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【B2C案例】聚美优品:成就了一部网红衰落史
发布时间:2018年06月24日 10:17:30

(电子商务研究中心讯)纽交所是个创造财富奇迹的地方,同时也是诸多奇迹幻灭的地方。

2014年,陈欧和他的聚美优品在纽交所创造了奇迹,仅用了4年的时间成功上市,造就电商领域“神话”的同时,陈欧本人也成了纽交所220年历史上最年轻的CEO。可这奇迹来得快,去得也快。又是一个四年,聚美优品已经从巅峰时56.5亿美金跌落到不足4亿美金。

聚美优品上市前,是一家具有高成长性的优秀互联网公司,这曾是投资人、创始人、合伙人、股东的共识。聚美优品100%正品的承诺、30天无忧退换货的商业策略,让聚美优品完成了原始用户积累。之后,聚美凭借几乎完美的创始人品牌营销,陈欧发一条微博就能为聚美带来千万级别的销售额。借营销的东风,聚美迅速成为化妆品这一垂直品类电商的第一名。

彼时的陈欧已经是一个不折不扣的“网红”,而且堪称具有最强带货能力的网红。

到2011年的2月,聚美优品的注册用户达到100万;同年3月份,

年销售额突破了5亿。这时候,陈欧的身份还是一个创业者。

经过短暂的野蛮生长后,如何获取流量增加用户是聚美首先要解决的问题,那时候,流量与销售额直接挂钩。同一时期的电商平台、团购平台、O2O平台为了获取流量,都花费了大笔营销费用。而聚美走了一条与众不同的路,包装创始人陈欧,增加他的个人品牌效应,一次带动流量,为聚美优品引流。事实证明,这个决策直接帮助聚美优品敲响了纽交所的钟声。那时候,陈欧参加《非你莫属》等电视综艺的录制大量曝光聚美优品的品牌。据说综艺每播出一期,聚美优品的用户、销售额都会增长一倍。与此同时,陈欧的个人品牌逐渐成型,并对聚美产生影响,不少聚美内部的员工都是陈欧本人的粉丝。

等到2013年,聚美宣传片《我为自己代言》问世后,陈欧个人的影响力达到了巅峰。微博粉丝从1000万涨到了4000多万,一条产品促销微博可以转化为千万级别的销售。陈欧的个人影响力,逐渐向聚美的核心竞争力演变。

得益于几乎完美的营销方式,2013年,聚美优品的年销售额已经达到60亿。发展迅速、粉丝短时间内快速增长、连续8季度实现盈利,于是,2014年5月,聚美优品敲响了纽交所的上市钟声。彼时,同样团购起家的美团刚从烧钱补贴战的煎熬中脱身;京东还没有上市;火的一滩糊涂的凡客诚品也在股市外徘徊。

聚美优品,在垂直电商领域几乎一枝独秀;陈欧,成了纽交所最年轻的CEO。这一切似乎都在昭示着,聚美优品前途无量。

如果历史仅仅止步,网红陈欧无疑是成功的,和大多数电商网红一样,他们把以颜值为核心的魅力组合发挥到了极致,短时间内轻松完成变现。但陈欧又和大多数网红不同,他不仅仅是一个带货的流量入口,他还是一个需要在战略、管理、运营、资本等多个层面构建自己的企业领导者。

但问题恰恰出现在这里,一个角色需要内圣外王,一个角色需要卖力夸张的表演。如果一个人在“领导者”和“网红”之间有平衡认知的话,问题也不算大。因为“网红”效应不过是“品牌效应”中的一个部分。如果一个人认为这家公司的成长完全是基于自己的个人效应的话,惨剧则迟早会发生。时至今日,人们对陈欧的认知都还停留在“网红”层面,这就是悲剧的起源。

事实上,这种认知也是陈欧自己的认知。有媒体报道,陈欧因为意见不合和核心高管在会议室中起了争执,甚至产生了肢体冲突。此后,陈欧更坚定了走个人网红之路。即使在因为假货事件饱受质疑的时候,陈欧也依然以“陈欧这半年做了什么”为题来回应舆论。显然,在陈欧看来,陈欧永远为自己代言,而陈欧就是聚美优品。

但上市后的聚美优品与陈欧,并没能互相成全。

聚美优品5月份上市的时候,市值最高达到56.5亿美金。到了12月底,市值仅剩不足13亿美金,导致这一现象的直接原因是电商的通病:假货,杜而不绝。早在2013年,曾有消费者称,聚美的化妆品导致脸部过敏,疑似假货。对此聚美称,个人肤质不同。但是,假货的负面并没有因此远离聚美优品,陆续仍有网友在知乎等网站上表示,自己购买的化妆品貌似不是真的。对此,陈欧在个人微博上高调回应:“如果在聚美上买到假货,验证后,愿意赔偿一百万”。陈欧的这个动作看来光明磊落,似乎在为聚美优品没有假货作证。但是,这句话翻译过来应该是,聚美优品绝对没有假货。不然,陈欧哪来这么大的底气呢?貌似这是一次成功的公关。

然而打脸的是,国际大牌娇兰、兰蔻等一线品牌先后发出声明,并未与聚美优品合作。2014年7月,一位供销商被曝伪造大牌商品,在各大平台上售卖。平台名单上,聚美优品赫然在列。似乎这一爆料很是实锤,受此影响,聚美的股价下跌。

到12月,股价已经不足13美元。此时,距离聚美上市的不过七月有余,股价距离刚刚发售的22美元,已经跌了一半左右。

假货意味着陈欧为自己代言的模式走向反面。

实际上,假货问题在传统电商领域很难避免。成熟的应对方式应该是想方设法打假,而不是义正言辞的声明没有假货。如果真的没有假货,大概世界和平了。不然,一旦被实锤,便把自己陷入两难境地。

同时,在消费者那里的信用难免受损。聚美优品大概属于后者,就算陈欧以类似100万悬赏金额高调打假,亦挽不回消费者的信任。

为了避免假货问题,陈欧砍掉了一部分平台业务,转为自营。从实际效果来看,似乎有所回温。然而,电商的大环境是全品类平台流量越来越大,马太效应越来越明显,垂直品类电商的生存空间越来越小。

如何从这样的困局中冲出来?陈欧的选择是,ALL IN海淘。为了保证产品品质,陈欧和聚美的几个高管去了韩国,与品牌直接签约合作。

这次韩国行不算白费,聚美找到了新的二次增长点,聚美的股价开始回升。就在大家以为聚美重新焕发生机的时候,“408新政”(跨境电商新政)出台,股价再次遭遇滑铁卢。

这一次陈欧的网红魅力就不再那么奏效了。

在跨境电商业务收到冲击后,高管离职、创业小伙伴拂袖而去,股东怒发公开信,“网红”在组织角色中的管理短板被暴露无遗。先做领导者还是先做网红?这就是陈欧和同为网红的雷军之间有巨大差距的原因。

在看到垂直电商领域难有作为之后,陈欧最近两年做出了投资多元化的尝试,投资影视、做共享充电宝、进军智能家居等,陈欧也提出聚美优品从电商公司向科技公司转型,这个过程中依然是陈欧以网红的姿态在和舆论做着对抗,其中包括和王思聪的争辩。更何况这次多元化战略的合理性非常值得怀疑。

即使如此,媒体依然爆出了新业务团队的管理问题,陈欧距离优秀领导者的角色似乎越来越远了。

“假货”事件是聚美优品的分水岭,也是作为陈欧的网红效应走向反面的开始。从那以后,公众对于网红的情绪化反应脱离了陈欧早期的人设,现在似乎他说什么做什么,都是不对的。

没有办法,陈欧没有理性对待自己,公众自然也不会理性对待他。

“网红“对于企业领导者来说,一直是一把双刃剑,除了公众层面的情绪化反应之外,领导者自身也极有可能迷失在“强制性冲动”中。所谓强制性冲动,最早是尼采用来解释日神的,通俗来说就是把感性理性化,刻意去用美好掩饰人生悲剧的本来面目。这与酒神的用欢唱的态度直面人生形成了鲜明对比。因为网红需要时刻通过面对公众保持自身存在的合法性,自己的苦乐伤悲和公司的整体品牌决策就会形成一对不可调和的矛盾,这种矛盾在尼采的人生美学理念中是完美的,但在残酷的商业环境中却很可能是一把“奥卡姆剃刀”。

如今的聚美优品,陈欧的颜值尚存,网红早已远去。(来源:管理学人 编选:电子商务研究中心)


今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

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