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分析:“低配版”唯品会 + 云集 为何成资本新宠?
发布时间:2018年07月21日 14:37:53

(电子商务研究中心讯)过去几年,服装行业一直被唱衰,在零售行业的地位也大不如从前,不过,这种遇冷的情况已经从 2017 年开始得到了改善。

长江证券分析认为,2016 年我国纺服行业批发业层面库存去化基本完成、同期渠道库存去化接近尾声 , 库存问题的改善使得 2017 年开始服装板块的整体业绩开始改善。这也符合业内 " 这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净 " 的说法。

在这里面,线上渠道功不可没,而唯品会的崛起充分说明库存特卖是个好生意:

服装是高频、刚需的半标品,有广阔的市场;

服装品类不可能没有库存,由于存在季节性和时尚性,商品滞销意味着仓储成本以及过时的风险,品牌方有清理库存的需求;

服装商品的加价率普遍在 2 倍以上,毛利高,这使得平台能有足够的价差支撑折扣特卖和获利。

唯品会特卖模式收取扣点盈利,能保持毛利率相对稳定,在 20%~25% 左右,但稳定是好事,却也是限制。特卖模式需要持续稳定的流量,以及快速的物流系统做配合,随着线上获客成本越来越高,唯品会的利润空间越来越低。

2017 年,唯品会开始撕掉库存特卖标签,打破模式天花板转型 " 全球精选,正品特卖 ",另一大渠道天猫的重心则开始往食品保健倾斜。

这也就给新玩家留下机会。云集、环球捕手等社交电商和拼多多的奇迹指明了社交流量的价格洼地,这个月刚过半,两家在微信上做服饰库存分销的公司接连融资。

7 月 2 日,爱库存完成 5.8 亿人民币 B 轮融资,由君联资本领投,钟鼎创投及建发集团跟投。

7 月 17 日,好衣库完成数亿人民币 B 轮融资,腾讯领投,IDG、险峰长青、元璟等机构跟投。冲盈资本担任本轮融资的独家财务顾问。就在 6 月,好衣库刚刚宣布由 IDG 资本领投的 1 亿人民币 A 轮融资。

从 App 形态的和平台上看,两家公司区别不大:S2b2C 模式,上游对接品牌方库存,下游为职业微商代购提供正品低价库存,再由微商将商品分销,形成品牌方——平台——小 b(微信代购)——消费者的新交易体系。

简单概括,这两家公司就是 " 低配版 " 的唯品会 + 云集。

限时档期库存特卖," 低配版 " 的唯品会

好衣库和爱库存的定位明确,就是要做唯品会之前做的事情:库存特卖。

从两家的 App 上的内容,也能够看到" 档期 "" 预告 "" 截单 " 这些熟悉的字眼,可以判定,好衣库和爱库存是与唯品会类似的特卖模式。

特卖档期和会场预告,与唯品会特卖类似

先简要说一下唯品会的特卖模式:品牌方先在唯品上申报档期进行预告,预估销量后将商品发往唯品会仓库,锁定库存,活动开始后,品牌方在唯品后台查看销售情况,定时截单,每截一次,唯品会仓库发货一次,用户退货则直接退回品牌方仓库,档期结束后唯品会退回剩余商品。

唯品会特卖模式没有入驻费用,不过扣点很高在 30% 左右,但唯品会能快速处理大量库存商品,且较少冲击品牌其他线上或线下的价格体系(唯品会和天猫、京东的用户重叠度并不高),国内外一二线品牌都会通过唯品会清理库存,甚至有一些小品牌将唯品会作为主要的销售渠道,加速资金流转。

好衣库、爱库存上游同样对接品牌库存,不过却是 " 低配版 ",以好衣库为例,相比唯品会,好衣库特卖定位低线品牌和浅库存,档期的体量较小只有 3 天,能每个档期结束后一次性截单。而且从特卖品牌看,好衣库明显要比唯品会低一两个档次,另外据亿邦动力报道,好衣库平台上的大部分订单均由品牌商直接发货给代购或消费者。

仅从业务对接层面看,对于品牌方而言,好衣库、爱库存的特卖跟唯品会的特卖的特卖没有区别,这也就意味着品牌方会在好衣库、爱库存上遇到同样的问题:特卖只适合清库存、做销售,不适合做品牌。

一方面,折扣会对品牌形象有影响,更重要的是,特卖模式没有稳定店铺和用户评价留存,所以在线上打造品牌的阵地一般都在能直面消费者的天猫和淘宝,这也是为什么我们听说过淘品牌,但从未听说过唯品牌。

不过唯品会上也一批靠持续特卖为生的品牌,它们往往在淘宝、天猫上生存艰难,可以推测好衣库、爱库存上也可能有这种现象,但可以肯定的是,但凡有做大的可能,没有品牌愿意靠特卖为生,而且是在微信这种隐蔽、做不出品牌知名度的渠道。

微商分销," 低配版 " 云集

微信上的社交流量玩法主要有几种:砍价、拼团、拉人头、分销。其中微信的关系链天然适合分销模式。

我们来看个案例,2018 年 5 月 11 日,云集三周年庆典上肖尚略宣布 2017 年其平台年度 GMV 突破 100 亿元,拥有 400 万商家,店主(也即付费会员)超过 300 万。虽然云集不再做三级分销,但哪怕是一级分销,店主都有机会实现 " 躺赚 "。

跟云集一样,好衣库、爱库存也是 "S2b2C 模式 ",并且同样将分销作为主要的社交玩法。

好衣库、爱库存也都需要邀请码才能使用,不过好衣库不收会员费用,爱库存则要交纳 298 元会员费,两月内销满 5000 元则返还。爱库存 298 元会员费,与云集付费如出一辙,云集是先要邀请码,再缴纳 398 元平台服务费后,就能成为店主。两者的核心都是筛选 " 流量入口 " ——店主。

增加进入门槛,一方面是筛选精准用户,另一方面也是提升平台的门槛,如果不能形成层级分化,那么分销也就无法发挥作用。

好衣库和爱库存也就算一级分销,并且也没有 " 下线 "" 组队 " 的机制,更多还是靠微商的个人能力,此外,服装的利润远没有化妆品、保健品那么高,所以好衣库、爱库存虽然 " 低配 ",但远比云集看起来 " 合规 "。

不过没有了抽取 " 下线 " 佣金机制,好衣库和爱库存都缺少 " 分享赚钱 " 的驱动力,只能靠价格驱动,商品在其他渠道(天猫、淘宝等)价格参照下的低价。

作为平台方,好衣库、爱库存可以向品牌方收取一定扣点,或者直接买断自营提升利润,对微商,则要尽可能提供帮助和激励,让其能分销出更多的品牌库存。

归根到底,好衣库、爱库存这种 " 低配版 " 的唯品会 + 云集的诞生,是流量价格的优势,让以前 "low 且没有保障 " 的微商走上台面,所谓 " 品牌高效去库存,代购站着挣钱,消费者好货不贵 ",关键还是在 " 不贵 " 上。(来源:微信公众号电商内幕(dsnm008) 文/避难所小子 编选:电子商务研究中心)

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