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【O2O研究】在线教育盈利难 沪江押注的 CCtalk 能否破局?
发布时间:2018年07月22日 10:26:37

(电子商务研究中心讯)在线教育的高烧持续了五年之久。

如今,伴随商业模式变现的艰难,资本收紧,企业现金流吃紧,在线教育企业已经无法再继续「烧钱」。另一方面,在线教育目前仍处于增量市场,巨头入局布阵,创业公司迅速扩张,发展相对成熟的在线教育企业已瞄准上市,这其中就包括刚刚申请赴港股 IPO沪江

17 年在线教育长跑之后,沪江「准备」好了吗?

从沪江递交的招股书财务数据看,沪江连续三年亏损总额达 12.4 亿,三年亏损额分别为 2.8 亿、4.2 亿和 5.4 亿,亏损逐年扩大。沪江的负经营性现金流量也在不断增加,近三年分别流出 1.2 亿、2.7 亿及 4.3 亿。

对此,沪江选择了押注 CCtalk 来提升盈利能力

据招股书,沪江将「强化以 CCtalk 平台为中心的生态系统建设」。这意味着,在教育垂直平台沪江网校之外,沪江将再造一个互联网综合性在线学习平台 CCtalk 。此前,BAT 等互联网头部企业已经打造了腾讯课堂、网易云课堂、百度传课、淘宝教育等同类综合性学习平台,CCtalk 将正式与其直面竞争。

沪江为什么要打 CCtalk 这张牌?

近年来,在线教育热潮席卷,传统教育企业纷纷转战线上,BAT 巨头接连入局教育,年轻的互联网教育公司迅速成长,作为老牌互联网教育企业的沪江,优势不再明显。

而此时,知识付费兴起,单一的教育垂直课程,已无法满足用户对多元化知识产品的需求。沪江需要拓展新的业务,以巩固在线教育的行业地位,抢占知识付费的新兴市场。CCtalk 正是在这样的背景下应运而生。

有别于沪江自营的教育垂直课程平台,CCtalk 是一个综合性的在线知识学习平台。平台本身不生产内容,而是由入驻平台的第三方教育机构或网师进行授课,授课内容涵盖知识、兴趣、社交、实用技能等更加多元化的内容。CCtalk 作为平台方,为其提供教育技术、运营管理、营销销售等一站式服务。

通过 CCtalk 平台去经营多种互联网产品,聚集多元化的目标用户,在知识付费这一新兴市场中,沪江得以最快了解不同课程市场需求波动带来的时机,从而迅速跟进。

CCtalk 业务模式的核心是「服务」。从网校到 CCtalk,从做课程产品到做平台服务,沪江的目的直指营收。

沪江原有自营品牌的营收来源依赖于「卖课」,盈利模式相对单一,招股书所示的负经营性现金流数据,也反映出沪江盈利增长的疲乏。而对于下一步如何增强自营业务部分的盈利,沪江的战略表述是「继续扩大品牌影响力和市场知名度」,这也就意味着,更多的营销开支。

而做「服务」生意的 CCtalk,营收渠道显然更多。据招股书,CCtalk 的营收包含三类:销售总额分成、技术服务费和定制增值服务费。

其一,对于网师端用户,按照基础服务的 30% - 50% 进行收入分成,增值服务则单独收费,如教研支持、技术工具定制、营销广告等。其二,对于学生端用户,通过课堂付费打赏和礼物等直接消费通道收费。其三,对于非平台上的企业机构及政府部门的用户,将平台工具打包成 SDK,提供收费的分层教育云服务,如智能学习系统、OCS 课件、实时视频互动技术等。未来,CCtalk 还计划进一步扩充盈利范围。

自 2016 年 10 月 CCtalk 正式推出以来,一年内即实现盈利。截至去年年底,CCtalk 平台挂网课程全站交易净额 2.4 亿,平均月活 227 万,付费用户数约 30 万。

通过网校的教育垂直类课程 + CCtalk 这一多元化知识平台,沪江用「内容+产品+技术+服务」,初步构建起一个线上教育生态系统。

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BAT 已提前入局,CCtalk 怎么破?

在 CCtalk 之前,BAT等头部互联网公司凭借其巨大的流量优势、充沛的 B 端供给和 C 端用户,已经打造出百度传课、淘宝教育、腾讯课堂、网易云课堂等一系列综合性在线教育平台。

然而在发展过程中,这一平台模式还是遇到了瓶颈:

首先,由于平台的运营与内容生产分离,课程质量难以把控,良莠不齐甚至粗制滥造的课程不仅影响到用户体验,还直接损害平台的品牌信誉。

其次,综合性平台的技术开发和运营成本很高,很难跟的上入驻机构的发展速度和个性化需求,一些成长起来的优质网师,极有可能因为平台机制建设的滞后,脱离平台并带走用户。

另外,随着平台上课程类型的迅速扩充,平台的体系设置和功能模块也很难进行清晰的划分,用户很难锁定自己的目标课程,同时也难以判断什么样的课程难度适合自己。

面对这些问题,提前入局且实力雄厚的互联网头部公司做了不少尝试。

比如,在解决内容质量把控和平台建设上,腾讯课堂设置了一整套奖惩机制。据艾瑞咨询发布的一份B2B2C 在线教育平台研究报告总结,腾讯课堂的做法是:

其一,在奖励上,以用户到课率、完成度和好评度评分为指标,根据不同课程类型制定相应的参考标准,将机构课程分为 a、b、c 三类,分别能获得当期扣除 IOS 渠道成本费后的剩余课程款项的 10%、6% 和 3% 的奖励。

其二,在惩罚上,以两周为单位,若用户到课率或完成度低于 10%,则给予 B 类警告;触发 B 类警告后的最近两周用户到课率或完成度低于 10%,则会停止接收用户报名,平台也将延迟结算报名款项。

而在解决课程体系的建设上,网易云课堂将课程路径设置为「碎片化知识-课程书籍-微专业」,随着学习深度的增加,课程的集中度也越来越高,循序渐进,方便平台用户按体系自我归类,也可以帮助学习者形成更有效更体系化的学习。

腾讯和网易的探索,为后继者 CCtalk 提供了一些借鉴。而百度传课、淘宝教育的式微,也为 CCtalk 的未来发展敲响了警钟。据媒体报道,百度传课在今年年初发布公告称,将停止对其客户端的更新及维护,并根据战略调整来策划新产品。

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一边是综合性平台模式的诸多问题,一边是 BAT 们的激烈竞争,没有互联网流量优势,又入局最晚的 CCtalk,有哪些胜算?

由于知识平台的用户是学习内容生产者和获取者,沪江的教育基因,可以帮助 CCtalk 理解用户。

一方面,CCtalk 的用户是「师」,他们的需求是吸引更多的学生。CCtalk 作为服务方,可以将沪江沉淀下的课程经验用于帮助提高平台的内容质量,将师资培训经验用于对网师的管理。

此外据招股书介绍,CCtalk 还提供教教研支持、商业结算、市场营销、数据分析、用户反馈等一系列服务,这种一站式服务对于没有太多运营和营销经验的机构来说是需要的,增强了用户黏性。

另一方面,CCtalk 的用户是「生」,他们的需求是获得知识。作为平台方虽然无法直接接触到学习者,但可以通过优化平台服务,来提升这部分用户的体验。

CCtalk 的做法是:在硬件上,投入技术去研发更流畅的视频画面、互动课件、学习系统等,为平台上的学习者提供更好用的学习工具。与此同时,沪江在招股书中提及了「优化社交功能」,在CCtalk 的平台上,也已经出现了基于课程主题和兴趣爱好的直播社群,由平台进行运营和维护。通过社交,可以强化用户、网师与平台之间的联系,做深度绑定。

尽管做好了一定的「预案」,但 CCtalk 未来发展的很多风险点依然存在。招股书中沪江自称,倘若未能持续提高 CCtalk 平台上付费用户的开销,未能维持较高质量的内容与服务,未来的品牌和业务都会受到重大不利影响。

这意味着 CCtalk 需要尽快实现用户付费的高转化平台课程内容的高品质以及在激烈的市场竞争中形成壁垒,这对于刚满一岁的 CCtalk 来说,还是非常困难的。

而 CCtalk 的这些难题,也同样摆在所有在线教育企业面前,并亟待解决。

CCtalk 的启示:轻知识付费和「服务」生意

借助 CCtalk 押注新的知识付费市场,通过「服务」拓展新的营收渠道,这是沪江破局在线教育盈利难的一种尝试。而大公司的战略转向,也或多或少释放出整个行业的一些信号。

首先,随着新知识经济的崛起,知识的供需矛盾进一步加剧。用户对于多元化知识产品的需求,与目前单一有限的资源供给之间,是一个广阔的新兴市场。

当在线教育不断遇到用户付费决策重、学习效果难量化、教研开发成本高等一系列瓶颈,轻知识付费开始对搏重学习模式下的垂直类在线课程

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轻知识付费的用户不需要体系化深度化的学习,更多是为了解一些知识点和干货,获取一些新鲜的谈资,又或者研究自己感兴趣的爱好、技能,因此对学习效果的反馈要求不高。

轻知识付费客单价较低,「一杯咖啡的钱」并不涉及用户的重大决策,但丰富的课程主题和类别能满足用户多元的知识需求,如果兼具实用性和趣味性,反而会有有更快的转化。

同时,轻知识付费中还隐含着用户潜在的社交需求。用户很可能出于想要认识开课的知识网红或领域专家,而主动付费;也有可能会为了认识有社交价值的「同学」而购买课程,更有可能因为相同的兴趣爱好甚至行业圈子而付费进入「同一课堂」,再从线上又回到线下,建立真实连接。

知识,同时也成为了社交的载体,产生了人际增值。

于是,从重工打磨「产品」到做好「服务」,成为在线教育新的盈利思路。有赞创始人白鸦在反思业务瓶颈时曾问自己,我们到底应不应该定位成平台业务?还是应该做服务性质的业务?

最终,白鸦认为,服务性质的业务才是未来

服务,正是互联网打法的核心。在线教育的创业者如果始终难以从传统教育的教学思维中走出来,其业务盈利模式,就始终是线下到线上的照搬和移植。

新时代学习者的自主性大于自觉性,他们不再接受「要我学」,而是「我要学」,他们既是学习者,也有意愿成为知识的创造者。这带给企业的启示,或许是将「教授」思维转变为「服务」思维,做知识的传递和共享。

在线教育的赛道里,老兵沪江已经长跑 17 年。

当资本收紧,行业面临洗牌,在线教育的头部企业也纷纷寻求「上岸」。沪江之后,新东方在线、英语流利说也在近期接连递交招股书。而此前,51talk 已于 2016 年赴美股上市。

不论是沪江的 CCtalk 还是其他在线教育的模式探索、不论是「教研+产品」又或者「服务+社交」,在线教育一直在摸着石头过河。未来的盈利难题如何解决、能否解决、何时突破,还有待市场的检验。

只是,留给在线教育企业「探索」的时间,或许不多了。(来源:36氪 文/施安 编选:电子商务研究中心)

8月8日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(全文下载: http://www.100ec.cn/zt/18yhts/),迄今已发布14次,被视为“电商315风向标”,有262家电商成为热点投诉对象。报告发布了多份消费评级榜,共计75家上榜,分别是:1)综合零售电商榜:天猫/淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、有赞、蘑菇街、当当、拼多多、网易严选、云集、返利网、国美互联网、闪电降价、转转、萌店;2)垂直零售电商榜:贝贝网、绿森数码、途虎养车、华为商城、优购网、可得眼镜、明星衣橱、好乐买、易视网、小米商城;3)进口跨境电商榜:丰趣海淘、网易考拉、蜜芽、寺库、小红书、洋码头、英超海淘、西集网、别样、天猫国际;4)生活服务电商榜:携程、百度糯米、阿卡索外教网、摩拜单车、美团点评、去哪儿、马蜂窝、同程、小猪短租、发现旅行、艺龙、飞猪、走着瞧旅行、途牛、带我飞、布拉旅行、来人到家、大麦网、饿了么、贝贝养车;5)互联网金融榜:拍拍贷、中行聪明购、分期乐、优分期、工行融e购、来分期、国付宝、支付宝、微信支付、建行善融商务;6)电商物流榜:海带宝、斑马物联网、点我达、中通快递、风行全球送、百世快递、顺丰速运、天马迅达快递、快鸟转运、转运四方。

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