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【金融案例】乐信:用技术驱动金融服务变革
发布时间:2018年06月28日 09:46:30

(电子商务研究中心讯)无论是6·18还是双11,电商大促对于用户来说都是一场购物狂欢,而对于电商平台来说,则是一场综合考验。在今年的电商大促中,传统电商在加速转型升级,技术驱动以及包括消费分期在内的配套服务,成为电商促销大战中的装备战,其中分期电商,也成为电商大促中的新兴力量。

说起电商分期模式,这一模式起源于乐信集团旗下的分期乐商城。成立于2013年10月的分期乐,可以说是国内电商分期的鼻祖。从分期乐开始,颠覆了传统金融的消费信贷模式,特别是瞄准了年轻人群体的消费市场,开启了全新的资产类型——小微分期资产,培育年轻人信用。

分期乐在本次618期间表现亮眼,为此女记专访了乐信负责电商的副总裁刘方和负责技术的副总裁史红哲,寻找新零售时代分期电商崛起之样本。

分期电商崛起:中国进入“财富型国家”的新机会

电商大促战绩往往体现着电商平台的综合作战能力。乐信上市的首场电商大促2018“6·18”电商大促表现抢眼——根据已披露数据,截至18日24时,乐信(NASDAQ:LX)旗下分期乐商城数据显示,6月18日大促当天,分期乐商城下单金额同比增长220%,参与人数同比去年翻一番!

而同期,京东618累积已出库订单金额同比增长超37%;苏宁易购618销售额同比增长121%。乐信的数据充分体现了分期电商的优势。

更多的数据显示,上市后的分期乐在诸多传统电商包围下实现业务突围。据了解,分期乐今年交出了GMV增长两倍的成绩单,其中分期消费者以90后居多,占比超过七成——在年轻人群体中,分期消费的接受程度更高。

以乐信为代表的分期电商崛起背后,为中国经济转型带来巨大的机会。

知名经济学家陈志武在《为什么中国人勤劳而不富有》一书中提到,“在新时代的“财富型国家”里,新的价值创造活动主要来自提供更好的金融安排,把人们各种未来风险规避好,让财富由更好的保值增值载体来承载,提供更多扩展人生体验的途径等。分期乐商城相关负责人表示,“分期消费一方面可以满足年轻群体对自我的投资,同时也促进了年轻人的信用养成,成为助推消费升级的重要工具。”

正是在中国由生产型国家向财富型国家转变的过程中,以分期乐为代表的分期电商开启了电商的2.0时代,契合了年轻人的消费诉求,分期乐的定位就是要做“年轻人的信用消费平台”。“我们的生存基石就是满足年轻人的分期购物需求,”刘方表示,分期乐商城的用户群体比京东商城普遍小十岁左右。

精准的用户定位,使分期乐在垂直用户群体中建立起了良好的口碑。今年第一季度财报显示,分期乐商城商品种类比去年同期增长90%,分期购物用户增长36%,整体商品交易总额同比去年增长28%。在品类扩充上,刘方表示,每个月会举办一次用户座谈会,根据用户的需求扩充品类。目前,分期乐已经与苹果、三星、宝洁、美的、欧莱雅等众多知名品牌建立了官方合作,已成为众多品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。

除了品牌的选择,在具体的运营策略上,与其他平台大促斥巨资买广告不同,依托精准的用户定位,分期乐的精准营销不仅能达到吸引精准用户的效果,还让获客成本有了不同程度的下降。今年一季度乐信财报显示,分期乐商城单个用户的获客成本从2017年同期的144元降低到了108元。

此外,曾多年担任京东商城副总裁的刘方对电商运营有着丰富的经验。作为电商分期的开创者,分期乐的模式也一度被业界拿来与京东商城做比较。“我们的订单99%都是分期的,京东白条占订单的比例肯定没这么多。”刘方还表示,京东之所以能成功最关键在于重视用户体验,包括在线购物、物流和售后。“所以我们的物流就只用京东和顺丰,我们用任何一家其他的第三方物流公司一单就可以节省8元钱,我们坚持不省钱就是为了给用户最好的体验,这样才能有复购率。”

技术驱动金融服务变革,成为小微分期资产的开创者

除了电商营收外,分期服务费是分期电商另外一大利润贡献点。在To B端,分期乐的出现改变了分期消费市场的模式,即原来由银行主导的消费分期市场变为电商分期为主流的市场。

“分期乐开创了小微分期资产模式。”史红哲表示,而在分期乐之前,原来传统银行做的单笔分期金额较大,风控也是面对B端居多。因此,传统金融机构难以满足无征信记录,但是又有小额信用消费需求的用户,分期乐正好填补了这类空白。“这类人群不能用传统银行的风控模式,而是要用大数据、AI方式来做风控。”

电商做分期资产的依托是技术。以乐信为例,目前,自主研发的“鹰眼”智能风控引擎,运用机器学习等手段,能够自动化分析用户的电商行为数据、人脸识别机器指纹验证及外部征信数据,可对用户的还款能力、还款意愿、稳定性等作出评估,并自动完成即时预警、拦截以及分析部署等功能。目前,“鹰眼”引擎拥有超过7000个风控模型数据变量,已经做到了98%的订单零人工干预,秒级反馈结果。

虽然从业绩上来看,618已经结束了,但是对分期电商尤其是像分期乐这样的头部平台而言,一场更大规模的考验开始了。与传统电商的不同,以分期乐为代表的分期电商,除了在技术上要保证“618”前后访问正常、系统稳定外,还需要应对短时间内爆单风控审核,特别是反欺诈等难题。但是,对于乐信而言,底气来自于对技术的自信。

依靠AI技术,分期乐的反欺诈效率一直处于行业领先水平。多维度防控欺诈风险,如通过验证设备指纹、用户行为(如登陆、修改、停留、指压等动作)、用户的关系网络、通讯网络、设备网络、地址网络(LBS地址聚类)等维度来判断。“利用AI技术,会分析每一笔订单,根据用户的地理位置信息、收款人收货地址等等来判断,”史红哲表示,如果短时间内在近距离内有大量密集的订单AI技术会预警,再进行人工排查。

“从地图上来看,线上用户申请订单一般是均匀分布额度,如果一个区域突然多了订单,就极有可能是欺诈”。他举例表示,如十个订单 GPS地址不在一个区域,但是收货地址是同一个地点,这有可能是欺诈;或者举例来说假如深圳南山区日常相机下单量是5单,突然提升到25单,发生这样异常的订单后就要聚焦,用户到底是什么购买动机。AI通过海量交易数据,能够精准识别哪个区域的用户交易行为有异常,让整体的反欺诈做得越来越精准。

女记有话说:

电商的分期时代迎合了当前中国进入“财富型国家”的需求,当对于运营者提出了更高要求——胜负的关键不在仅仅是规模,还在于“放量”底气——毫无疑问,技术驱动下,分期电商正在提供一种更多价值贡献。这一点,分期电商开创者乐信给了我们带来诸多启发。(来源:新金融女记 编选:电子商务研究中心)

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