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【B2C案例】优信:从A股借壳到赴美上市 汽车电商新逻辑
发布时间:2018年06月28日 09:47:14

(电子商务研究中心讯)北京时间6月27日,中国几家最大的二手车电商平台其中之一——优信集团正式宣布在纳斯达克上市,股票代码为UXIN。北京时间21点30分(美国当地时间9点30分),优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨现身位于纽约时代广场的纳斯达克交易所,并在纳斯达克CEO鲍勃o格雷菲尔德的祝福中,敲响上市钟声。

这是近年来国内最火热的二手车电商领域里首家登陆资本市场的公司。据了解,优信本次IPO每股发行价为9美元,加上同时发行的可转债,共募集资金4亿美元。据招股书显示,此次优信上市募集的资金将主要用于提升交易服务能力,加强技术研发力度,以及一般性支出(不排除未来进行投资及并购),优信二手车将持续打造线上线下一体化二手车交易平台。戴琨对此表示,“上市对于公司发展来说,既是一个里程碑,同时也是一个新的起点。我们将始终不忘初心,继续履行使命,让消费者拥有好车变得更简单。”

北京时间晚间11点40左右,优信开盘价为10.4美元,照此计算优信的市值为31.88亿美元,随后股价开始下挫并迅速破发,截止到北京时间12点10分,优信股价为8.82美元,市值为27.04亿美元。

公开数据显示,2013年至2017年间,优信共获得融资金额达到13.6亿美元,其中还有2笔融资未被披露,估计总融资额度已经达到15亿美元。

2016年时优信曾尝试以步森股份的名义借壳上市但未成功,核心原因是其长期亏损。而根据优信提交的招股说明书显示,优信在2017年的净亏损达到27亿元,与2016的14亿元人民币的净亏损相比,同比增幅为97.3%。

不过好消息是,在国内的二手车领域,优信正在扎实的扩充市场份额。而大环境也正在变得更好,中国汽车协会数据显示,2017年二手车交易量为1240.09万辆,增长19.33%,预计2018年二手车交易量接近1500万辆。所以尽管二手车电商的盈利能力还让人怀疑,但普遍的行业预测这都是一个高达数万亿元的市场,在优信之后,二手车电商领域或许也还会出现多家上市公司。

从红海到紫海

2015年年底,瓜子二手车从58赶集分拆独立,深谙烧钱战术滋味的杨浩涌迅速带领他的团队改变了这个行业。在此前,并非没有二手车或者新车电商存在,但绝大数电商平台主要针对2B行业,在广告营销方面投入不多。2016年,杨浩涌宣布瓜子在广告营销上投入超过10亿,仅仅一年,其员工人数就从1000人扩张到2000人。

这让业内同行不得不紧紧跟随,戴琨曾在接受采访时表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

此前戴琨并未想过自己要面临这样残酷竞争的市场,“我在英国读书的时候,特别希望有自己的二手车。而在中国,当时汽车基本上还属于遥不可及的梦想。那个时候我开始了解这个行业,并告诉自己是一个巨大的市场。2005年我在深圳创立第一家二手车互联网平台,叫汽车简历。”

二手车电商领域被迅速炒热,2018上半年行业的累积融资已超过百亿,除了优信、瓜子、人人车等传统三强外,以大搜车为代表的一批二手车电商平台也正试图在这个领域掘金,主要竞争手段依然是大量的营销支出。

资料显示,2017年,单是22.03亿元的销售和营销费用,就已经高于优信全年总营收。而在争夺用户最激烈的2015年,优信豪掷1.8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》,已经创下互联网赞助记录;3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位,也刷新了中国电视单条广告价格纪录。

戴琨曾预测,将在2018年投入13亿元进行市场营销。针对这一预测,正如优信二手车CMO王鑫公开表示,“(广告)效果必须是一鸣惊人的,如果只是小打小闹,我们就不做了。”

不过和其他互联网公司营销-流量-销量的三部曲不同,根据金融信息服务商鲸准数据的报告显示,二手车广告的转化率极低,大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。据《深网》向二手车电商从业者了解,目前二手车消费者对整个市场的混乱还是心存余悸,广告和营销主要瞄向品牌背书而非直接的销量提升。

这意味着对资金的强势需求,从2011年起,优信至少获得了超过13亿美元投资,但在这疯狂三年中,优信显然还需要更多的弹药储备。

好消息是,资本市场对这个领域依然认可,从此前传出的消息来看,优信在美国资本市场受到了广泛关注:美国二手车、新车交易量比例为3.85:1,日本为1.45:1,而中国目前只有0.4:1。据艾瑞咨询预测,未来五年,中国二手车交易量年均复合增长率约为19%,2022年交易量将达到2960万台,约与新车销量持平。

另外,和美国最大的二手车经销商CarMax相比,优信二手车虽然盈利规模还远远不足,但成长速度要远高于CarMax。

这意味着优信二手车有着更大的想象空间,在此时占据头排跑道,对优信在这个市场中最终胜出将是一个有力加持。

此前同样以汽车电商为主体的易鑫集团也公布了Q1财报:营收12.3亿元,净亏损为2.2亿元,运营亏损从去年同期的1090万元增长到了3.13亿元。被中国二手车电商视为行业对标对象的美国企业CarMax,成立20余年后,每年的广告费用依然高达1.6亿美元。

在优信上市后,这种高昂的广告费用带来的亏损或许将得到部分解决。

根据招股说明书数据显示,优信二手车自2016年至2017年,其销量从37.8万辆增长至63.4万辆,同比增长67.9%。而二手车电商行业在同一时间,增长不足40%。另外,优信集团整体交易总额(GMV)为434亿元人民币,折合67亿美元,同比2016年增长66.92%;营业收入同比增长136.7%达到19.51亿元;毛利同比增长达到313.4%为12.036亿元,毛利率为61.7%。

艾瑞数据显示,2017年优信已经占到中国二手车电商整体市场份额的四成以上,高居首位。其中,2C交易量整体市场份额占比从32%提升到41%,2B的交易量整体市场份额占比从40%提升到42%。

目前优信平台包含两大高度协同的业务,其中优信拍主营2B二手车拍卖,向二手车商提供车源;优信二手车则主营2C二手车交易中介,向终端消费者提供汽车推荐信息、汽车金融、车辆运输等服务。和其他二手车电商平台相比,这两项协同业务能够帮助优信二手车弥补车源不足以及消费者无法接触购车渠道等问题。

另外,优信推出的二手车全国直购业务,为其争取到了更多具有异地买卖二手车需求的消费者。目前,多个一二线城市受到汽车限购限牌政策的限制,车主出售旧车时,大都会选择保留牌照,这部分二手车可以大量流入不限购限牌的三四线城市。

2016年《关于促进二手车便利交易的若干意见》出台后,二手车限迁政策开始有所放松,今年3月,“全面取消二手车限迁”已被写入政府工作报告。这或将成为二手车跨城交易的新增长点,而优信无疑会成为其中的受益者。

在此前的资本乱战之下,二手车市场依然非常混乱。一位消费者对《深网》表示:在接触了多个二手车市场后,觉得还不如直接卖给朋友图个省心。

据优信招股书提示,所募集资金将主要“用于提升交易能力,加大技术研发力度,以及其他常规性用途”。互联网数据中心(DCCI)发布的《中国二手车电商平台用户满意度调查研究报告(2018年春季)》指出,与传统的渠道相比,二手车电商平台的信息更透明、覆盖面更广、车辆性价比更高、服务更加完善,这些因素在一定程度上解决了消费者的后顾之忧。

而优信赴美提交IPO,将可能结束此前行业中的乱战,提升整个行业的消费体验,此前以烧钱为主的二手车或许将面临新的竞争纬度。

金融是二手车电商最好出路

近年来优信二手车正在迅速进行线下布局,据招股书显示,截至2018年3月31日,优信二手车线下布局门店超670家,覆盖全国270多个城市,并拥有七大区域交易中心,是中国业务覆盖最广的二手车交易平台。在购车服务方面,优信二手车全国合作经销商超83700家,近100家物流合作伙伴覆盖了超357个城市;此外,在汽车后市场方面,优信也拥有超过297家维修服务合作伙伴。在上市当晚,戴琨表示未来将会把中心仓扩大到20个,把前置仓扩大到1500个,目标是让三四线城市的居民选择扩大到未来的几千甚至几万倍。

不过在线下布局之外,金融布局似乎更能成为二手车电商的终极武器。2016年夏天,当宜信集团CTO张小沛宣布加盟瓜子二手车时,她对媒体表示,做了这么多年消费金融,意识到它从本质上其实是场景金融,找到一个好的切入场景最为关键,而二手车交易是个好选择。

根据优信招股书显示,从2016年第三季度开始,贷款收入就已经成为优信最大的收入来源。在其2018年Q1营收中,对个人用户的贷款收入比重超过了55%,另外优信2C业务的收入占比为70%,其中金融收入占比80%,交易收入占比20%。数据显示,2017年优信单车均价为9.1万元,单车交易收入为811元,占比为0.9%;单车金融收入为3327元,占比为3.7%。两者之和4138元的单车收入占比(单车总收入/单车均价)为4.5%。

与更发达的市场相比,中国市场消费者汽车金融的渗透率仍然很低。由技术赋能的新业务能优化二手车供应链整体的透明度、效率和流动性。因此根据艾瑞的数据,中国的二手车消费金融市场的年复合增长率预计将达到45.6%,从2017年的723亿元人民币增长2022年的4730亿元人民币(754亿美元)。

这意味着将来以优信为代表的二手车电商更重要的利润来源将来自汽车金融,这是一个让行业产生巨变的重大挑战。(来源:腾讯科技 文/孙宏超 编选;电子商务研究中心)

国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2018年度中国品质电商市场发展报告》(PPT全文下载http://www.100ec.cn/zt/18pzds/),报告通过案例、评测、市场分析等形式揭露2018年品质电商市场现状。据报告研究表明,目前品质电商市场形成了以网易严选为第一梯队,小米有品、京东京造、淘宝心选为第二梯队,必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物、唯品优选为第三梯队的市场格局。

【关键词】优信二手车上市
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿