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【零售案例】良品铺子:线下百万订单 618是一个新零售试验场
发布时间:2018年06月25日 20:34:41

(电子商务研究中心讯)来自平台方面的数据显示,良品铺子2100家智慧门店在618期间达成的订单量突破100万笔,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。与此同时,京东旗舰店销售额位列休闲零食品类第一。

“无论百万订单还是品类TOP1,都不再是单渠道的数字,而是多渠道协同的成果。”良品铺子新零售策略部负责人介绍,截至20日下午,全渠道销售额突破2.65亿元。而在数字背后,良品铺子进一步更新了多元化的新零售应用场景,可以说,今年的618赛场,对于良品铺子来说不仅仅是一场大促,更是一个新零售的试验场、一个精准营销的新端口。

智能导购,你的618囤货小秘书

6月2日,武汉市民艾小姐在公司附近的良品铺子门店选购零食,眼尖的她发现店员胸前佩戴了一个二维码。艾小姐在店员邀请下打开手淘,扫码后,立刻领取了6.18元的红包。她开心地用红包捧回了一盒鲜荔枝。

接下来,艾小姐的手淘客户端不时会收到良品铺子推送的618大促信息,常有她喜爱的糕点、肉类和海味零食。这些信息不像手机短信那样打扰到她,而每当她想上网选购零食,看到优惠信息都会有一点小惊喜。“不知不觉下了好几单,路过门店也会进去买,总的来说还是挺划算。”

艾小姐恰好收到自己感兴趣的促销信息,并不是偶然。像小秘书一样和她交流的,正是良品铺子抓住618大促的时机,新上线的一项重要的新零售布局——“智能导购”系统。顾客在扫码后,就如同进入了一个店员组建的隐形社群,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员便可以通过钉钉后台,根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息。

上述新零售策略部负责人介绍,6月10日起,智能导购系统迎来了一波高潮,每天通过扫码加入“智能导购”的新会员超过50000人。整个618期间,顾客复购的比例明显增加。“我们通过这套系统重构了店员与顾客的关系,一方面,店员会更加积极用心地了解顾客的需求,另一方面,由于信息高效触达,顾客对于品牌的黏性也在不断提升。”

川湘风味瞄准看球的吃货

每逢大促,打开眼花缭乱的促销页面,摩拳擦掌却想不起该买点儿啥。这种纠结的心情你一定不陌生吧?

事实上,消费升级的拐点不但出现在日常生活中,也在影响着每一个大促节点。“当下,90后、00后新生力量逐渐成为休闲零食消费的主流群体,个性化消费属性较强,即便是囤货,他们也还保持着挑剔的习惯,喜欢尝试新鲜、个性化的产品。”良品铺子门店市场部负责人介绍。

今年618,良品铺子将场景化和区域化定制新品作为吸引购买的第一驱动力。

618期间正值世界杯开赛,深夜看球是年轻白领最喜爱的热血活动。良品铺子耗时一年定制的世界杯专属零食——噜辣杯也在全国同步上线,这是一款由冷锅串串改良而成的零食,配上啤酒,香辣麻爽的滋味恰好满足了深夜看球的吃货。此外,618期间主推的看球单品,如冷吃牛肉、对对虾、FD冻干面等代餐零食,也取得了不俗的业绩。

湖南四川两大市场,吃货多,口味特色鲜明。针对这两个“口味型”市场研发的30款区域新品在618前夕问世,长沙臭豆腐、湘西黄牛肉、常德酱板鸭、自贡冷吃兔、重庆辣子鸡丁……这些地道的川湘菜肴改良而成的零食在手边,你还会叫外卖吗?

用“热场舞”激活社群

大促之前,要在平淡的日常之中点燃热情,需要的可能不只是一张优惠券,也可能是一支“热场舞”。为了在618大促前激活消费社群,良品铺子的“热场舞”可谓别开生面,其中既有网红饮料,也有时令水果,甚至还有一批智能货架。

如果说用网红饮料作为增进互动的小小彩头,对于消费者来说已是司空见惯,那么,你能想象桃子也能成为激活社群的利器吗?

上述新零售策略部负责人介绍,这批桃子来自湖北枣阳。今年枣阳的桃子大丰收,不少桃农困于销路不畅,眼睁睁看着桃子烂在地里。就在618前夕,良品铺子新零售部门启动了一项公益行动——利用社群营销的渠道,帮助桃农拉动销售。“卖桃子的网络链接发到群里,不少潜水的顾客纷纷咨询,群里突然变得非常活跃。借助这股热度,我们顺势介绍了618的优惠活动。”

跳出眼花缭乱的红包礼券,618不再是单一渠道的节日,多元化的消费需求需要多元化的场景来承接。这个618期间,致力于挖掘新零售应用场景的良品铺子,还将智能货柜摆进了斗鱼、宁美国度等本地互联网企业。结合办公楼消费场景,每个货柜供应30多款零食,既有鸭脖、凤爪等提神的加班零食,也有糕点、饮品等下午茶单品,日销售增长超过5%。

“618这场年中大促考核,在今年出现了新动向。价格战不再是唯一的主战场,线上线下协同、多元化场景挖掘、社群的运营……等等,比拼的是企业新零售整体策略的实战能力。”上述新零售策略部负责人认为,良品铺子在今年618不仅获得了靓丽的成绩,更获得了多个好的开头。(来源:都市快讯)

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