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陈礼腾:好的广告要尊重广大受众的审美诉求
发布时间:2018年06月25日 10:21:44

(电子商务研究中心讯)摘要:近日,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《新金融观察》记者采访时认为,广告既要遵循合法性、真实性,公平性、也要讲究品位讲究审美。要想让自己的品牌深入人心,不能依靠洗脑式的重复,也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求,应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。

以下为报道全文:《世界杯广告营销  C位之争有点尬》

出核心信息。”而这也就导致其在广告营销中反复强调关键信息、内容呈现方式单一。

以上这些广告营销走的都是一个套路,它们都有一个共同点——通过重复喊某句广告词,以达到加固观众记忆的目的。这确实是广告营销的重要法则。公关之父伯内斯说过:“如果说宣传只有一件事情最重要的话,那就是重复。”

“重要的事情说三百”,想记不住都难。在流量至上的营销时代,至于口碑,似乎已经无暇顾及了。

“世界杯期间展示成本高,迫使广告主力争在最短时间内有效展示品牌和产品,创意展示空间严重压缩,广告呈现往往仅以突出企业和产品为主,不仅生硬,而且无趣。”一位4A广告公司人士对新金融记者表示:“在短短几秒钟也可以不走洗脑路线,但很可能让人记不住,谁也不愿冒这个险。”

另外,“在广告这个行业,最重要的是创意,在时间有限无法做创意的时候就要尽量用简单粗暴的方式让人记住。”上述4A广告公司人士表示,只要广告内容能吸引眼球,能让品牌满意就可以,“至于观看者的感受,那是更高层次的要求了。”

值得一提的是,在世界杯小组赛德国队对阵墨西哥队的赛场上,海信还打出了“海信电视,中国第一”的中文广告语。此举引发舆论广泛关注,不少业内人士对该广告是否违反我国《广告法》有关“绝对化用语”的规定展开了热议。

我国《广告法》第二条明确规定:“在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。”而海信广告的发布地点在俄罗斯,因此不受我国《广告法》的规制。

对此,中国人民大学法学院教授刘俊海表示,中国的企业到国外球赛的场地上做广告,并且称作“中国第一”,依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人,这种不准确、不精准的广告伤害的仍是国内的企业。“从这个意义上来看,即使在境外的足球场上做广告,也得受我国《广告法》的约束和调整。”

另有广告学专家在接受媒体采访时表示,“中国第一”等绝对化用语的合法使用,不仅要求数据真实、准确,还需要严苛的限定条件。广告中的“中国第一”到底所指为何?是出货量、保有量第一?还是销售额、利润额第一?这些并不明确的信息会对消费者产生误导,进而对同业者构成不正当竞争,应属于《广告法》所禁止的范畴。

出名不等于美名,在世界杯营销这场盛宴中,广告商的吃相确实有点难看。

“广告既要遵循合法性、真实性,公平性、也要讲究品位讲究审美。要想让自己的品牌深入人心,不能依靠洗脑式的重复,也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求,应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。”电子商务研究中心分析师陈礼腾表示。

走心才能让人买单

让人感到尴尬的广告营销,并非因世界杯而起。在世界杯之前,这种营销方式就早已瞄上了电视屏幕。

在《中国好声音》第四季决赛上,优信二手车花了3000万拍下“冠军之夜”最贵的黄金60秒广告位,尽管这部广告被众人吐槽为“鬼畜”,但不可否认的是一句“上上上上,上优信二手车”和杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等明星的出镜让该品牌片深入人心,洗脑效果显著。

之后的综艺节目,一直到本次世界杯,我国企业的广告风格基本上走的都是这个套路。

本次世界杯也有成功的广告——冰岛门将哈尔多松导演的可口可乐宣传片。

扑出了梅西的点球之后,只有33万人的冰岛火了,哈尔多松也火了。在成为职业足球运动员之前,哈尔多松曾执导2012年欧洲歌曲大赛冰岛的参赛MV。当冰岛首次闯进世界杯决赛圈后,第二天,哈尔多松就被可口可乐选中执导拍摄这部广告片。

开始的前三个镜头,分别是一片绿茵的足球场、夕阳下海水和猛烈撞击的海浪,从美感到动感。后面的情景都围绕着“两次击鼓,一次击掌”的节奏展开,这就是著名的“维京战吼”,冰岛人独特的足球情怀,配合着冰岛的自然风光,很热血。

广告中参与的人群涉及很全面,有在高速上开车的司机、在餐馆里揉面团的师傅、在幼儿园学习“维京战吼”的孩子们、在健身房训练的冰岛足球运动员、在海上航行的船员、在足球场旁挥旗的滑板少年等等,全民出镜。

冰岛是世界上人均消费可乐最高的国家,哈尔多松说,他想借此拍摄一个所有冰岛人都可以参与其中的广告。

现在,冰岛有了179个标准足球场和129个小型足球场,不少球场还加了地热装置,并且,这些球场对所有人免费开放。所以在广告的后半段,有个一群小孩在小区里踢球的场景,来呼应现在的冰岛足球。

广告的最后,是一场足球比赛。冰岛国家足球队全员出战,哈尔多松也在其中。在射门的那一瞬间,所有人都窒息了,随后就是潮水般的全民狂欢。传闻冰岛有三大特产,冰、火和热情的球迷,在这里都包含了。

整部广告所传达的,可以用队长贡纳尔松说过的一句话来概括,“我们团结,我们坚毅,我们无所畏惧。”(来源:新金融观察 文/孙翼飞)

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