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姚建芳:华帝从“退全款”变返购物卡影响品牌信誉
发布时间:2018年07月17日 13:44:40

(电子商务研究中心讯)摘要:日前,电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳在接受《扬子晚报》记者就“华帝世界杯全额退款营销”采访时认为,从“退全款”变成返平台购物卡,尤其在不明显告知消费者的情况下,容易引起激愤,对品牌信誉带来损失。

以下为该报道原文全文:《法国夺冠!华帝退款是喜是慌?》

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足球和灶具本来风马牛不相及,一家上市公司的营销活动,却将二者拉扯在一起。7月4日,华帝股份(002035)公告称:若法国队在世界杯夺冠,则对在6月1日0时至7月3日22时购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,按所购指定产品的发票金额退款。7月16日凌晨法国队夺冠,这家公司即刻宣称退全款启动。实习生 潘鑫 扬子晚报记者 贾晓宁 马燕

消费者:

江苏首退”非球迷,5300元退款要等一周才能拿到

从公告及官方给出的流程看,“夺冠退全款”线下费用约5000万元,线上约2900万元。线下由销售区域经销商承担,用户找当地经销商退款;线上的退款由公司总部承担,返还相应金额的平台购物卡。

江苏区第一位退款的是无锡的赵女士。她告诉扬子晚报记者:已经登记了。经销商让她7月24日来领5300元全款现金。赵女士正好家里要装修,6月30日在旗舰店买了抽油烟机和灶具,并签了活动协议。但她根本不是球迷,这意外之喜真是碰巧了!

有人欢喜有人遗憾。7月16日上午,扬子晚报记者在南京新街口的两家电器商场探访,有的店员说自己就没卖出过“夺冠套餐”——之前力荐被拒,消费者根本不信法国队能夺冠!

让人困惑的是,这两家商场的店员都表示:他们的门店不负责退款,如需退款需要去南京市栖霞区紫东国际创意园的华帝经销商处办理——退个款为何要跑那么远?有消费者质疑这种退款是设“门槛”。

公司:

客服电话一直忙,称“会遵守诺言”

活动最新进展如何?对消费者关心的细节问题公司会如何处理?华帝是如何想到这个跨界营销方案的?此次退款是会影响公司业绩,还是如外界所言不仅不亏反而能“赚2000万”?

带着这些疑问,7月16日上午,扬子晚报记者通过Wind查询到中山市小榄镇的华帝股份有限公司电话并拨打过去。一位李女士记下问题和记者的联系方式,表示下午给出回复。但15:00左右,记者再拨打电话得知:目前公司正紧锣密鼓处理退款的执行问题,所以媒体采访得等一两天,但总之他们“会讲诚信,遵守诺言”。

此外,记者7月16日还拨打了华帝24小时客服电话,但等了5分钟都是坐席繁忙。

股价:

昨天盘中冲高,但可能是“一日游”

华帝股份7月16日股价一度惊艳,早盘冲高至16.06元,涨幅9.93%;最终以15.18元收盘,收涨3.97%。券商人士认为,这很可能是资金“一日游”,不太会有持续性。目前市场处在低位,要想有所表现必须有业绩支撑。

另值得注意的是,今年6月29日,广东省中山市第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产,两地销售公司法人代表王伟失踪十余天。7月2日,华帝股份跌停。该券商人士表示,如果没有业绩支撑,不建议股民参与。

电商专家:

是一次开先河的营销,但暗藏风险

电子商务研究中心生活服务电商部分析师陈礼腾认为,华帝可谓此次世界杯营销最成功的案例。表面看似赔惨了,但实际并非如此。首先退款不是针对全部商品,其次退款还由经销商一同承担。此外,世界杯期间,华帝的销售线下同比增20%左右,线上同比增30%以上。

电子商务研究中心财务分析师方格也认为,不论法国是否夺冠,华帝都是赢家。最近朋友圈除了法国夺冠,刷屏最多的就是华帝退款。据八强时1:9的赔率来看,华帝只需买900万左右的足彩,就可对冲法国夺冠带来的损失,广告效果却不亚于耗资上亿的赞助商。即使法国未夺冠,损失也只是900万的成本。

当然,这种营销方式也暗藏风险。电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为,从“退全款”变成返平台购物卡,尤其在不明显告知消费者的情况下,容易引起激愤,对品牌信誉带来损失。电子商务研究中心特约研究员、上海亿达律师事务所律师董毅智认为,这个成功的营销策划开先河,但类似博彩的方式可能有很多瑕疵,且涉及法律风险。监管部门以后对这方面会进行规制。(来源:《扬子晚报》;文/贾晓宁 马燕

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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