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【B2C案例】宝宝树:国内最大的母婴社区平台 估值高达140亿!
发布时间:2018年07月19日 21:20:32

(电子商务研究中心讯)注意,一个超级纯正的“二胎概念股”,马上要登陆港股了。

这,是国内母婴市场典型的“独角兽”——早在2016年的7月,它就获得了由复星集团领投、经纬等跟投的约30亿人民币融资。

这还不算什么,就在它递交IPO招股书之前,还获得阿里巴巴的战略投资,新一轮融资后估值约140亿。

注意,高达140亿的估值。

直接来看业绩:

2015年到2017年,营收2.00亿元、5.10亿元、7.30亿元,税后利润为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元,经营活动产生的现金流净额为-1.55亿元、-2073.1万元、1.70亿元,毛利率为54.61%、53.06%、63.20%。

啥情况,一个估值140亿的公司,竟然三年累积亏损20多亿?不是说好的独角兽吗?

可是,看数据

明明是国内排名第一啊——2017年月平均活跃用户为1.39亿,是国内毫无争议最大的母婴社区平台,在App下载量、用户活跃度等多个维度,都保持绝对领先。并且,早在2013年,它就已经超过美国母婴社区Babycenter,成为全球第一的母婴垂直社区。

而且,明明是一个高速发展、天花板极高的行业啊——据艾瑞预测,截至2018年末,国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿,母婴行业市场规模将超过3万亿元,并且将以每年新增300亿元的规模高速推进。

更何况,明明就是风口上的行业啊——在“二胎政策”之下,据易观发布的《2018中国互联网母婴市场年度综合报告》,2017年中国母婴商品网络零售总额约3877.5亿元,环比增长32.3%,并且到2020年预测母婴商品网络零售总额将达到6637.2亿元,年平均增速将达15.2%。

好,数据看到这里,几个值得深入思考的问题来了:

1)在一个3000多亿的市场里,作为行业里全国排名第一的垂直社区,为啥是亏损的?

2)所谓垂直社区,披着互联网的外衣,到底是一门什么样的生意?

3)阿里巴巴以140亿的超高估值入股,这背后,究竟是怎样的逻辑?

— 01 —

中国互联网江湖的重要分支

1999年3月,天涯社区成立,开办了股票论坛、天涯杂谈、电脑技术、情感天地、旅游悠闲等栏目。同年10月,天涯论坛访问统计总是高达10万人次。

天涯,是中国互联网领域一个标杆性的公司。从它开始,社区,以及垂直社区迎来了爆发。

1999年,蒋涛成立了CSDN,为我国最大的开发者社区,全球范围内注册用户超过1800万,之后它靠线下杂志,传统媒体、举办会议活动、培训等方式变现。

2001年,伏彩瑞创办了在线教育论坛沪江英语,它从英语论坛发展为在线教育网站,也是我国最早的BBS之一。就在前不久,2018年6月,在港股递交招股书,估值约为180亿元。

2002年,李天天创办了丁香园,从医疗文献检索论坛做起,往医疗行业的服务方向发展,2018年4月,完成了D轮1亿美元以上的融资,本轮估值10亿美元。

这些,都是PC时代各个领域响当当的垂直社区。仔细看看它们,都是典型的慢生意,沪江创办17年仍在亏损,丁香园创办16年估值也只有10亿美元,而CSDN已经创办接近20年,在技术圈内名噪一时,但自2013年A轮融资后就没有新的融资动向。

今天我们要研究的案例,也是从PC时代就崛起的垂直社区之一,它是从母婴论坛做起。

说起宝-宝-树,不得不提一个人:40岁开始创业的王怀南。

王怀南,先后获得清华大学文学学士学位、哥伦比亚大学社会学硕士学位及美国乔治敦大学工商管理学硕士学位。

毕业后,王怀南留在了美国,他先后就职于保洁公司品牌经理、雅虎营销经理。

2005年,他回国加入一拍网(雅虎持股67%),任CEO。但是不久,阿里巴巴就收购了雅虎中国,之后独家持有一拍网100%股权。同年11月,王怀南加入Google, 主要负责东南亚市场。

一拍网虽然被阿里巴巴收购,但收购后一拍网业务即处于半休眠状态。一拍网原有的员工已经被陆续分流到阿里巴巴、雅虎、淘宝等各自选择的新平台工作。2006年1月,一拍网的用户全部导流到淘宝网,这意味着一拍网被关闭。

自从2005年他带着妻子回国,在北京生活了一段时间后,王怀南发现,生活很不一样。在美国,整个社区系统都很完善,孩子们有一起玩耍的时间,母亲们也有交流的地方,而回到了北京,这样的氛围瞬间淡了很多。

之后,赶上王怀南的老婆怀二胎,她发现自己在网络上居然很难找到和母婴相关的信息。

这个现象让王怀南陷入思考。

他接受媒体采访时曾说,世界上有两种生意,一种是满足所有人的某一类需求,比如购物、搜索、邮箱;第二种满足某一类人的所有需求,也就是现在说的垂直电商。[3]

当年,王怀南已经有40岁,发现育儿的市场空白后,决定从这里入手创业。按他当时的推算,中国每年有2000万新生儿,而这些家长中,只要有20%的人上网,从中获取信息,那就是一个庞大的细分人群。

2007年,王怀南、邵亦波、孙志俊共同出资了几十万美金,创立宝-宝-树。

这一年,垂直社区中的另一家公司——汽车之家,在汽车这个赛道中,开始有了龙头的趋势,日均浏览量突破千万,网站月度总体流量攀升至国内汽车网站第一位。直到今天,汽车之家仍然是国内垂直社区中排名最靠前的头部公司之一。

曾经在谷歌的工作经历,让王怀南明白一件事:不要问用户的需求,而是需要产品经理来引领用户去了解未来。[3]

带着这样的产品思路,王怀南制定的规划是:在孕期和新生儿阶段,布局刚性、高频的育儿知识需求,再下一步是孕妇间的交流和育儿记录,最后一步是电商。

王怀南提出:网站运营的头七年不做电商,仅提供交流的线上平台。因为社交平台天然比电商平台更具有市场亲和力。[4]

所以,宝-宝-树最初做的就是知识交流,让爸爸妈妈们无限上传照片和问答,让妈妈们之间互相做知识分享。

2007年它刚上线时,iPhone才刚刚发布,国内仍处于PC时代,直到2011年3G网络到来,使得移动互联网行业开始了爆发。

并且,这一年除了移动互联网的风口之外,还有一个风口——我国开始实施双独二孩政策,是指夫妻双方都是独生子,可以生二胎。

2012年初,本案开始将90%的人力、物力统统放到了移动端,聚焦做了两款APP。[5]并且,在2013年拓展了自己的线下早教业务,成立了米卡家庭早教俱乐部。

同年,它获得了教育领域头部机构好未来的战略投资1.5亿元人民币。这一年,我国开始实施单独二孩政策,是指夫妻双方,有一方为独生子,就可以生二胎。

2015年2月,其推出母婴电商平台——美囤妈妈,主打特卖活动。同年的7月,获得C轮3亿美元融资,投资方为聚美优品。此时,其注册用户已达1600万,已经超过美国母婴社区Babycenter,居全球第一。

2016年1月1日,全面二孩政策实施,不限制夫妻双方的条件,所有家庭都可以生育二胎。统计局口径的2016年中国出生率为12.95‰,属过去15年以来最高。

2016年7月,孕期育儿类APP月活跃用户数方面,宝-宝-树孕育排名第一,活跃用户数为889.3万人;其后为竞品辣妈帮,活跃用户数为533.7万人。

在这一年,赶上知识付费的浪潮,它也开启了一项新业务——知识付费,包括问答视频课、精品课、快问医生等。

拓展了知识付费板块后,它获得D轮30亿人民币融资,投资方有复星集团、好未来、经纬中国。此后,借力复星旗下医疗健康资源,开设线上知识付费+健康服务业务,并在短时间内实现规模性营收。此后,迅速拉开与其他同类竞品之间的差距。

2016年,是本案扭亏为盈的基本面重大节点。

此后,到2017年,前5个月,全国住院分娩活产数为740.7万人,比2016年同期增加7.8%。在1980年以来的近40年中,中国几乎只有1980-1987年之间有一波婴儿潮,到2016年政策放开后,我国将开启新一波婴儿潮。

要研究母婴这个领域,要先对中国的人口结构,以及新生儿数量做一些研究。

(图表来源:东方财富证券 东方财富Choice)

(图片来源:中国产业信息)

根据联合国数据,中国 25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶,占全国人口比重的33%左右,未来预计持续向下——这就是所谓的人口红利下滑。同时,出生率的下移以及人均寿命的增加,带来老龄人口的攀升。

这,就是中国的人口现状,也是“二胎政策”的必要性所在,必须从人口结构上为未来长远的经济发展提供助推。

(图片来源:中国产业信息)

2018年6月4日,宝-宝-树获得阿里巴巴亿元以上人民币战略投资,双方将开展在电商、C2M(Customer to Maker)、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的深层合作。

2018年6月28日,在港股递交IPO招股书。

目前,它的竞品,在育儿社区上有辣妈帮、孕育管家等,在母婴电商平台上有天猫京东,爱婴室、贝贝、蜜芽,在知识付费上有平安好医生,在自媒体方面有年糕妈妈、小小包麻麻等。

梳理它的发展史,如果让你当它家老总,你觉得这门生意的关键要素在哪里?

— 02 —

这个商业逻辑的本质

第一,要跟得上信息终端发展的节奏,从PC转型移动互联网,然后还得赶上自媒体发展的节奏。

第二,要踩准政策变动的节点,从“双独二胎”到“全面二胎”。

第三,还要能跟得上资本的喜好,比如,拓展早教俱乐部,拿到好未来投资;拓展电商业务,拿到聚美优品投资;拓展知识付费和健康服务,拿到复星的投资。

第四,未来,还必须在新零售、线上线下母婴场景方面深挖。

宝-宝-树,成立于2007年,通过提供母婴知识平台吸引流量,靠广告和电商变现。旗下有母婴知识平台“宝-宝-树孕育平台”,以及电商平台“美囤妈妈”。

创始人王怀南家族持股26.09%,为第一大股东,任执行董事。复星集团旗下的Startree(BVI)持股24.84%,为第二大股东。此外,它的股东阵营里还有阿里巴巴,好未来、经纬中国、聚美优品等。

直接来看它的财务数据:

2015年到2017年,本案营收是2.00亿元、5.10亿元、7.30亿元,税后利润为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元,经营活动产生的现金流净额为-1.55亿元、-2073.1万元、1.70亿元,毛利率为54.61%、53.06%、63.20%。

注意,报告期内,其营收逐年上升,亏损连年为负(三年累积亏损21.32亿元),且亏损幅度还在加大,不过,现金流亏损幅度却较少,并且2017年经营活动现金流转正。

出现这样财务数据,可能是什么样的原因?

1)可转换可赎回优先股;

因优先股影响,按公允价值计入损益的金融负债的公允价值变动,这部分股权价值变动导致的账面亏损计入损益表中,但其实,并没有实际的现金形式支出。

2)股权支付工资

上市前,它以股权的形式支付工资,此处我们在研究游戏平台公司创梦天地的时候有过分析。

如果将可转换可赎回优先股和股权形式支付工资这两个因素剔除,税后利润为为-1.72亿元、4436.2万元、1.39亿元。

注意,数据调整后,2016年其实是盈亏平衡的关键点,这一年起,已经实现盈利。

其收入来源,主要有两大块

2015年到2016年,广告收入为1.67亿元、2.68亿元、3.72亿元,占营收的比例为83.7%、52.6%、51.01%,电商收入为3266.4万元、2.40亿元、3.33亿元,占营收的比例为16.3%、47.1%、45.6%。

从2016年开始,宝-宝-树开始推出的母婴知识付费业务收入分别为168.7万元、2465.6万元,占营收的比例为0.3%、3.4%。

它的商业模式简单来说,就是:以垂直社区、问答来提升用户粘性,接着以广告和电商变现。并且,广告收入占比在下降,而电商、知识付费业务在快速增长,可能成为未来的主要收入来源。

其电商收入,往细了拆,还分为两部分,一个是直销(自己直营卖货),一个是平台(其他商家入驻)。数据上看,电商正在逐渐向平台转型。

梳理下来,母婴电商这门生意的流程总共分如下4步:建立平台——引流 (B端+C端)——供货(自营+B端)——交易——确认收入。

在2016年之前,本案实际上都是亏损状态。那么,首先要弄懂的细节就是:钱,都烧到了哪里?

— 03 —

烧钱,到底严重不严重?

互联网公司要烧钱,第一步自然是建官网,做App,维护平台的日常运营更新等,这部分的开支,会在利润表中的研发费用中体现。

本案的研发开支主要包括员工成本、IT硬件及软件的折旧摊销。其中,在2017年,其员工成本占研发开支的90%,折旧摊销占4.9%。

2015年到2017年,其研发开支为5695.2万元、7281.1万元、7848.1万元,占营业收入的比例为28.48%、14.27%、10.75%。

本案的研发支出,在2015年占比较高,之后占比逐年下降,符合互联网公司在研发投入上的变动趋势——前期投入大,中后期投入减少。

仔细看数据,2017年已经降低到10%,看样子这块烧钱还有降低空间。

除了研发需要资金,在一家垂直社区经营过程中,还有哪里会比较烧钱?

答案:引流。

垂直电商也是电商。只要干电商,流量就是生命线,有流量才有交易量,有交易量才有未来营收增长的驱动力。

这块流量投入,在财报上最直观的体现,在港股财报科目里,是利润表里的“销售及市场推广开支”,也就是A股财报中的销售费用。

本案,销售及市场推广开支包括,员工工资、直销的物流成本、营销开支、经营租赁等。

注意,销售费用中,员工成本占比升高,营销开支在缩减。

2015年到2017年,销售费用为1.93亿元、1.40亿元、1.46亿元,占营收的比例为96.7%、27.4%、20.0%。

注意,它的销售费用率在2016了发生了明显的下降,复星及美股上市公司好未来,也是在这个节点成为它的股东。 对TMT公司来说,销售费用率出现明显下降,存在两种可能:

1)流量已经垄断,无需引流;

2)采用除广告之外,其他更加有效的引流方式;

对宝-宝-树来说,其流量还没有达到垄断地步,因此,只有另一种可能,其采用了其他引流方式。

还有哪些方法能更高效?

以我们之前研究过的直播行业为例,映客的销售费用率从2015年到2017年,分别为34.45%、16.66%、8.73%。同业的另一家公司虎牙,2016年到2017年,销售费用率为8.62%、4%,占比更低,且也呈现逐年下降趋势。

这两家直播企业在流量上均不是绝对的龙头,但销售费用率却远低于其他TMT公司,并且呈现出逐年下降的趋势,最重要的原因就在于直播这门生意的核心不在于通过广告获取C端流量,而是通过主播、大V的光环来获取C流量。

直播行业的销售费用下降,背后的原因是:大家把钱开始烧到对主播的争抢上面了。宝-宝-树同样是这个道理,作为垂直电商,它与大众互联网公司(比如拼多多)的“粗放营销”不同,用户群体比较细分,所以重点不在于大范围引流,而是在于吸引了足够多的垂直用户后,提升其粘性和活跃度,进而引导其变现。

这个方式,就是2015年推出的母婴知识分享社群,也就是其知识付费业务。

根据招股书披露,2015年时,其为了推广知识付费,在电视和户外投放广告较多,烧钱比较严重。这个知识付费对其导流的作用有多大?直接来看数据:

2016年,它的营收同比增长60.48%,销售费用率却从96.7%下降至了27.4%。

对于垂直电商,知识付费或许不一定是一个大规模变现的渠道,但对于引流和提高用户黏性的效果上,其效果明显要大于直接投放广告。

好,研究到这里,钱已经烧得差不多了,接下来得想想:垂直社区,未来怎么赚钱?

— 04 —

一件重要的事:变现

宝-宝-树目前有四块业务,分别是广告、直销电商、电商平台,知识付费。这每一块业务,分别会对应不同的成本。

1)广告业务,对应的成本支出为视频广告制作费。推广材料费、线下活动成本;

2)直销电商,对应的成本是存货成本,即采购成本;

3)电商平台,对应的成本主要是员工成本和系统维护成本,此处,本案并没有拆细了披露分摊到各个业务的板块的员工和维护成本;

4)知识付费,对应的成本是机构、专家的内容成本;

从披露的数据来看,它的成本中,电商自营的成本占比最高,并且呈上升趋势,其次是员工和广告成本。

2015年到2017年,存货成本为3358.2万元、1.42亿元、1.65亿元,三年复合增速为121.66%,占总成本的比例为37.0%、59.4%、61.6%,占比呈上升趋势。

2015年到2017年,员工成本为2127万元、3618.5万元、4162.7万元,三年复合增速为39.90%,占总成本的比例为23.4%、15.1%、15.5%,占比小幅下降趋势。

2015年到2016年,直接广告成本为1456.1万元、2990.4万元、1884.0万元,三年复合增速为13.75%,占总成本的比例为16.0%、12.5%、7.0%,占比呈下降趋势。

报告期内,轻资产的广告业务,贡献了主要毛利,其次,重资产的电商,贡献了另一大块毛利。

来看本案三块业务的毛利率情况:

注意,这几大业务中,成本最重的,就是直营电商,占据了成本的大头。并且,直营电商这块业务,需要自担存货跌价风险,那么,这块业务的收益和风险到底如何?

— 05 —

有关存货的一些细节

本案的电商业务中,直销板块对电商的收入拉动在逐年减弱,2015年直销板块营收占比为100%,到2017年,这个数据下降到52.52%。

2015年到2017年,存货为1157.0万元、4028.2万元、3629.7万元,复合增速为77.12%,采用加权平均分计算存货金额。存货周转天数分别为28天、40天、52天,周转天数呈现递增。

存货的周转在变慢,但其绝对值在2017年开始下降,同年,其电商业务中直营电商的占比也开始下降。

本案的存货处于什么情况,我们通过一些有直销业务的电商,来看看各家的存货情况:

聚美优品——2015年到2017年,存货为9.66亿元、6.46亿元、6.03亿元,存货周转天数为36天、65天、49天,采用加权平均法计算存货金额。

唯品会——2015年到2017年,存货为45.67亿元、49.49亿元、69.60亿元,存货周转天数为30.56天、39.84天、37.86天,采用加权平均法计算存货金额。

京东——2015年到2017年,存货为205.40亿元、289.09亿元、417.00亿元,存货周转天数为37.52天、40.33天、40.80天,采用加权平均法计算存货金额。

爱婴室——2015年到2017年,存货为3.10亿元、3.46亿元、3.69亿元,存货周转天数为98.17天、101.55天、99.44天,采用加权平均法计算存货金额。

寺库——2015年到2017年,存货4亿元、7.52亿元、11.90亿元,存货周转天数(2015年未披露)99.83天、111.74天。

几个数据背后意味着什么,我们从存货复合增速、存货周转天数复合增速、营收复合增速三个指标之间的关系,来看看几家公司到底如何。

可比公司中,聚美优品的存货复合增速为负,同时存货周转天数在增加,同时,营收复合增速为负,这说明它的业绩下滑,而且货物还不好卖。

此外,同为母婴电商平台的爱婴室(爱婴室也有线下门店),它的存货周转天数(99.44天)明显高于宝-宝-树的52天,说明本案的货卖得还不错。

说起存货,还必须关注存货跌价准备,在港股中,被称为存货拨备计提。

2015年到2017年,宝-宝-树的存货拨备金额为55.7万元、194.5万元、900.0万元,拨备比例为4.59%、4.61%、19.87%。

注意,2017年它大幅计提了存货跌价准备。

对于纺织服装、玩具等行业来说,存货跌价准备需要重点留意,由于后续这些存货可能会发生转销,从而会存在一定的利润调节空间。比如我们之前研究的欣贺股份,做女装生意,在这类生意模式下,如果前一年大幅计提跌价准备,之后又出售了这批商品,会对业绩有所影响。

由于出售的商品,是已经被计提跌价的(成本低),再出售时,若销售价格不变,成本则会下降,导致第二年的毛利率会大幅上升。

我们对比一下同业的存货跌价计提比例情况,其中唯品会和寺库未披露计提比例。

可比公司中,只有京东的存货跌价计提比例在下降。此外,爱婴室的存货跌价计提比例明显低于宝-宝-树,但是两家母婴平台上销售的商品,种类接近,都是奶粉、棉纺、用品、玩具、婴儿车、婴儿床等品类。

对于未来直营业务的发展方向,本案招股书中的描述如下:

“我們的電商分部經營業績亦將受直銷和平台銷售的相關比例影響。由於我們開始與阿里巴巴開展合作,我們預計將縮減直銷業務。”

看样子,宝-宝-树的直营电商业务打算收缩,那么,未来对其最重要的来源,就四个字:电商平台。

— 06 —

收入,到底从哪来

好,未来的核心业务弄明白了,来看看收入都怎么确认进来。

宝-宝-树的营收主要三块,广告(占比51.01%)、电商(45.60%)、知识付费(3.40%)。我们逐一来分析。

先看广告业务:

它的广告分为两种形式,一个是CPM(Cost Per Thousand) 顾客按照1000次浏览为基础,购买广告服务。一个是CPC (Cost Per Click),顾客每点击一次广告,就计入一次收入。

两种广告方式的收入确认,得以点击量为基准,只是CPM的点击量以1000次数量级为计费标准,而CPC的点击量以单次为计费标准。

其中,广告业务的收入确认和账款收回存在时间差,因此形成应收账款。之前我们研究过,同样以广告为主要收入来源的拼多多,它的广告收入却进入了预收账款,即先收钱,再为商家做推广。此处的差异,能看出大众电商平台和垂直类社区的强势程度差别。

2015年到2017年,本案应收第三方账款为1.00亿元、1.65亿元、1.60亿元,占当期广告收入的比例为59.88%、61.57%、43.01%,应收账款占比呈下降趋势。

根据它披露的应收账账龄情况,我们粗略以6个月以内为计算标准。6个月以内的应收账款占比为81.77%、70.00%、85.65%,呈上升趋势。

接着看电商业务:

它的电商业务分为两个板块,一个是自营模式(直接获得商品销售收入),一个是平台模式(获取撮合服务费)。收入确认时点都是在客户确认收货时。但是,在它的招股书中,没有提及自营或平台,如果发生用户退货,后续的会计处理问题。

2015年到2017年,平台模式的交易总额为4.19亿元、10.8亿元、12.60亿元,交易额增速为73.41%。它的交易佣金收取标准为交易额的10%,而最近也在申报IPO的拼多多,仅收取交易额的0.6%作为佣金收入。

2015年到2017年,直销模式的交易总额为4630万元、1.85亿元、2.08亿元,交易额的增速为111.95%。

虽然直销模式的交易总额增速高于平台,但是交易总额上,平台为自营模式的6倍。 也就是说,C端用户在平台上购买的商品,多为第三方商家的产品,而非自营商品。

此处再把电商模式细化一下,商家入驻平台,需要给平台支付一笔商户押金,计入其他应付款科目。

商家在平台销售商品,C端用户通过支付平台付款,支付平台打款给平台,平台扣除佣金后,打款给商家,体现在资产负债表中,应付商家款科目。

其实这两笔资金相加,就是平台可以占用的商家资金,据披露,它的付款周期为一年内结算。

2015年到2017年,商户押金为378万、1369.8万、1760.9万,应付商家款为1.00亿元、1.53亿元、1.43亿元,合计为1.04亿元、1.70亿元、1.60亿元。

最后看知识付费业务的收入确认:

它的知识付费业务包括三部分:

一是开讲,即视频类的课程,也提供会员套餐服务,收取会员费,专家分成计入为成本,算是自营业务。

一是专家问答,C端用户提出问题,专家24小时内回复。同时旁听医生问答的人,需要支付1元收听费。而这个问题的价格,则由医生决定,价格在20元到499元之间。

此处有两点需要注意,专家问答的收入扣除专家成本后计入营收,由于此次营收已经扣除了专家费,因此这部分费用不计入成本中。该项业务属于代理。

一是快问医生,这里的医生是平台和第三方合作,用户支付29.9元固定价格来问问题。此处的会计处理和专家问答类似,平台方将扣除专家费后的收入计入为营收科目,因此专家费就不计入成本中。该项业务同样属于代理。

2016年到2017年,知识付费业务中,自营收入为168.7万元,875.9万元,占知识付费收入的比例为100%、35.52%,代理收入为0、1589.7万元,占知识付费收入的比例为0%、65%。注意2017年知识付费业务,主要以代理为主,因此这块的毛利率从-19.09%飙升到60%多。

总体来看,知识付费这块的收入,还是少得可怜。

— 07 —

垂直社区的未来,到底在哪

根据儿童产业研究中心的数据,预计2018 年中国母婴行业产品市场规模将达到3 万亿元,未来10 年将保持15%以上的高增长,母婴服务市场2020 年将达1.7 万亿,年均复合增速17.3%。[1]

纵观整个母婴市场,有包括蜜芽、贝贝网、宝贝格子、妈妈网和辣妈汇等垂直电商,还有阿里和京东等综合性电商平台,线下商超及母婴连锁店,市场竞争激烈。

根据易观智库数据,2017Q3我国母婴B2C市场中,天猫、京东、唯品会和苏宁市场份额分别为50%、26%、4%和2%。[2]

母婴电商这门生意,综合电商平台天猫和京东就瓜分了母婴电商市场的76%份额,这个领域的电商平台,看来已经形成了寡头垄断局面。

研究到这里,我们来思考一下,垂直社区电商,它未来的营收增长天花板在哪里?我们以从垂直社区起家的汽车之家(汽车社区)和以股吧起家的东方财富(股票社区),作为类比公司,粗略比一下。1)业绩规模——汽车之家——2015年到2017年营收为34亿元、59.62亿元、62.10亿元,三年营收复合增速为33.8%,市值为767亿人民币。其中A股汽车领域的上市公司总市值为2.13万亿元。东方财富——2015年到2017年营收为29.26亿元、23.52亿元、25.47亿元,三年营收复合增速为-6.7%,市值为673亿元人民币。其中A股证券领域的上市公司总市值为1.78万亿元。

宝-宝-树——2015年到2017年营收为2.00亿元、5.10亿元、7.30亿元,三年营收复合增速为91.05%,其中母婴行业第一股为2018年3月30日上市的母婴室,它目前的市值为55.67亿元。

2)变现模式

汽车之家——媒体服务(49.7%)、推广服务(42.1%)、在线市场平台(8.2%)

东方财富——证券业务(56.32%)、金融电子商务服务(33.15%)、金融数据服务(6%)

宝-宝-树——广告收入(51.01%)、电商(45.6%)、知识付费(3.4%)

3)营收、利润增速

其中,汽车之家是垂直类社区中难得的一家,不仅体量大,而且营收、利润均呈上行态势。

综上来看,本篇报告的研究逻辑:

1)本案,虽说是垂直社区,听上去挺性感的样子。毕竟披着互联网的外衣,然而,垂直社区其实并不是什么神秘的生意,而是一门典型的“慢生意”。需要靠时间积累流量,并且在流量足够的情况下探索变现模式。汽车和财经,是其中离钱更近、天花板更高、变现能力更强的两大赛道。作为垂直社区,如果处于离钱比较远的赛道,那就很悬了。

2)从行业角度来看,母婴领域离钱还算比较近(主要靠电商),并且未来增长比较稳定,预计2018 年中国母婴行业产品市场规模将达到3万亿元,未来10 年将保持15%以上的高增长,母婴服务市场2020 年将达1.7 万亿,年均复合增速17.3%。

3)不过,如果主要收入来源靠电商,那么问题会出在竞争格局上。本案的营收主要靠电商和广告。目前,在母婴电商平台领域已经存在阿里、京东、唯品会三家巨头,占据了高达90%的市场份额。即便社区的用户基数很大,但其实在电商业务这块,还很难与这几家巨头直接竞争。所以,从长期投资的角度,如果要研究宝-宝-树,你得想明白,你看重的究竟是什么?如果看重的是电商,那么它比淘宝、京东的竞争优势究竟在哪里?

4)也许你会说,宝-宝-树的竞争优势,主要在垂直社区和知识付费。其从知识共享社区为切入口,靠广告、电商、知识付费三个渠道来变现。但是,财务数据马上会来打脸——在这三个渠道中,知识付费提供的收入几乎可以忽略不计。目前来看,其利润来源,占比最大的仍为广告,其次是电商业务。所以,目前其现金奶牛,主要还是广告和电商。

5)要注意,电商巨头天猫、京东、唯品会等已经瓜分了90%的市场份额,在这样的竞争格局之下,宝-宝-树在母婴电商这块,你认为还能切掉多大的市场份额?在这种情况下,要打开未来更大的想象空间,只能在其他变现模式上突破。

6)那么,其他模式,有可能会产生在哪些领域?要注意的是,母婴这个行业,从市场结构来说,销售渠道占比最高的其实不是电商,母婴专卖店、购物中心仍然占据较高比例。也就是说,未来更大的市场,在线下。

7)母婴连锁领域,尽管竞争激烈,但可能会成为一个业务选择。同时,本案其实已经在开展C2M业务(Customer-to- Manufactory),根据社区用户留言数据,来和厂家定制品牌。这个业务,相当于母婴行业的“网易严选”,也能有一些想象空间。

8)还有一个要点需要判断——未来用户增长,是否还有大规模的空间?根据宝-宝-树招股书披露,截至2013年12月31日,它目标用户人数为5.4亿人,到2017年12月31日增至5.598亿人,也就是说,4年的时间里,目标用户的增长并不高。为啥呢?因为,尽管随着二胎政策,会不断有新用户进来,但是老用户也会随着孩子年龄成长而流失,孩子超过了一定年龄,家长就不大会再去看母婴知识平台。也就是说,这类垂直社区,用户的总盘子增量其实有限。

9)好,或许你会说,知识付费不是在风口么,未来可以从知识问答上面赚钱啊?

10)好吧,关于知识付费,其实我得告诉你,这就是瞎扯淡。不客气的说,知识付费就是个伪概念,这玩意根本不可能给你提供大规模的利润,最多能提供些广告收入,而且广告收入的长期想象空间也有限。你看看宝-宝-树的知识付费收入体量,就能知道。在母婴这个领域,它几乎是用户流量垄断性的存在,并且这个领域还是知识问答的强刚需赛道——这么牛逼的行业地位,它靠知识付费也才只赚到这么点钱,那么,可想而知其他领域知识付费平台,想纯靠贩卖知识想赚到钱,有多困难。

11)这方面类似的案例,还有平安好医生。2015年到2017年,家庭医生服务占营收的比例为42.60%、22.70%、13.00%,占比逐年降低。营收的驱动力其实还是健康商城,即电商平台。这说明,问答其实挣钱并不多,赚钱还得靠电商。

12)好,那么接下来问题来了——知识付费这玩意,在整个商业模式中,到底是什么角色?我们的看法:与其说知识付费、问答类模式,是变现模式,倒不如说它是一种引流模式。它只能帮你带来用户,维持用户的粘性,但要想靠问答本身去赚钱,不好意思,天方夜谭了——你去看看分答的结局,就能明白。

13)所以,所谓知识付费,其实本质上是广告营销投入的替代品——对垂直社区来说,问答是比普通广告投入更加有用的“引流方式”,或者维护用户粘性的方式。所以,本质上来说,知识付费、问答模式其实是个营销手段,而不是赚钱手段。

14)我靠,知识付费居然是种营销手段——这个结论,是不是挺雷人的?可是,不好意思,这就是我们的分析结论。无论你什么看法,我们就是这个观点。

14)巧合的是:本案,从推出知识付费业务后,销售费用大幅下降,并促使其业绩到达盈亏平衡。业绩的增长,并非知识付费赚了钱,而是因为节省了销售费用。这个数据变动,看明白背后逻辑了没?

15)看来看去,垂直社区类的商业模式,基本就是这个模型:广告作为业绩打底,电商作为主要收入来源。

16)所以,不要被“知识付费”四个字蒙蔽了双眼,要看垂直社区的发展,以及未来业绩驱动,核心还是要回到这个产业传统的变现模式上:比如,金融类的知识平台,最终变现模式还是产品销售、资产管理、项目撮合、数据服务等,东方财富的突破,是靠基金销售(电商)。对于金融类的垂直社区和自媒体,如果本身没有产品销售能力,或者资产管理能力,或者投行业务能力,或者数据服务能力,即便做出一个很牛的知识平台,最终也就只能靠广告过点小日子而已。你看,生意模式看到核心,未来的大规模收入路径,还是得靠产业内的传统业务去变现,没有捷径。对我们优塾投研团队,同样是这样的判断。

17)所以,太阳底下,哪有那么多新鲜事呢?对本案这样的母婴知识平台,未来的变现模式,最终还是要看在电商、品牌产品、母婴连锁,甚至购物中心、早教等传统变现模式上的发展。即便披着“全球第一垂直社区”的外衣,但这门生意的本质,其实未来还是一门传统生意。

18)好,接着一个问题来了:对长期价值投资者来说,本案到底有没有研究价值?这就看你看中什么了,如果看中它的电商业务,那么请问,为啥不投市场份额更大的阿里、京东、唯品会呢?唯一更值得长期想象的,只能是线下这块业务,比如新零售、线下母婴场景。可是,这两块,至少从目前的财报里来看,还没有数据体现,并且竞争对手还挺多。

19)接着,更核心的问题来了:阿里入股,图的是啥?在递交招股书前,阿里巴巴战略投资了它。据称,双方将开展在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的深层合作。

20)其实,阿里这笔投资的逻辑,和平安集团对平安好医生的投资、平安集团收购汽车之家是一码事:为啥呢?流量你擅长,电商和消费金融我擅长,咱们一起干,帮忙给电商业务导流呗。再往深里想,其实还可能是阿里在母婴赛道的长远布局,以牵制京东、唯品会这类竞争对手,以及背后站着腾讯的拼多多。

21)好,分析到这里,一件更值得思考的事来了:阿里接下来会不会继续增持,甚至形成大比例持股甚至收购控股?我们认为,从长远角度来看,可能性很大。因为这是最有利于参与各方的战略选择。

22)看到这里,关于垂直社区这件事,也就讲清楚了:垂直社区,最终的发展路径,就是傍大腿,依靠自己的流量影响力,进而被行业内的巨头收购掉。这是最好的结果,否则只能是不死不活。所以你看看被平安收购掉之后的汽车之家,业绩是不是还挺靓丽?

23)到这里,艰难的论证过程终于分析完了:对本案来说,短期来看,业绩未必能符合二级市场长期价值角度的要求,但是,在它背后,却是一个很强大的事件驱动逻辑:阿里继续增持的可能性,以及是否可能将淘宝天猫的母婴业务和宝-宝-树绑得更深、或者注入上市公司?

24)这个设想,怕是更加让你雷得够呛了。好吧,逻辑论证到此结束。上述设想发生的可能性有多大,还是留给你自己思考吧。思考的结论,欢迎来留言区和大家讨论。

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除了这个案例,你还需要学习

中国资本市场进程中

典型的财务魔术

作为IPO领域投研机构,优塾投研团队认为,公司研究能力、财务分析能力、行业研判能力,是每位金融人都需要终生研究的技艺。无论你在一级市场,还是二级市场,只有掌握这几大技能,才能在激烈的竞争中安身立命。(来源:钛媒体 编选:电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

【关键词】宝宝树母婴电商
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿