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华帝:“世界杯”上不用进球的赢家
发布时间:2018年07月19日 17:04:49

(电子商务研究中心讯)7月16日凌晨,伴随裁判的一声哨响,历时一个月的2018俄罗斯世界杯落下帷幕。时隔20年,法国以4:2的成绩击败克罗地亚,再度捧回大力神杯。

就在全世界球迷为法国队夺冠欢呼雀跃的时候,一部分中国观众内心激动、疑虑、期待并存,而引起他们复杂心情的不是足球,而是一份“退款”。

0点54分,一家名为华帝股份有限公司(下称华帝公司)的企业在新浪官方微博发布《法国队夺冠,华帝退全款》公告,表示“热烈庆祝法国队2018世界杯夺冠!作为法国国家足球队官方赞助商,华帝公司郑重宣布‘法国队夺冠,华帝退全款’活动,自今日起,正式启动退款流程!对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,购买华帝‘夺冠套餐’并成功参与‘法国队夺冠,华帝退全款’活动的消费者,华帝公司将按所购‘夺冠套餐’产品的实际付款金额退款。”

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事件始末

华帝公司有何来历?此番退款行为是在践行某项公益活动?

实际上,华帝公司是一家主要从事燃气用具、厨房用具、家用电器生产和销售的企业,而此次退款活动则是一次借势营销行为。有公关、营销界人士评价该营销“堪称世界杯营销教科书”,认为“华帝公司是这次世界杯营销中的大赢家”。

要想了解华帝公司这一波“操作”的来龙去脉,还要从5月31日说起。当天,华帝公司在《南方都市报》发布广告表示,为庆祝该公司正式成为法国国家足球队官方赞助商,并迎接“618”到来,经过慎重考虑,作出如下决定:“若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间,凡购买华帝‘夺冠套餐’的消费者,华帝公司将按所购‘夺冠套餐’产品的发票金额退款。”

据了解,在此前的3月5日,华帝公司正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。在报纸广告发布的当天,华帝公司新浪微博和微信公众号广告同步上线,形成线上、线下立体化宣传矩阵。截至记者发稿时,相关微博已有47950条转发量,1665条评论量以及2032条点赞数,而其微信朋友圈广告也被网友大量转发和扩散。

华帝公司退款广告一出,消费者哗然一片:“我去瞅瞅这套餐。”“看来保险买的差不多了,这波广告很稳。”“必须买,支持华帝!”“你玩得这么大,搞得法国队很不好意思啊!”“我爱上法国队,是不是要先买个华帝?”“已经告诉我爸了。”“别骗我花钱,法国队夺冠不存在的,我看好德国。”

对此,电子商务研究中心生活服务电商部分析师陈礼腾认为,华帝公司这种充满不确定性的营销方式更容易获得消费者关注。“此次营销像是一场谋划已久的大局。华帝公司从一开始公布消息,就是在刺激用户消费,保持消费者关注。在世界杯最热时刻,该公司将事件引爆,推向高潮,立刻吸引了媒体乃至全社会的关注,品牌曝光度大大增加。”陈礼腾说。

值得一提的是,在此次营销事件中,华帝品牌代言人——影视明星林更新起到了微博助阵的作用。在华帝公司微博广告发出后,林更新对其进行了转发,并配加评论:“如果华帝退全款,我送一千张《狄仁杰四大天王》电影票。”该微博一经发布,立刻引发众多粉丝转发、评论和点赞,实际上对华帝公司的退款营销进行了二次以至多次传播。

6月30日,法国队以4:3的成绩送走阿根廷队,挺近8强。华帝公司宣布,为庆祝法国队进入8强,“法国队夺冠,华帝退全款”活动往后顺延3天至7月3日结束,营销声势进一步壮大。一时间,大力神杯究竟花落谁家,可谓万众期待。

是赚还是赔?

随着世界杯全部赛程的结束,华帝公司上述营销活动的结果尘埃落定,那就是对购买“夺冠套餐”并成功参与“法国队夺冠,华帝退全款”活动的消费者全额退款。此时,华帝公司能否赔得起成为很多人关注的焦点。

据华帝公司董事会在7月4日发布的《关于营销活动情况的公告》中透露,经初步统计,此次活动期间,华帝线下渠道总零售额预计超过7亿元,同比增长约20%,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元;线上渠道总零售额预计超过3亿元,同比增长逾30%,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。

按照活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,华帝公司总部只须承担线上渠道的退款责任。这也就意味着,该公司须承担的赔偿费用将不超过2900万元。

华帝公司董事会在《关于营销活动情况的公告》中明确指出:“‘法国队夺冠,华帝退全款’的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到提升。活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。”

“实际上,我们经过深层分析会发现,无论法国队是否夺冠,华帝公司都是赢家。”电子商务研究中心财务分析师方格说,“第一,华帝此举的结果其实是一个不确定消耗,如果法国队没有夺冠,华帝不用退款就可以靠世界杯的热度赚足眼球。第二,世界杯结束后,除法国夺冠的消息外,能在大家微信朋友圈刷屏的事件就是华帝退款,其热度和影响力远远超过了世界杯其他赞助商。第三,华帝退款的实际损失只是材料成本和促销费用,而非全部终端零售额,并且参与本次营销活动的产品也非畅销款,一定程度上可以帮助华帝公司清除库存。第四,假如华帝公司购买了定量的足球彩票来进行风险对冲,那么此次退款的金额将由大众一起买单,而从利润中减少的那部分对冲成本,早就在其增长的销售额中得到了弥补。”

退款质疑

就在广大公众对华帝公司迅速、公开、主动的退款举动加以褒奖的时候,一些消费者在实际退款过程中的遭遇让他们提出了质疑的声音。

“明明宣传的是全额退款,结果线上购买华帝‘夺冠套餐’的消费者,最后只能拿到平台购物卡。我感觉这种行为比较不地道,还是多一点真诚少一点套路为好。”来自北京的赵女士如是表达了心中的不满。

原来,在华帝公司公布的退款方案中,以线上方式购买此次营销产品的消费者并不能获得现金退款,取而代之的是平台购物卡,包括京东E卡、猫超卡、苏宁礼品卡以及美通卡。

对此,电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路认为,如果华帝公司在活动开始时就已经说明以返还平台购物卡的形式实现退全款,消费者在参与活动时对此知悉并且不会产生认知错误,那么华帝公司的行为应该是没有问题的。

上海亿达律师事务所律师董毅智则认为,华帝公司最后公布的退款规则与其一开始的宣传不符。“按照我们正常的理解,退款肯定是指退现金,而不是退购物卡。华帝公司这样做是在混淆概念,是有问题的。”董毅智说。

除了陷入“返还购物卡”风波外,华帝公司还被指“退款套路多、陷阱多。”例如,有消费者表示:“我在6月9号的时候就在华帝实体店购买了‘夺冠套餐’,那时候只说法国夺冠全额退款!买的时候售货员没有让我签协议,我根本不知道需要签协议,以为凭发票就可以退款了。结果现在去退款,被告知没有协议书退不了款,还被工作人员说我当时不肯签协议,希望华帝公司给我一个说法。”

面对这些质疑,华帝公司目前还没有公开解决方案。不过,对于部分消费者指出的退款难问题,华帝公司在其新浪官方微博的回复是:“您好,请您以私信的方式提供一下您的联系方式,以及您购买门店的名称,以便我们工作人员进行核实,感谢您的理解与配合。”(来源:中国工商报;文/邵甜甜)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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