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【O2O案例】美团:生活服务电商巨头的成长之路
发布时间:2018年06月24日 09:36:47

(电子商务研究中心讯)美团今天向港交所提交上市材料,距离这家独角兽互联网公司挂牌上市的日子越来越近了。

据腾讯《一线》周四援引不同信源表示,此次负责美团赴港IPO的保荐人全为外资行,分别是高盛、美林和摩根斯坦利。

在此之前,The Information报道称美团最新估值为600亿美元,上一轮融资后估值是300亿美元。

天风证券物流分析师姜明在报告中称,“新美大是一家神奇的公司,它几乎见证了整个中国互联网的烧钱历史,并且一次又一次地超出预期,于落后之际赶超。在商业上,尽管盈利未知,但我们看到的是这家公司极其强烈的企图心,这使得在本地生活的各类服务上,美团的地位和作用已经难以取代,未来以交易为基础的外卖业务将会是公司的现金流支撑,物流能力的实施至关重要。”

以下内容摘编自天风证券物流行业姜明团队研究报告:

始于团购 兴于外卖 折腾于出行

美团是一个边界感虚无的公司,每一个案例都是一个新战场。经历过千团大战时期的血腥肉搏,终于接近垄断,而后目睹团购行业触及顶点;当发现外卖趋势出现,立刻调转枪口,大举搅局,并且在外卖这个烧钱行业里继续称王;而现如今,即使外卖行业的格局还未完全稳定,又一次大刀阔斧地进入一线城市打车市场,同时砸钱买下了摩拜,成为城市出行行业里避不开的巨头。

美团体现出的是一条明晰的、围绕本地‚高频‛需求的商业路径。美团团购、大众点评、美团外卖、美团打车与摩拜单车,很难有哪个都市人能够完完全全地号称,以上任意一个APP 都不存在于他的手机里,美团的存在价值无法被否定。但即将面临着从一级市场向二级市场的进阶,美团的模式、营运、财务各类数据都将迎来拷问。

从大多数平台都昙花一现的团购时代走来,美团的布局看似没有边界,但其主业始终围绕 着本地生活这一条中轴线——尤其是食与行。美团点评集团已经形成了由美团团购、美团 外卖、大众点评、美团打车甚至摩拜的一体化生活服务平台,版图扩张的过程中既有内生 发育(外卖与打车),也有外部并购(点评与摩拜)。

大多数 80、90 后或许都记得千团大战的年代,2010 年左右,研报里还不太提消费升级,苹果还未下乡,绝大部分的互联网流量还停留在 PC 端上,团购风从 Groupon 吹回国内,各类餐厅开始在团购网站上提供低至 3-4 折的商品,而后,团购商品类型从餐饮到酒店、旅 游、各类折扣门票,团购网站如雨后春笋,互联网初见烧钱补贴。在这个过程中,美团是 参与者,也是最后的胜出者。 千团大战持续到 2014 年左右,格局就已经基本确立。

根据易观国际数据,美团已经基本完成了对团购市场的收割,2015 年拿下大众点评之后,美团在团购市场市占率达到 80%, 团购行业霸主地位几乎不可动摇。但摆在美团面前的现实问题是,2015 年后尽管美+大的 垄断格局基本形成,但团购行业增速开始放缓,而如果从互联网行业最关注的活跃用户数这一指标进行观察,2016 年,团购覆盖的人数已经走入下行通道。

美团收购大众点评的时机非常巧妙,正是团购业务用户数量处于顶峰,外卖行业竞争行至中途,饿了么百度与美团三国交战局势不明之时。大众点评对美团的第一个意义,在于它为美团本地生活服务开辟了流量入口,并导入了更多优质的商家资源。

我们总结美团的历史,会发现这是一家在进行融资与投资、把握行业风口上都异常精明的 公司,融资的金额异常巨大——我们以美团、大众点评和摩拜单车作为主体,统计所得的 融资总金额在 142 亿美金,对应人民币在 891 亿元(其中由于部分数据不可得的因素或与 实际存在一定出入),这个数字不仅缔造了当下的美团帝国,它的背后更是中国互联网在最近十年里资本与巨头大举介入、改变行业格局、甚至改造线下生活的历史缩影。

美团外卖盈利能力

外卖业务是美团点评体系当前最令人熟知、最高频因此也有可能成为现金牛业务的一块, 这是我们选择从更微观处入手的原因,这一部分的视角将聚焦在一个哲学问题上:美团外卖的收入,从哪来,到哪去,美团外卖的盈利是否有可能?

姜明分析称,对比已经超过 15%的网络零售渗透率,当期 5.2%的外卖行业渗透率意味着几年内仍有较大的提升空间。这依然是一个拥有强劲增速的行业。假设 2020 年后外卖行业的渗透率达到10%,叠加餐饮行业每年大约 10%左右的自然增长,则 2020 年的行业规模必将超过 5000亿;若渗透率能在 5 年后达到 15%,则这就会是一个万亿交易规模的市场。面对竞争对手对于用户的争夺,美团的用户流量将主要来自美团APP、大众点评APP和腾讯系社交APP。

美团外卖生态圈的格局正式确立:美团外卖 APP 自身流量+美团 APP 流量+大众点评 流量+腾讯社交 APP 流量,其中以美团与大众点评为入口的活跃用户数甚至是美团外卖本身的 2 倍。整体而言,多个渠道互相补充,是美团外卖大生态圈的活跃用户数位列外卖行业第一的决定因素。

美团外卖的流量来源非常复杂,因此单纯地比较美团外卖 APP 与饿了么 APP 的 MAU 其实 意义不大,真正合理的口径应该是‚美团外卖+美团+大众点评+微信+QQ:饿了么+百度 外卖+支付宝+淘宝‛之间的流量比较,流量入口的复杂性使得行业格局显得更加扑朔迷离, 第三方咨询机构给出的数据也存在出入。因此要判断行业格局,最好的指标是日均订单量。

收入来源一:商家

美团外卖的盈利模式,应该是,“C 端收割份额,B 端收割收入”,份额是利润的基石:

收入来源二:物流

C 端用户所支付的每单物流费用,平台在成立之初的地推 阶段曾经有过‚免运费‛的贴补行为,但随着消费习惯的养成已经恢复了对物流服务收费, 这个费用能够覆盖一部分的实际物流成本。

外卖的烧钱之路,看到终点了吗?

外卖行业烧钱,美团这家公司更是擅长烧钱,或许这里的烧钱二字,是褒义的。但烧钱之路漫漫,投资人上下求索,最终还是要利字当头。迄今为止各类 O2O 行业似乎都未孵化 出盈利上的巨头,那么美团外卖呢?我们在前文拆分了美团的收入与成本模式,得到一个感性的想法是:从商业模式上,美团外卖在收入上接近于淘宝,成本形式上类似于京东,意味着收入弹性基本依赖扣点,成本弹性基本依赖技术和减少补贴。

整体来说,美团外卖从用户获取到收入变现的这一过程,是存在正反馈的:

1)吸引流量, 在 C 端提升市场份额→2)更强大的引流能力和市场份额吸引更多的商户入驻,强化对 C 端客户的吸引力→3)份额越大,外卖平台在商户扣点上的议价能力越高→4)变现能力越 强→5)适当反馈部分利益给 C 端客户与商户,继续强化市场份额。

如果上述的逻辑链能够成立,那么这个正反馈过程中,核心中的核心便是市场份额,变现能力的提升是基于行业的垄断地位和龙头壁垒,这也是为何所有的外卖应用在前期疯狂烧钱培育市场的因素。

但美团的外卖盈利模型实际上非常脆弱。

因为模型当中没有考虑到的因子是: 1) 互联网外卖企业,大概率需要支付高额的销售费用(地推与不间断的广告,最重要的是对客户的补贴),根据现状,单个客户的补贴额度通常以红包的形式出现; 2) 模型中未考虑管理费用(源源不断的研发投入和人工费用),但一般管理费用的增长可 能慢于单量和收入的增长,具备规模效应。 行业格局左右了扣点水平和补贴水平。理论角度,当行业格局达到稳态,扣点稳定、大规 模补贴战不再发生时,外卖平台的盈利是存在可能的。但这个存在于可能性中的盈利实际 上非常脆弱,非垄断市场里,一旦某一个竞争方开始通过提升扣点的方式打算‚收割市场‛, 另一方只要相应地降低扣点并提升补贴,商家和用户都会被大规模分流,因此博弈面决定了短期难以常态化且规模化地大幅提升毛利率,但微利存在可能。(来源:华尔街见闻 文/张澄 编选:电子商务研究中心

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

【关键词】美团张澄IPO
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿