(有极限)和减少补贴。因此关键之处在于扣点和补贴,而二者改善的前提条件,都是行业格局获得改善,也就是“走向垄断”。

我们囿于数据的有限,只能做出理论性的弹性测试,考虑各类情境下,外卖平台在毛利角度的盈利能力。这个模型中我们考虑几个因子:

1)客单价水平:我们以20元/单作为客单价水平的下限(往往是大部分商家的起送价),以10元/单的价格涨幅作为阶梯,累加到50元/单;

2)扣点水平:分别设定为13%、15%、17%;

3)平台佣金收入:按照客单价X扣点水平计算得到;

4)平台收取的派送费:我们打开美团外卖,发现在非夜宵时段,近距离1km以内平台收取的配送费为5元/单,2-3km的派送费为6元/但,3km左右的为7元/单,因此我们取中位数6元/单作为测算数字;

5)配送员成本:配送员成本我们按照6、7、9元/单进行假设。

就我们所给予的关于毛利的弹性测算,会发现在绝大部分情景假设下,平台都能够实现正向的毛利率,甚至在高客单价时的毛利水平相当不低。但需要强调的一点是,这仅仅是一个集理论与理想于一身的假设模型,参数上的失之毫厘可能会造成结论上的谬之千里,美团的外卖盈利模型实际上非常脆弱。因为模型当中没有考虑到的因子是:

1)互联网外卖企业,大概率需要支付高额的销售费用(地推与不间断的广告,最重要的是对客户的补贴),根据现状,单个客户的补贴额度通常以红包的形式出现;

2) 模型中未考虑管理费用(源源不断的研发投入和人工费用),但一般管理费用的增长可能慢于单量和收入的增长,具备规模效应。

行业格局左右了扣点水平和补贴水平。理论角度,当行业格局达到稳态,扣点稳定、大规模补贴战不再发生时,外卖平台的盈利是存在可能的。但这个存在于可能性中的盈利实际上非常脆弱,非垄断市场里,一旦某一个竞争方开始通过提升扣点的方式打算“收割市场”,另一方只要相应地降低扣点并提升补贴,商家和用户都会被大规模分流,因此博弈面决定了短期难以常态化且规模化地大幅提升毛利率,但微利存在可能。

物流是立命之本

物流是外卖的成本部门,而外卖平台真正的实体“产能”,是穿梭在大街小巷间的外卖小哥,外卖平台对接的是餐饮的供需,贩卖的则是其即时配送的物流能力。

线下的物流配送是当前所有外卖平台的最大支出项。外卖平台的配送模式大致有三:自建物流、众包物流与代理负责。我们按顺序进行梳理:

自建物流

自建物流意味着外卖平台要在线下自行招聘外卖员,为其支付基本工资+社会保障+每单提成的人工成本,同时配备如保温箱、外卖服等设备,一次性成本较高。因此当前现状是,自建物流的运力占整体运力的比重极小。

众包物流

众包物流即把原本由企业员工承担的配送工作转交给企业外的普罗大众完成,其运力包括了部分兼职人员,这规避了固定人工支出,改以提成形式向外卖员提供回报。外卖平台以众包物流形式为自身扩充运力,送餐员只需要下载APP、实名认证、审核通过以及简单培训之后,就可以参与接单送餐。外卖平台一般可以选择众包物流商进行配送,最典型的合作案例是饿了么与点我达的合作,双方同属于阿里巴巴阵营,点我达为饿了么提供了大量运力。

但众包物流同样存在问题,主要是组织结构松散所带来的供给波动性:暂时的运力不足会对用户体验带来很坏的影响;而当运力不足时,平台或许会在不得已之下,以重赏寻求勇夫,那么众包在成本上的优势将会遭到破坏。

代理商

自建团队+众包物流的问题是:某些区域尚未培育起来的订单密度无法覆盖自建团队的固定支出+福利成本,而众包物流也可能面临着人手不足无法满足高峰时期需求的可能,因此外卖平台选择在当地寻找具备本地优势的代理商,加盟商自行招聘外卖员,上岗后需要配送员自备电动车,而代理商提供工装和送餐箱。部分加盟商为外卖员提供五险一金。

扫盲结束,问题来了,外卖商流能否使其物流具备规模效应?我们的看法是,外卖物流的形式与传统物流相比,是深入到毛细血管层级的末端派送,要实现所谓的规模效应,除了流量,依赖的只能是技术。我们这样来理解:

1)传统的物流体系是分散→集中→再分散的过程(参考快递),物流行业最怕的就是空载,最希望的就是“超载”,传统物流可以为了装载率,适当地等待一条路径上的货源继续充实,做到边际成本降低,这是传统物流的规模优势所在,即边际成本的降低与规模的增长能够形成正循环

2)即时物流:点对点,网络路径中不存在干线,要求配送时间使得外卖员单次能够派送的订单量受到极大的限制,举例来说,最后一公里快递员一天的投递量可能在120-150件,但对于外卖员而言,日均配送量的范围被缩小到30余单。同时,外卖员奔向餐厅的路程中,只有小概率是满载的。因此若要充分发挥出单个外卖员的运能,需要系统在最短的时间内,将订单配送给最合适的快递员,并为他规划好最优路线,进行并单,最大化他一条路径内能够送出的订单数,历史数据是完善算法的基石。

我们的感性认识是,物流越到末端,技术在其中所发挥的作用就越大。外卖配送平台的调度其实比较复杂,在分配一单的时候,需要考虑用户的需求、外卖员与商家的距离和其中路况、商家出货的特征、最后是外卖员到用户的距离和路况,时间、地理和商户这三个角度需要系统进行综合判断,复杂度是很高的。

提升技术水平、提高外卖骑手单次运送效率的做法,对于降低平台的物流成本而言是一个间接的逻辑:由于外卖小哥的收入存在上限,那么当平台能够分配给外卖小哥、并使他安全完成的业务量越大,单份外卖需要支付给外卖小哥的物流费用就可能越低。

但与快递不同,快递的单票成本下降是一条斜率陡峭的曲线,但外卖成本的下降则显得平坦得多。我们做这样一个假设,一线城市一名骑手基本工资3500元,当他日均单量为30单时,他的要求月度总收入是8500;是50单时,他的要求月度总收入是10000。那么30单日均单量对应的是每单5.56元的派送费,50单的日均单量则对应4.33元的单位派送费。请注意,这是我们假设一个不补贴、技术继续进步的理想环境下计算出的极限值。

外卖行业烧钱,美团这家公司更是擅长烧钱,或许这里的烧钱二字,是褒义的。但烧钱之路漫漫,投资人上下求索,最终还是要利字当头。迄今为止各类O2O行业似乎都未孵化出盈利上的巨头,那么美团外卖呢?我们在前文拆分了美团的收入与成本模式,得到一个感性的想法是:从商业模式上,美团外卖在收入上接近于淘宝,成本形式上类似于京东,意味着收入弹性基本依赖扣点,成本弹性基本依赖技术和减少补贴。(来源:我爱学习俱乐部秘书处(ID:ilsclub)编选:电子商务研究中心)

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