当前位置:100EC>电商人物>余德:雷军如何下好互联网公司这盘棋?
余德:雷军如何下好互联网公司这盘棋?
发布时间:2018年07月10日 09:59:57

(电子商务研究中心讯)小米迎来高光时刻。

7月9日9:30分,雷军敲响了港交所特意为小米准备的3米宽、200公斤重的超大型铜锣。小米港股开市,成为首家“同股不同权”的创新试点公司,也是继阿里巴巴、Facebook之外,有史以来第三大规模的科技互联网企业IPO

截止收盘,小米报收16.8港元,较发行价17港元下跌0.2%,市值约3759亿港元。即使首日破发,此时,小米市值已超网易,与京东的市值差距不到100亿美金。

小米上市可谓一波三折,市值过山车从2000亿美元到543亿美元,孖展抽飞,但是,处在当前经济下行周期,中美贸易战等诸多的不确定因素,小米此时IPO依然是在正确的时间做正确的事情。

破发并不会影响一个企业的未来,大企业走到最后还是要看战略本身,在上市前夕(7月8日)雷军的公开信中,描绘了未来小米的蓝图:智能手机业务争取尽快进入世界三强;有计划、有节奏进行品类拓展,进入更多千亿级市场;加快国际化,尽早实现国际业务收入占到全部收入的一半。

小米上市的表现如何?有那些意义?小米作为一家定位为互联网的公司,它的本质是什么又会面临那些问题和门槛?回过头来看,小米和乐视有哪些异同?

针对这些问题,地歌网吴筱凤与高派信息CEO余德进行了一场谈话。

小米上市的表现及意义

吴筱凤:从今天来看乐视和小米,小米成了,乐视出事了,您是如何评判这个事情的?

余德:小米的成是在意料之中的,乐视的出事是在意料之外。但是,我们并不因此而判定,即使小米今天上市了也离“大成”还很远,即使乐视出事儿了,然而,贾跃亭也没“死”,他的企业也没“死”,特别是乐视汽车,很可能还会卷土重来。

吴筱凤:您能不能说一下小米IPO破发表现以及小米在港上市的意义。

余德:对于小米IPO,总的来说是一波三折,首先是估值。估值从1200亿美元到1000亿美元,再到800亿,700、600,再到今天的543亿美元。

另外,此前也说在香港过会的同一天还要发行CDR,但后来证监会提出84条疑问之后,这个事儿就停了,说是等到条件成熟。如果等到再发行CDR,那就是另外一件事儿了。至于今天的股价表现,开盘破发,不过下跌的并不多,从上市的角度上,破发也正常,市场不好,小米能成功上市已经是非常不错的状态。

吴筱凤:那么之于IPO本身的意义呢?

余德:小米上市的意义很大,由于经济形势不好,上市首先就拿到239.7多亿元净融资。另外,是资本优先股的退出,小米的融资基本上都是有优先股的状态,此前的五轮融资之间,就是有很多可退出、带有回报性的融资,所以这些股东的退出也很关键,根据招股书显示2017年,小米有400多亿元亏损,有相当一部分原因是因为优先股的存在。

第三,小米的员工也需要解放。小米的员工回报分为几种,一种是高股权、低工资,一种是一半股权、一半工资,一种是高工资、低股权的架构,所以,很多员工也嗷嗷待哺,总体而言,小米的薪酬是不高的。当然这也无可厚非。

所以,从IPO的意义上来讲,最大的一点当然是融资,能够融到一笔资金对小米做一个阶段性总结,为以后的发展奠定一个良好的基石。至于更大的意义,比如为何要在这个时候上市,我们之前已经讲过了《IPO热潮:警惕倒下时,身体还是热的》。

小米的融资,还是有很多特别之处。

第一是体量非常庞大,仅次于阿里巴巴和Facebook。当然后面还会有美团滴滴、今日头条等巨无霸出现。在小米IPO的一波三折中,你会发现市场确实不好。

此外,小米是第一家同股不同权的上板企业。去年12月份港交所提出的针对尚未盈利的生物科技、互联网高新创业的企业,认可了同股不同权,我们都知道,阿里转板就是因为同股不同权的问题,而最终选择了在美国上市。所以采用了新标准的,小米是第一家,雷军持股超31%,相对而言,持股水平还是比较高的。

所以,对融资本身而言,体量庞大以及采用新的标准,在市场不好的大环境下完成的融资,还有未来依旧不确定是小米上市的四个主要的特征。小米IPO是在融资过冬,应对接下来越来越激烈的竞争和不确定性因素。

其实,2017年,中国有三件大事儿:一带一路、去杠杆和港股的改革。现在IPO这块的状态已经在出现。

小米公司的本质

吴筱凤:小米靠硬件起家,今天一直在往网互联网企业靠拢,您如何看小米模式?

余德:小米诞生于互联网发轫之时,现在是创业的第八个年头。一路上,小米提了诸如“国民手机”“专注、极致、口碑、快”“粉丝经济”“期货价”等很多概念,现在基本上已经不提了,因为一个阶段有一个阶段的事情。八年来,小米的发展还是惊人的,比如2017年的销售收入达1146亿元。同时,我们也看到小米的利润率并不高,市场仍然处于一个不确定的状态,或者说这个市场还没成熟,小米的很多事情还在路上。

我们发现小米现在所提的很多事情是不一致的,比如现在提的铁人三项“智能硬件、新零售和互联网”。

在这铁人三项中,我们看到智能硬件的收入超高,基本上在70%以上。IoT这一块占比有20%左右,严格来说,小米之家、顺为、有品投资了超过200家企业,其中90家左右是在智能硬件领域。其中做得大的,比如有华米。但实际上小米和这些生态链企业合作得并不是特别好,大部分体量也并不大。

这个状态,证监会也发问过,小米到底是一个智能硬件公司还是一个互联网公司?再聊一下小米所提的新零售。实际上小米的新零售和阿里、京东的新零售有巨大的差异。小米的“铁人三项”其实离完成度还差得很远。

更重要的是,在根上看小莫提的许多概念还是不一样的。

小米一路就是在学概念,IoT火的时候就在做IoT,生态经济火的时候做生态,新零售火的时候就在做新零售。比如互联网业务,主要来源于广告和游戏发行,这两点都还占比在10%以内,最高的8%。

所以,铁人三项中间,有两项目前仍然在早期部署阶段,最强的点还是在智能硬件。智能硬件主要在做手机、电视、移动电脑(Pad)、音响、智能路由器、手环等,据说说在IoT中拥有1亿用户,超苹果和谷歌,但真正的保有率仍是问题。

7月8日,在雷军的公开信中,提到未来如何实现投资者有钱赚。雷军讲了三个观点:

第一是智能手机业务尽快进入世界前三,当然这句话说出之后,余承东就笑了。手机市场的竞争还是比较激烈的。

第二个点,就是有计划、有节奏地进行品类的拓展,进入更多的千亿级市场,这句话主要针对的是IoT,在投资维度上,以智能硬件进行链接,服务进行变现。

第三就是加快国际化,尽早实现国际业务收入,占到总体收入的一半,这点是比较靠谱的,因为目前已经占到30%多。但是,收入占到一半,利润还并不乐观。比如,印度市场已经占到第一了,但实际上是亏损的,更重要的是,印度市场销售的产品总体来说是比较低端的。

总体来分析,小米的本质依旧是一家硬件公司,甚至仍然可以把它定位为手机公司。就连雷军提出的目标,手机三强、IoT、国际化,仍旧是在说手机、智能硬件,那新零售和互联网业务又何在呢?

所以,小米的本质是手机,商业模式归根结底还是依赖粉丝经济。比如对京东的认可是买电器上京东,对小米的认可是买小米手机去小米商城、去小米之家、去小米专卖店、去网上旗舰店。因此,小米本质上的根还是在手机、在智能硬件,然后,从智能硬件延展。

小米是典型的靠品牌驱动,而不是像京东、阿里那样靠平台驱动,它需要在动能上做转化。

另外,粉丝经济很重要的一个点就是要维持铁粉,它是依托于铁粉理论,它怎么样获得、保有、维持住这样的经济是接下来的一个重点。

实际上如果把小米的业务分散来看就很清楚,它基本上分为智能硬件,Iot的投资也就是电商新零售这一块,然后是互联网。我们看到的小米是一个“硬件有利润,投资有回报,互联网没有基础”的一个状态。

小米的四大门槛

吴筱凤:刚才您说,粉丝经济是小米的问题,如何解释呢?您认为小米未来会存在哪些问题?

余德:小米的本质是智能硬件公司,甚至相当大程度上它是一家手机公司。之前我们分析过,小米的收入组成中,智能硬件占比70%,IoT部分占比20%,互联网服务低于10%。不难看出,小米的经济更是一种品牌经济,也就是基于小米的品牌形成的这一些东西,首先,是小米的品牌问题。

品牌很简单,一方面决定价格,一方面决定未来的转化率。在移动互联网的基础上,用户的转化很重要,用户产生购买仅仅是开始,我们说小米的手机也好、智能硬件也好,不管口号是“新国货运动”“良心价格”,还是雷军讲的毛利率不超过5%。这只是智能硬件中的一部分。

所以,很简单,你看到小米在今天的竞争中间,依然是排名靠前的竞争者,它依然会面临华为、OV和苹果的竞争,所以在竞争过程中,严格讲小米是有波折的,2015和2016年是低谷两年,一度出现很多问题。

从增长曲线上看,小米波动非常大,华为则是非常平稳的上升趋势,OV实际上也有一定波动,金立一度杀入前五,但现在出现了严重的问题。因此,手机阵地,作为小米最核心的阵地,这个点上依然不牢靠,特别是在印度市场以红米为主,或者是在降维和时间机器的角度上讲,很多市场,依然是低端手机,虽然这些市场有销量,但不见得有很好的转化率,不能够体现很好的品牌属性,只能说在未来,在品牌延伸价值和用户转化上的挑战很大。

所以,近两年你可以看到小米在不断地升级品牌,小米8和小米MIX都在提价状态,但在价格弹性已经不大的情况下,提价是很难的事,特别是在口碑和品牌锁定上,很多人还认为小米是低端品牌,所以说这是一个严重问题。

然而,在这种低端品牌中间,消费是会升级的,用户是往上走的,这么一个阶段的流失是非常严重,因此,这个时候小米为什么要去做电视、Pad?很简单,手机换机频率一般为半年到一年,在持有量和保有量上有很大的问题,它对小米形成互联网化和Iot是巨大挑战。这是从品牌上来看小米问题。

第二,从从Iot的角度上,首当其冲是要规模化问题。

从目前的相关数据来看,小米的规模化超过一个亿,超过了谷歌和苹果,但它的渗透率和活跃度是不是够的,实际上有文章描述,小米电视出货量也不小有1300万,手环是5500万,再加上小米手机这么多年的销量,超过一个亿是什么概念?这也是证监会关心的这个数据是怎么来的,权威性何在?

你会看到规模化、活跃度和渗透率的问题。

小米的规模化并没有跟随它的销售增长出现非常良好的正相关状态,那么从渗透率上,小米手机的渗透率远远不够了,在国内有百分之十几的市场占有率,相对非常低,活跃度角度上并不高,特别是在不断的换机潮中间,在消费升级的流失中间,很多用户成为了死用户,对于未来互联网化能不能形成,从米家有品、顺为资本的投资来看,这一点不好说,所以从目前的IoT来看,从业务占比状态和战略部署状态,都还很早期。

第三个问题,小米在互联网角度上的发展问题。

小米的估值中有个“腾讯*苹果”的说法,当然,今天雷军已经否定掉了,认为是个玩笑。

我们注意到证监会也有问到的小米为什么用互联网公司去定位?其实小米的互联网收入非常单一,只有广告和游戏分发,这中间的占比略有提高,依然不超过10%。

小米是“有渠道无阵地”,互联网化对于小米而言还很漫长。

所谓的渠道就是智能硬件,掌握了底层渠道,没有阵地就是说它不像乐视有视频网站和影业公司。尽管小米在内容化的角度也做了很多事情,曾经投资过优酷,谋求做过影业,实际上都失败了,所以在没有阵地的情况下,实际上,消费升级是很难做到的,互联网边际成本降低,实现规模化收入这一点都相对不容易实现。

所以从今天来看,它更像一个渠道商,还谈不上互联网化状态,但我们说在未来能否很好实现转型,并不好说。小米未来会不会并购一家视频网站,去做好自己的独有的实物电商之外的很多东西,比如文化、娱乐的消费,它在新文娱上能否实现一个很好的突破,其互联网化未来能实现一个什么水平?

目前,小米是没有这样的阵地的,当然我们肯定能看到在香港成功上市后一定会做出这样的动作,做这样的投融资部署。

第四,小米的新零售方面的问题。

小米是产品导向性的企业,这样的企业做电商,说白了是采取多平台并用的方式,也就是开辟线上商城,类似的企业都干过这些事。其实,小米线上的主阵地还是在天猫、京东的小米旗舰店。

雷军所谓最早提的新零售概念,也就是线下店,小米之家,可是,这的状态和京东之家、天猫小店或者说是天猫新零售的逻辑完全不同,它仍然是一些渠道化的店而已,只不过这里有些店在网络上,有些店在线下,但真正想把大众吸引到小米商城是很难的事。

不管米家有品、顺为、小米系列的产品怎么样,它也很难做到非常完备的状态,所以你顶多能做出个“网易严选”就不错了,这个电商角度上,实际上对于小米的挑战是非常巨大,它的新零售概念站不住脚的原因也在于此。

“出事”的乐视和“成功”的小米

吴筱凤:如果把乐视和小米两家企业做一个对比,有哪些异同?

余德:

首先,最简单点就是成败的不同了。

中国人习惯于以成败论英雄,你也可以看到现在乐视是受挫的状态,而且是严重受挫,小米是起来的状态,但是,我们说小米也没有大起,这是非常现实的问题,基本上可以说乐视生态基本失败,那么小米起来了。

第二个点,在商业逻辑上,小米提的生态链和乐视生态的对比。

小米所谓的生态链就是一个同维的东西,卖很多同维的很多优秀产品,包括生活消费品,都是它在部署的点,打上小米的牌。乐视生态就是所谓的产业链垂直整合以及产业圈的开放,这就叫乐视生态,这两个逻辑应该说一个是生意逻辑,一个是战略逻辑。

卖同维的很多东西当然是一个很好的生意,在乐视生态上更像是一个战略,这也是乐视当时有这么大资本魅力的重要原因,所以乐视的战略是不是有错,并无对错之说。

第三个点就是节奏问题,也就是小米和乐视在盈利和投入上的不同。

刚才讲小米手机是能够挣到微利的,小米的IOT、新电商维度上的米家、互联网维度都在挣钱,尽管挣得不多,所以你可以发现,在盈利和投入上,小米的节奏更加稳健。

小米这么多年来是比较扎实的公司,但是,在研发投入上,我们看到小米投入一直低于5%,去年是百分之二点多,这和乐视相比是小的多了,更重要的是乐视在体育、手机、汽车、金融上多个维度都在烧钱,所以你会看到,乐视除了互联网广告这一块有比较大的收入,以及在乐视电视的角度上取得初步成绩,比方说收取会员费这个方式。

严格讲乐视全线都在亏损,而且投入巨大,所以这就是它产业链垂直整合的巨大危机。

第四,就是战略和资源匹配的问题。

我们说乐视战略很好,但不具备这样的资源,而小米呢?这么多年不断跟风各种概念,最大的问题就是它没有什么好的战略,但是,它有非常好的战术,因此取得了很多同维市场的突破。

但是,这样的突破让我们看到今天小米的问题,比方说在手机的同维市场方面,现在很难说小米未来就怎么样,尽管说在海外市场,在目前的手机阵营中间,小米的出货量占比还是比较高的,但是它未来怎样不知道,它的波动还是比较大的。

那么在资源角度上,很显然,两家公司都是靠融资,从互联网的角度切入的一个企业,所以大家都还不容易。当然乐视是所谓的颠覆了,一直提颠覆这个,颠覆那个,那么现在把自己先颠覆了。从现在状态来看是这个样子,那么乐视汽车另当别论,乐视汽车能够看到新的曙光,乐视也有可能东山再起。

所以我们说从这四个点,成败以及商业逻辑上的小米生态链,乐视生态,以及在节奏上,我们都看到小米步伐和稳健的节奏,第四个就是战略和资源匹配问题,乐视是小马拉大车了,小米还是比较务实,一路走过来。

那么总体来看,小米的IPO还是值得祝贺的事情。但是,未来能否走向大成,是否能够担得起超级巨无霸的这样的能力,上市取得一个非常好的开头,可最终能不能笑到最后,很难讲,严格讲,截止到目前,对于小米的整盘棋来看,我们说并不是那么好下。(来源:IT老友记 文/吴筱凤 韩志鹏 曹亦卿)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿