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【B2C案例】有好东西:店主才是社交电商的核心竞争力
发布时间:2018年07月03日 09:38:36

(电子商务研究中心讯)近日,社交电商写入《电子商务法》草案并送交审议的消息,成为重磅新闻在业内广泛传播。这意味着,随着立法进程加快,合规化运营成为摆在社交电商面前最紧迫的议题。

当业内纷纷就此讨论应对转型之道时,北京的社交电商企业——有好东西,却表现得非常平静。他们似乎提前预测到社交电商必然写进电商法,并对此早早地做好了准备。

不求最快但专注为用户创造长期价值的社交电商企业近年来社交电商借移动社交时代到来而迅速崛起,拼多多、云集等平台纷纷走进人们的视野。它们百亿甚至千亿级的大体量,给传统的电商格局带来了新变数。其中拼多多用户数量直逼京东,年GMV达到数千亿,已对传统巨头阿里和京东构成冲击,以至它们先后成立“打多办”进行反击。

其实社交电商远非只有拼多多、云集等少数走向前台的头部企业,一些腰部企业同样表现出色,只是不太为外界所知而已。

比如说前面提到的有好东西,就是一家非常有特色的社交电商品牌。他们以家庭消费为场景,为亿万家庭用户提供品质生活。短短两年时间,从0起步迅速发展到现在的月销售额6000万元,赢得了用户的长期好口碑。

有好东西刚刚度过2岁生日,目前注册店主达4.8万,用户超50万,成交额突破5亿。在华北、华东拥有25000平米的自有区域大仓,并在天津、南京、郑州等地建立5000平米的城市仓,提供次日达高效物流服务。据悉,有好东西在部分地区的当日达服务也即将上线。

作为后起之秀,有好东西的发展速度显然不是最快的,但整个团队都特别专注在为用户创造价值。这主要归功于有好东西的复合型的创始团队——“一群励志改变现代家庭消费的80后创业者”。他们既有国际视野的和理想主义的情怀:创始人兼CEO陈郢,拥有复旦大学和哈佛商学院MBA双重身份,合伙人常青、侯泓杉则分别毕业于哈佛商学院和沃顿商学院,而合伙人潘禹彤则拥有硅谷知名社交电商的创业经历;也包括深入浸淫商品、供应链、零售和渠道建设几十年的,来自于国内外领先企业(如阿里巴巴、唯品汇、每日优鲜、中粮我买网等)行业大牛,绝大多数合伙人都有作为创始人独立创业的经历,并想一起创造长期价值。

对商业的深入理解,让他们一开始就知道努力的重点在哪里。比如,是通过补贴或者多级裂变获取快速增长,但并没有被满足核心价值诉求的用户?还是扎扎实实地做出好产品、好服务,让用户感到信赖和离不开?后者更难,但确实做企业的核心所在。

这种专注长期价值的选择,不仅仅表现在团队扎实的实践上,也深入到整个团队的文化和血液中。创始人陈郢在哈佛商学院毕业后,并没有立即一头扎进如火如荼的融资创业大军,而是带着一群志同道合的有理想的年轻人,去苏北农村做公益——一做就是三年。每天琢磨地,就是怎么通过做一个产品、或者打造一个商业模式,来真正创造价值,来造福人们。

“商业模式虽然在不断演进,但是为人们创造长期价值的初心,一直未曾改变”。创始人陈郢,如是说。

与众不同的成功之道:视店主为核心竞争力国内社交电商的模式大概分为三类:一是传统电商涉足,像京东618期间就推出了拼团;二是平台式的社交电商,如拼多多;三是自营模式的社交电商企业,如有好东西。有好东西以不到300个精选SKU做到月销售额额6000万,在架的每一款商品都是爆品。

在问及如何做到快速又不失稳健的发展时,有好东西总结为两个好:

1、东西好。所有商品均由寻味师(即买手和产品经理)亲自制定标准,进行专业检测、层层筛选确认之后才能上架销售。有好东西合伙人潘禹彤认为,现在消费者不是没有商品可以选择,而是面对太多的商品不知如何决策;而有好东西通过寻味师的专业选品能力,帮助用户解决痛点,做出最有利的选择。

寻味师一年300多天都在寻味旅途中

2、服务好。有好东西非常重视用户体验和服务,强调用户思维,其上百人的顾问及售后服务团队从售前、售中、售后的每一个环节打磨细节,力求实现惊艳的、有差异化的用户体验。有好东西为了实现一款柴鸡蛋的碎蛋率为零,共进行了20余次包装箱测试。

这两个方面确实都是有好东西的成功因素,但可能不是最关键因素。近年追求东西好、服务好的自营型社交电商企业并非少数,却只有有好东西脱颖而出。显然,其关键成功因素另有其他,可能连自己尚未意识到。

婷克丽还了解到,有好东西的店主人数和销售额,一直保持着20%左右的稳步增长。这组看似简单的数据,其实代表着极高的价值,表明店主非常信赖有好东西,并保持着高活跃度,不但自己经常购买产品,还乐于分享给自己的朋友。

众所周知,社交电商往往最头痛的不是产品和服务,而是店主的流失率。因为产品和服务可以参考现有电商平台标准,而店主运营管理却无先例,需要投入大量资源用心摸索。这在追求快成长的社交电商来说几乎是不可能的,一些平台或品牌的衰败往往与此相关——店主团队难以持续发展并迅速老化,最终导致平台或品牌衰亡直至退出市场。

很少有社交平台或品牌能保持着如此高的店主留存率,而有好东西在不经意间做到了。其他社交电商把店主视为流量和用户,而在有好东西的生态体系中,店主是价值链中最为重要的一环,他们既是平台的超级用户,更是互助共赢的合作者。只有店主对自己的产品和服务满意,有好东西才能获得成功。

作为行业观察者,婷克丽认为:将店主视为核心竞争力,为店主创造长期价值,通过店主服务好会员用户,才是有好东西的最重要成功因素。

有好东西“寻味师”也是产品经理

不止有好东西,更有好的店主赋能服务那么有好东西是如何以实际的行动,来体现其视店主为核心竞争力的呢?

首先,有好东西一直强调打造惊艳的、差异化的用户体验,为此不惜投入。比如:为上架一款椰青,搜集了几十款椰青进行盲测;为了上架一款牙刷,欧美市场上能找到的优质牙刷都买来实测对比,最后才选定一款瑞士专利技术牙刷。类似的选品故事很多,精益求精的原则推动了好口碑在社群内的迅速传播。

而在谈及店主政策时,他们常常用到一个词:赋能。有好东西对于店主的扶持政策,可分为三个方面:技术、产品和服务。

服务方面,除了完善的线上商学院——甄我学院培训体系、近百人的售后服务团队之外,有好东西还成立了一个特别部门:甄选师顾问团队。为每一个店主配备一个专属顾问,提供从产品、技术到政策等全方位的专业服务。针对新店主、成长型店主、头部店主设计了从V0到V6的晋级路径及相应权益,提供精细化、差异化的运营支持服务。

这样做的好处非常显著:1、最大程度保证每一个店主都能在较高的起跑线开始新事业; 2、帮助团队长从繁琐事务中解放出来,把精力放在团队管理和激励上,提升了团队效率。

在技术方面上,有好东西不但为店主开发了相应的工具,还开放了后台数据。团队销售、晋升等关键数据,店主在后台看得清清楚楚,有助于团队长全面了解,针对性帮助团队成员改善提高短板。

而在内容上,有好东西采取了PGC和UGC两条腿走路的方法。店主可在官方话术和其他店主晒单中选择适合的内容进行分享转发,从而有效弥补了部分店主内容能力的短板。而创作者从参与创作中获得了极大的自我成就感,从而激励了增加了内容的丰富度。

在有好东西平台的赋能下,大批店主成长迅速,两三个月即从V0升级到V4,在家兼职也能月入5千至1万。

合规前提下,服务好店主团队才是关键因素不难预见,随着电商法的出台,合规运营将成为社交电商的必要生存条件。对于多数社交电商企业来说,尽快完成合规准备是当务之急。有好东西的成功进一步表明:除了在产品和服务上向主流电商平台看齐外,如何做好店主服务支持和赋能才是社交电商竞争的关键因素。社交电商到了真正大浪淘沙的时刻,危险与机遇并存,谁能挺过来就将迎来新生。有好东西的成功策略和经验,值得社交电商同行学习。(来源:社交电商传媒 编选:电子商务研究中心)

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