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韩卉:花卷商城是不依赖烧钱的增长模式
发布时间:2018年07月05日 18:03:28

(电子商务研究中心讯)

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10月18日消息,今天网红短视频电商平台花卷商城对腾讯科技表示,近期获得了四千万美金B轮融资,创新工场领投,跟投方包括原有股东EMC、银泰集团和祥峰投资,还有新跟投方治平资本,目前估值超过10亿人民币。去年,花卷获得来自滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团Ventech China的天使轮融资,祥峰投资、EMC、清晗基金投出的A轮融资,以及EMC领投的A+融资。

公司创始人兼CEO韩卉表示,这笔资金将主要用于三部分。第一是品类扩展,平台目前品类有约八成集中在美妆,其他则是进口酒类和保健品,公司希望扩大SKU。第二是网红的培育和内容导向的工作方面,这有助于增加花卷作为一家短视频电商平台对资源的把控力。第三部分则是扩展用户和视频分发渠道上。

据花卷方面介绍,平台在去年6月上线,定位是“基于视频的新颖优质商品推广平台”,前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客,引导用户进入花卷APP,后端自建非标商品供应链。据韩卉透露,平台目前主要的盈利方式就是售卖自营商品,没有靠广告。

在宣布融资后,韩卉接受了腾讯科技的独家专访,以下为部分专访实录:

腾讯科技:怎么看现在的投资环境?电商行业是不是融资比较困难?

韩卉:市场上资金还是比较充裕的,投资人对电商行业确实更加谨慎,但对于新的人群及流量红利下的电商新形态还是保持高度关注并积极布局的。这一轮融资我们的跟进比例还是相当高,特别是投过品牌的投资人,对我们的渠道价值和对于新品牌的推广能力是非常认可的。在消费升级的大背景下,对于思考清晰、打法稳准凶悍的渠道团队,市场的认可度还是比较高的。

腾讯科技:本轮融资是从什么时候开始的?最大的感受是什么?

韩卉:过年后就一直有人找过来聊,感觉市场反馈还比较积极就在五一长假过后正式启动了。感触最深的一点就是,过去烧钱买量、抢货促销的方式真的行不通了,大部分机构都特别关心每一单的成本结构的变化。同时我们也是踩了直播这个风口红利,现在随着红利的退却,我们观察到包括映客在内的各大平台量下跌的都非常厉害。寻找新的流量爆点的同时维持现有的高转换效率是我们一直在努力的方向。

腾讯科技:在谈判的过程中,投资人最看重花卷的什么特质?

韩卉:独特人群的触达和购买效率的提升。

我们本轮的领投方创新工场一直在寻找消费领域的第2、3波人口红利下的新机会。这里,第一波人口红利指得是随着小米移动互联网浪潮下第一波智能手机用户,大约3-4亿人,集中在1、2线城市中。这部分人口是移动互联网的核心用户,也是京东2.3亿购买用户、阿里4.5亿购买用户的主要人群覆盖。第二、三波人口红利是指随着vivo手机等厂商端渠道下沉及快手、微信等流量平台带动下的增量智能手机用户,我们叫他“小镇青年”和“小镇中年”。这部分人口大约6-7亿人口,主要分布在2线以下城市,电商渗透率很低,尚未被京东、阿里覆盖,也是花卷的主流用户群体。

这里分享一组数据:花卷的购买用户群里90%存在于2线及以下城市,70%的用户在接触花卷前是从不在网上购买化妆品的(花卷目前的主要品类),而在接触花卷之后近80%的化妆品消费都沉淀在了花卷平台。可以说花卷培养了这部分用户的网购习惯。

花卷之所以能转换这部分用户,最主要的原因在于短视频+社群的运营形态。这部分用户的购买习惯不成熟,信息渠道也不丰富,很多品类的购买是非常依赖于口碑传播和柜面导购的。如果我们将消费决策分拆成:需求->认识->商品->决策4个过程,这部分用户需要的是认识层面上的营销。传统的货架式电商强项在于商品层面,但单纯的商品展示是无法转换他们的。花卷通过内容及网红的影响力重塑了消费者的品类理解,延拓了他们的商品认知,继而完成了新品的推广和销售。

腾讯科技:和去年相比,花卷的用户画像有什么明显变化?

韩卉:我们的用户一直以下沉城市为主,不过现在的比例有所提升,90%来自低线用户。目前90后用户占比超过80%。

腾讯科技:本轮融资花卷将用在哪些领域?目前花卷的盈利情况如何,如何看电商行业的盈利难问题?

韩卉:品类的扩展、覆盖更多网红和运营能力加强、新的渠道扩展。花卷的盈利能力不错,每单都是正向现金流,是不依赖烧钱的可持续增长。电商行业的盈利难问题主要来自于商品毛利太低。在花卷之前,中国所有的综合性或者垂直电商平台卖得都是流通货,用户是因为商品而来,对平台没有忠诚度。所以大家在标品市场中都会陷入恶性价格战,毛利很薄甚至负毛利,难以盈利。

而花卷则是专注于新颖小众商品的推广,解决了品牌商推广新品的痛点。目前来讲,我们是中国唯一帮助品牌商打新的线上渠道。所以可以拿到一个比较高的毛利,在货源上也容易形成独占性。目前我们跟美妆领域的垂直电商的SKU重合度占比不到10%。独占性的供应链能力使得我们能在上线初期就能实现单均盈利。

腾讯科技:怎么看国产化妆品现在的竞争力?花卷是否有意多向国货进行倾斜?

韩卉:目前国产化妆品的供应链和产品设计能力已经越来越强,产品竞争力不输日韩厂商,可能差一些的就是品牌营销能力。花卷利用网红和视频内容为新兴国产品牌赋能,效果非常的好。其实这个也是一个用户教育的过程,慢慢用户对国货的接受程度也在提高。十一期间花卷上线了国货致敬专场,销售额就非常的好。目前花卷中国货占比大约40%左右,未来会进一步提升国产化妆品的占比。

腾讯科技:花卷是否有上市计划?最近一段时间,花卷的核心关注点将在哪儿?

韩卉:花卷暂时还不着急资本化,视频购物是一个万亿级的市场,参考中外电视购物的玩家市值都是在百亿级以上。而短视频及KOL的去中心化带来的是一个更大的市场机会。最近一段时间,花卷的核心点还是品类和新的流量增长点。(来源:腾讯科技 文/孙宏超 编选:电子商务研究中心)

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