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谷歌2.8亿日活背后的流量迁徙如何抓住新机会
发布时间:2018年07月19日 21:10:50

(电子商务研究中心讯)昨天谷歌的AI应用“猜画小歌”入驻了微信小程序,朋友圈“灵魂画手”的数量陡增。本质上说,今天的互联网就是注意力经济,谁能拿到足够多的注意力,谁就变得比较有价值。因此,为了吸引你们的注意力,我们在文末埋了一个彩蛋。

每一次新技术的变化,都会带来流量的跃迁——从PC互联网到移动互联网,再到今天的社交平台互联网。流量迁移本身是一个必然会发生的事情。对于创业者来说,这就意味着最先寻找到价值洼地的人,才有机会成为新流量生态中的佼佼者,并借以建立自己的模式。

无论哪一种模式,创业者首先要考虑的都是三点:用户的核心诉求是什么?如何让用户数有一个高速增长的势能,这种势能最好是自发的?如何提高留存?

今天的小程序可能是社交平台新流量的根据地之一。根据《阿拉丁:2018上半年小程序白皮书》显示:截止2018年6月,已上线小程序超过100万个,平均最高日活达2.8亿;其中社交、游戏、教育位居分享率前三名。从C端用户访问分布来看,游戏类占比最高,达到34.6%;从B端小程序数量分布来看,生活服务类小程序占比最高,为17.5%。小程序用户数已突破6亿,平均每天使用频次为4次,用户在使用微信时,平均有1/12的时间在使用小程序......

这一次,我们就“流量迁徙背后,如何抓住新机会?”这一话题展开了讨论。这场对话的分享嘉宾是美篇CEO汤祺、享物说联合创始人彭钢、多抓鱼CEO猫助、经纬中国合伙人肖敏。三位创业者分别瞄准了“没有被满足的用户”、“创新的交易模式”、“极致的社群体验”这三个切入点。所有创业者要去关心的,可以抽象成一个“三段式”:前台怎么样获取用户,中台如何高效运营,后台如何产生高质量的内容。以下,Enjoy:

01

美篇CEO汤祺:我们想要表达更多

美篇是一款图文创作分享应用,解决了社交平台一次只能发9张图,不能深度表达内容的用户痛点,让用户可以在几分钟内就创作出一篇图文并茂的文章,一键分享到社交平台。同时,还支持内容的二次修改和文章的二次传播,真正让每一个用户都变成了“自媒体”。

一、流量迁移本身是一个必然发生的事情

在流量变迁过程中,我们看到从PC互联网到移动互联网,再迁移到所谓的社交平台互联网。可以说,流量迁移本身是一个必然发生的事情。对于创业者来说,在流量的迁移中,怎样把握自己产品的变与不变,是最关键的。因为哪怕现在小程序很火,也还会有新的流量平台上来。

跟大家分享一些经验:

▌用户需要深度表达的诉求,永远存在

在PC互联网时代,很多人会热衷于记录自己的生活,或者记录自己的感悟,我们看到有很多形态,比如博客、空间日记,论坛等。到了移动互联网时代,这种声音好像消失了,是大家没有这样的需求了吗?并不是,是因为手机的屏幕变小了,在这个小屏幕上去创作大量的文字内容变困难了。

但是,用户需要深度表达的诉求,永远是存在的,从人类诞生之日起就一直存在了。我们发现,迁移到移动互联网时代,虽然写字变麻烦了,但是拍照变简单了,我们每一部手机都可以很方便地去进行图片拍摄。本来需要花长篇大论去写的内容,现在一张照片就能说明问题了。

▌千万级小程序用户的沉淀,不花一分钱,怎么做?

我们把博客的形态解构了,把它变成一种以图片为核心,文字为辅助的表达方式,帮助用户一次性把大量的图文内容进行编纂,以及对应的一些调整、美化等操作。如此一来,我们其实抓住了用户自我记录和表达的核心需求,同时又利用移动端本身的特点和优势把这个方式简化了。特别是当我们的产品通过社交平台去传播、裂变的时候,就获得了很大的生命力。

我们从2015年产品首次发布到现在,不到3年的时间,就通过自然的传播获取了3300万APP端激活用户,以及3500万的小程序用户,没有花过一分钱。这就是我们找到变与不变爆发出来的实力和威力。

二、获取用户之后,怎么去运营和留存?

▌获客和留存是一脉相承的

首先我认为最根本的还是要找到自己的模式,就是你到底怎么样服务好你的用户。像我们这个产品,其实获客和留存是一脉相承的,我们并没有刻意区分它的获客阶段和留存阶段到底要做哪些额外的、不同的事情。

我自己在创业之初其实试过很多方向,最后发现作为一个早期创业者,我没有获取流量的能力,我不可能自己花钱去买,也没有别人送我,只能自己想办法让用户帮我带流量。

▲APP

▲小程序

▌找到能天然走量、滚雪球的模式

美篇就是我们找到的一个天然的能自己走量的模式——用户用我们的产品在他创作完之后,一定是需要自我表达,分享给更多人看的。他一旦分享之后,别人看见了,就有可能对这个产品产生好奇,进而产生自己去试用的这样一个心理诉求,那么他就会去下载我们的产品去体验。

这是一个天然滚雪球的过程。在这当中,凡是用户通过这种渠道进来的,他就已经知道我们是干嘛的了,其实已经完成了用户教育。他们下载APP的目的是很明确的,进来之后也会很明确的在创作和互动。所以,我们的留存是天然的。

▌自然留存的秘诀——低门槛的用户教育与极致体验

任何事物的存在度都是不断在下降的,如果没有任何举措,留存率也一定会降低。我们要做的是挖掘用户使用我们产品的根本诉求到底是什么。

我们分析出来最根本的两个问题,一个是记录,一个是表达。那我们就在记录和表达这两件事上,帮助用户做到极致。同时,我们把便捷性做到极致,把内容丰富性做到极致。我们可以支持图文、声音、视频等各种表达方法;同时我们把可靠性也做到极致,用户怕他写的内容会丢失,所以我们帮他保存内容,确保他能够安全放心地使用。

在这三点,我们做到极致之后,用户自然就会留存下来,依赖我们这个平台去使用我们的产品。

02

享物说联合创始人彭钢:用积分奖励用户

享物说是一个全品类、积分制的闲置物品互送平台。和传统交易平台比,其创新点在于以“小红花”代替钱(用户可通过签到、分享、交易物品等行为获取小红花),提高了物品成交效率,并给用户带来新的交易体验。

一、你的需求是真需求or假需求?

如果出发点是考虑流量朝哪里走,我就朝那个方向去迎合——这可能是一条死胡同。创业,首先要搞清楚你的需求是真需求还是假需求,我们当时最担心的是——免费到底行不行,其实最初有投资人否决这个东西,说怎么可能有人把东西白送出来给别人,这不是刚需又不高频。我们实验这个东西的时候,就完全是做MVP,我们先是看到社交软件非常有社群性,所以就做一个群, 400多人。

倚靠一个小微群,我们测试了这些用户,到底有没有把东西白送给别人的需求,结果这个群的热度超过了我们最狂野的想象。

二、最适合需求生长的土壤是什么?

需求既然存在,那么它最适合的土壤在哪里?答案是这是通过社交软件可传播的东西。我们先搞了一个服务号,做宣传,同时我们又做了一个小程序。那服务号跟小程序就形成了一个很有趣的生态环境,有水分有土壤。

我自己20年都是写邮件、写PPT的人,到了做生意的时候,开始要写一篇文章来引爆一下。我在服务号上,第一篇文章推出去的时候,只有2000个粉丝,可是一篇好的文章,就立马把我变成了“10万+阅读,3000+转发”的大叔。形成这样的转化和传播之后,大量的流量从服务号跑到了小程序里去。

所以,先要搞清楚需求,然后考虑这个需求最适合的流量在哪里。也许有的需求根本不应该在小程序上,有更适合它的地方。

三、满足需求之后,怎么去运营和留存用户?

我们之所以能做到“任何一个东西,在24小时之内,都会有人拿走”,这个中间我们有很多关于“怎么样鼓励到人”的一整套玩法。

简单来说,以下两点:

第一点是我们非常注重核心用户的获取跟鼓励。我们的核心用户是谁呢?主要是年轻妈妈的群体,这个群体我们是花非常非常多的精力去获取和维护。一般来说,用户成功送出去3件东西,基本就会上瘾,尤其是女性用户。所以,这个是核心用户“giver群体”的获取。

第二点是我们有一个独门秘器——用积分来奖励用户。我们用积分来奖励我们的giver,而且来刺激我们的那些taker。因为没有taker,你的giver的东西也没人拿走。

03

多抓鱼CEO猫助:人天然爱和相似的人在一起

多抓鱼是促进优质书籍流通的循环商店,采用C2B2C买断的模式切入二手书交易。多抓鱼创造了扫码定价的模式,大幅提升了交易效率,同时对书籍做深度的翻新消毒,使购买二手书的体验变得放心而轻松。

多抓鱼是中国原创的二手交易形态,上线至今备受读者群体好评。

一、只要内容本身足够动人,人人都可以当KOL

我自己是学传播的,所以我在任何一个时代比较关注的都是媒介自身传播方式的变化。早期我在门户, 大家知道那时候有桌面三大弹窗,那个是真正的流量,弹窗上随便放一个标题,今天的点击就破百万了。

那个时候的媒介完全是一个精英式的灌输,包括原来的电视时代,只要不掌握传播渠道,没有人有任何的办法去影响你周围的朋友的。

后来到SNS,一直到现在的微信。其实我特别喜欢微信,喜欢微信的一个限制——每个人的好友数量是有限的。在微信这个场景下,无论是谁,你能影响的人也就是几百人到几千人,它在绝对数值上是没有数量级的差别的,它是一个真正的可以让草根,可以让民间文化发声的机制。只要内容本身足够动人,人人都可以是自己圈子里的KOL。

所以,在微信里面,我们其实最重视的是让每一个用户都觉得我们的服务好到他一定要推荐给他最好的朋友。

第二个就是在他推荐的时候,我们的转化需要非常直接,产品需要离用户非常的近。

二、从0到1,群引爆如何做?

我们基本上没有在传播上花过钱。早期只有20个人的群,然后从20个人到30万的关注,全都是从这20个种子用户开始的。

我们非常重视每一位用户的体验,我们早期的demo很糙,就是一个Excel表——今天有哪些书,列进Excel发到群里,然后大家说我要这本,我要那本,我们来做登记;你要卖书,我把你卖的书也登记上,就这样去传播,但是这个过程中,我们在线下也做了很多的服务,大家也会拉他觉得最适合用这个服务的朋友到这个群里。

▲多抓鱼周年展线下活动

我觉得这个时代最关键的是你要让你的核心用户认可,并能够影响到他身边的两三个人,那你这个几何倍数的增速已经非常快了。

三、如何增强用户黏性和社区黏度?

我是特别相信社区的一个人,实际上我觉得挣不挣钱是另外一回事,但是你要相信社区是没错的,盈利能力取决于有没有找到自己的商业模式。但人天然喜欢和自己相似的人待在一起,这是肯定的。其实我没有那么喜欢流量这个词,因为流量这个词很抽象,它把每一个用户都当做1来看。但实际上,每个人身上的标签都是形形色色的,非常不一样。

什么是用户黏性?最大的黏性就是你在中国出生,你在中国待了这么多年,你后来移民了,别人问你是哪人,你还会说自己是中国人,这就是黏性,你是无法改变你自己的。

为什么我一直是以社区出发来看待所有的C2C二手平台?社区性就是新的用户来,他首先看到的不是你的产品,而是其他老用户提供的东西,以及这些人长久以来产生的一种氛围。所以,他很快就能有一种感觉,我属于这里,或者我不属于这里,这种喜欢或不喜欢是很难从别人身上抢夺的,这就是黏性。

研究心理学的人,就会知道人一定会为自己的一个选择去找到合理的原因,那么他觉得自己属于这里,他会强化这一归属的心理。就这么简单。

早期20个人的群,我可以介绍一下:这里有画家,有译者,有作者,还有一些互联网圈很喜欢看书的创始人们。如果我们一开始找的是高中生过来卖教辅,你说现在的多抓鱼会是什么样的?肯定跟现在的用户群体是非常不一样的,这就是社区的力量,社区只会吸引相似的人,然后这个群体会不断扩大。

04

经纬中国合伙人肖敏:互联网本质是注意力经济

一、互联网本质就是注意力经济

每一次流量的迁徙就意味着带来用户重新分配。互联网本质就是注意力经济,谁能拿到足够多的注意力,谁就变得比较有价值,就像今天的短视频流量之争。

但从我们的投资角度来看,每一次流量重新分配的时候,我们要非常的敏锐,无论是从PC时代还是移动时代,都是难得的历史性机遇。而且这种大机遇不是每年都会有,就像从PC迁徙到手机的这种大机遇,起码在未来的2-3年内看不到。

就今天而言,移动时代主要就是社交流量和内容流量,曾经红极一时的工具流量在被小程序慢慢侵蚀。其实在当年的PC上是三类流量:

工具或应用类,例如百度

内容类,例如新浪,也包括电商,因为产品就是内容

社交类,例如QQ

但是今天回到移动上来,你会发现社交的流量变得非常强大的时候,它其实在侵蚀工具了,因为有很多功能可以通过小程序来实现。但是内容又必须非常不一样,因为丰富的内容会有足够的能力来吸引用户。

本质上,你提供的服务是让用户买单、满意,因为用户会去裂变。裂变是什么?就是你愿意去分享,然后把这个好东西推荐给另外一个人。

今天特别火的短视频,是另外一个流量的兴起。我们看到他们的流量成长非常可怕,到处都是刷短视频的朋友。但从流量获取的角度来看,这个玩法又跟以往不太一样了——第一服务对象其实不是用户,而是平台,因为短视频的流量分配机制是算法推荐。推荐机制无法裂变,所以你先得满足内容平台的需求,让它觉得你提供的内容有价值,你才有机会得到推荐,然后用户才能看到你的内容。

我们投资的公司,谁在这里面能够把流量获取理解得足够深刻并执行,很关键,毕竟在今天流量是一个稀缺的东西。

二、创业者需要注意的“三段式”

做投资,不可能把每一个细节变成一个技巧,对应到每一个行业里面去。我们往往会抽象一下,在我看来,一个项目无非分成三段:

第一段是前台:怎么样获取用户。这里的关键是成本和速度——要什么样的用户,如何用各种各样的技巧、方法去裂变,而且成本足够低。成本低意味着后面有两个潜台词:一,竞争能力强。资金利用效率高,跑得更快,同样的钱你能得到更多的用户。二,用户获取得到了窗口期。没有人跟你竞争,你挖到一块儿宝地了,竞争很激烈的情况下不可能用户成本低,那就要迅速在竞争对手来临前占领尽可能多的用户。

第二段是中台:高效运营。无论你是做工具、做社区、做电商,都需要高效运营,让用户一直愿意使用你的产品、购买你的产品。“高效”后面的潜台词是:你服务的流程,你给用户提供的体验,能够让用户转化率高、粘度高、LTV值高。

回到竞争的逻辑上,有没有这个能力也容易拉大跟竞争对手之间的差距。

第三段是后台:高质量的内容。内容是一个代词,可能是服务能力,也可能是商品供应链。内容的意义是什么?不是追求低成本,内容必须要求高质量。只有高质量的内容或者商品,才能足够吸引到用户长时间愿意在这里花时间。

以上就是我抽象出来的三段。无论你做什么事情,把这三段的关键词都做到位了,大概率这家公司在竞争格局就不会太差。

我是彩蛋分割线

(来源:界面新闻)

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