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分析:拼多多该不该背假冒伪劣的锅?
发布时间:2018年07月18日 10:47:42

(电子商务研究中心讯)

两周前,拼多多正式向美国证券交易委员会递交了招股说明书。这家成立仅三年的电商平台在受到多方资本热捧的同时也品尝到了“树大招风”的滋味。尽管我们无法断定在拼多多负面消息接连不断被爆出的背后是否有着“黑手”操纵,但针对其拼团、砍价模式以及产品质量问题的质疑在这个敏感时期集中爆发,无疑对拼多多的估值产生了不利干扰。

为了得出“质量缺失难有未来”这一预设结论,有媒体列出拼多多平台56款爆品清单试图为其扣上“假冒伪劣”的帽子,甚至以“低价终究无好货”这种经不起推敲的逻辑对拼多多做了有罪推定。客观地说,低价与产品质量之间不存在必然的因果关系,而是否“假冒伪劣”也需要由质检部门来判定。媒体固然有质疑的权利,但在质疑之前首先应该搞清楚的是拼多多为何低价,其拼团、砍价模式又为何受到用户欢迎的原因。

人、货、场被视为零售业的三要素,以下内容将围绕这三要素对拼多多的受众人群、供应链、消费场景进行解读,以此来还原一个更“真实的拼多多”。

拼多多的“人”:为何三亿人都在拼?

上线三年,拼多多的用户规模已经超过三亿。拼多多凭什么能够在三年内实现如此大规模的用户增长,毫不讳言地说持股18.5%的腾讯占了主要功劳。坐拥8亿日活用户的超级社交应用微信不仅为拼多多提供了巨大的用户流量,同时基于微信的社交关系链,拼多多实现了病毒式的人群渗透。

微信8亿用户这个巨大样本足以代表最广泛的用户需求,因此在拼多多的平台上更受欢迎的商品一定也是能够满足8亿用户最广泛需求的商品。一方面这些商品天然具有广泛需求的属性,另一方面借由微信的社交关系链,这些商品又得以进一步的传播和展示。这就是为什么拼多多平台上动不动就会有销量七八十万件的爆品出现的原因。

另外就拼多多拼单、砍价模式本身而言,本质上都属于营销手段,以社交化的渗透方式实现新增用户规模的增长。在这个过程中,拼多多尽管利用了消费者爱“贪便宜”的心理,但用户反过来在拼单、砍价的过程中也获得了购物的乐趣,更重要是用户最终能够获得实惠。为何许多人对砍价砍到0元乐此不疲,原因是因为消费者最终真的能够拿到这些商品。

相较于简单粗暴的拼单、砍价,拼多多也在对营销方式做出升级。以拼多多新上线的多多果园为例,借鉴了开心农场等偷菜类游戏的模式,虚拟与现实相结合,用户种下的果树结果,拼多多的商家就免费送给用户一盒“种出的水果”。拼多多方面提供的信息显示,上线不到半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用,累计有200万用户收到了水果,帮助农民售出价值3000万元的水果。

总而言之,微信为拼多多提供了一个巨大的流量池,加之拼多多基于微信社交关系链展开的营销行为,让拼多多的拉新拉活成本远远低于其他电商平台。对于后者来说,这是拼多多最为让人眼红的地方。

拼多多的“货”:假冒伪劣这个锅不该背

拼多多平台的商品以低价著称,同时也因为低价遭到诸多质疑。但质疑的逻辑往往是“便宜没好货”,明显经不起推敲。客观地说,低客单价不一定意味着商品质量一定有问题,高客单价商品的质量不一定没有问题。但当质疑者们不假思索地做出“假冒伪劣”这个结论时却忽视了一个基本的事实——商品是否涉嫌“假冒伪劣”需要由质检部门来做出判定,而不是由任何人的主观判断来决定的。

任何一个商家在资质和材料合法合规的前提下,有权利在市场中销售自己的商品。而拼多多作为电商平台在商家资质与材料合规的情况下也没有理由拒绝商家的入驻申请。很多质疑者以“商品价格太低”、“商品的商标很像谁”来认定某个商品有问题,说到底是一种“街头议论式的认定”,如果媒体也据此对一件商品或者一个平台做出判断,难免有失客观性和严肃性。

质疑者在列出的“56款爆品”清单中为许多商品打上了“仿冒”、“山寨”的标签,但事实是否如此非常值得商榷。

举例来说,服饰类中的PLOVER正品男鞋被指涉嫌仿冒啄木鸟,但事实上PLOVER和啄木鸟虽然商标相似但却是两家不同的品牌,PLOVER品牌不仅在拼多多设有旗舰店,同时在淘宝等平台也开设有旗舰店,仿冒之说并不成立。再比如食品饮料类的“汾酒青花瓷”被指涉嫌仿冒汾酒,事实上在拼多多上这款酒明确标注有“汾酒产地”的字样,并未出现“汾酒青花瓷”的说法,且这款酒属于山西杏花集团,在1号店等平台也均有销售。

当然,列表中有一些商品从名称和商标上看的确存在仿冒的嫌疑,但是否构成侵权,还是那句话,需要相关品牌方和国家质检部门的共同判定。而在此之前,没有人有权利事先进行“有罪推定”。

低价并不是罪,更何况拼多多的低价有着它的原因。不同于其他电商平台,拼多多采取的是直接整合拼工厂、拼农货供应链商品的模式,从源头上保证了低价。这种模式虽然在货品不及淘宝丰富,但由于很多小商家迫于生存压力选择在淘宝和拼多多同时开店,一定程度上弥补了拼多多在货品上的不足。这也意味着拼多多和淘宝在商品上有着较大程度重叠。

退一步讲,即便拼多多在商品方面存在一些问题,这些问题也不单单是拼多多单一一家平台的问题,而是行业性的问题。“假冒伪劣”这个锅不应该由他来背。

拼多多的“场”:赢在展示逻辑的差异化

在消费场景上,拼多多区别于淘宝的最大特征在于其展示逻辑是社交信息流,因此更容易形成“新爆款露出”的链路,而淘宝等电商平台普遍采取的是搜索逻辑,这种模式下许多知名度较低的品牌和商品在不做推广的情况下容易被深埋。很多人对拼多多动辄七八十万件的商品销量很惊诧,根本原因就在于拼多多展示逻辑的独特性。

随着各大电商平台逐步提高客单价,低客单价商品的展示正变得愈发困难。而这恰恰给了拼多多巨大的生存空间。众所周知,拼多多的受众人群以三四线城市以及农村地区用户为主,当其他平台在争夺一二线城市头部用户时,拼多多却选择了看似不起眼的长尾市场。这些长尾市场不断累加最终让拼多多跻身国内一线电商平台。

综上所述,无论从目前还是长远来看,拼多多在流量获取、营销成本上都远远低于其他平台,因此其平台商品价格自然而然也低于其他平台。但低价并非拼多多的唯一竞争力,在“人、货、场”三大要素上形成的独特竞争力,或许才是拼多多“树大招风”的原因所在。

尽管没有证据表明近期集中爆发的针对拼多多的质疑存在幕后黑手操纵,但以拼多多今天的体量而言,遭到对手暗中攻击也不足为奇。(来源:百家号 文/郝小亮 编选:电子商务研究中心)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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